盲目玩?zhèn)�性。服裝品牌是需要些個(gè)性的。范思哲驚世駭俗的性感與華麗；阿瑪尼的優(yōu)雅，不過(guò)分前衛(wèi)，永遠(yuǎn)在優(yōu)雅與時(shí)尚之間完美地拿捏著平衡；圣·洛朗的色彩繽紛和浪漫高雅。在產(chǎn)品和品牌同質(zhì)化的時(shí)代，只有風(fēng)格、個(gè)性才能創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
而在國(guó)內(nèi)，有一些品牌雖然也在追求個(gè)性，但有時(shí)盲目的效仿最終卻適得其反。比如一些品牌就學(xué)習(xí)貝納通的廣告手法，利用具有爭(zhēng)議性的話題來(lái)賦予品牌以內(nèi)涵，同時(shí)吸引消費(fèi)者的眼球。其實(shí)這本身無(wú)可厚非，但有的品牌一味不切實(shí)際模仿，畫(huà)虎不成反類(lèi)犬，結(jié)果不但沒(méi)有起到廣告宣傳作用，反而引起消費(fèi)者的反感。
事實(shí)上，貝納通雖然強(qiáng)調(diào)利用爭(zhēng)議性話題做廣告，比如針對(duì)艾滋、針對(duì)黑人和白人的種族融合等等主題，但它是站在正面的角度來(lái)進(jìn)行表現(xiàn)的，從廣告創(chuàng)意中，消費(fèi)者看到的是一個(gè)有正面主張的、倡導(dǎo)社會(huì)融合寬容的品牌形象。國(guó)外的廣告創(chuàng)意雖好，但未必都適合國(guó)內(nèi)，況且一味的模仿，本身已無(wú)創(chuàng)意而言。而且在中國(guó)的社會(huì)文化氛圍中，對(duì)于類(lèi)似貝納通此類(lèi)出位的廣告創(chuàng)意，國(guó)內(nèi)的消費(fèi)者還很難接受。
缺乏文化內(nèi)涵。服裝不只是物質(zhì)消費(fèi)，還是文化消費(fèi)。牛仔服之所以能夠風(fēng)靡全球是因?yàn)榕Ｗ蟹澈笥袕?qiáng)大的美國(guó)西部牛仔文化，美國(guó)西部牛仔文化曾經(jīng)風(fēng)靡全美，至今仍是熒幕和文藝作品的永恒素材，牛仔們以他們陽(yáng)剛、富有開(kāi)拓性的性格征服了所有的人，牛仔服也以其堅(jiān)實(shí)耐磨、穿著方便的特征贏得了廣大的消費(fèi)者。而中國(guó)很多服裝品牌的廣告卻沒(méi)有很好地表達(dá)出文化內(nèi)涵，比如一些休閑服品牌在廣告中標(biāo)榜出“年輕、時(shí)尚、前衛(wèi)”特色，但是，到底時(shí)尚前衛(wèi)在哪里，卻說(shuō)不出個(gè)所以然，這些都是缺乏文化內(nèi)涵的表現(xiàn)。
事實(shí)上，中國(guó)有著深厚的文化底蘊(yùn)，服裝品牌無(wú)論是在品牌打造還是廣告宣傳上都是有很多文化因素可以挖掘的，比如在中國(guó)傳統(tǒng)文化上就大有文章可做。
除了對(duì)傳統(tǒng)文化的挖掘和表達(dá)自我之外，也可以從社會(huì)流行趨勢(shì)方面去挖掘服裝的文化內(nèi)涵。比如：隨著國(guó)內(nèi)“好男兒”、“快樂(lè)男聲”等選秀節(jié)目走紅，“男性消費(fèi)”正初露端倪時(shí)，有國(guó)內(nèi)男裝品牌就抓住了這一消費(fèi)趨勢(shì)，適時(shí)推出了“時(shí)尚國(guó)粹”服裝，以梅花、印章、青花瓷、書(shū)法、山水、戲劇臉譜等中國(guó)最典型的國(guó)粹，應(yīng)用到男裝的服飾設(shè)計(jì)中，并在廣告宣傳中力推“男人進(jìn)入美麗時(shí)代”主題，倡導(dǎo)“美麗著裝”與“美麗生活方式”，以更具時(shí)尚品位訴求開(kāi)始在新現(xiàn)代男人中引起共鳴。
產(chǎn)品訴求鉆牛角尖。所謂產(chǎn)品訴求鉆牛角尖，是指國(guó)內(nèi)很多服裝品牌就產(chǎn)品而訴求產(chǎn)品，越做越小氣，越做越誤入歧途。很多服裝的廣告幾乎都是秀產(chǎn)品，從面料、款式到設(shè)計(jì)、做工的種種細(xì)節(jié)，被秀得淋漓盡致。
沒(méi)有任何差異化的產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)訴求，是不能打動(dòng)消費(fèi)者的，但服裝在面料、款式或者做工上的某個(gè)細(xì)節(jié)的優(yōu)勢(shì)，已經(jīng)不足以挑起消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲。而消費(fèi)者對(duì)新的服裝產(chǎn)品品類(lèi)的訴求，或許是企業(yè)需要更多強(qiáng)調(diào)的。
明星代言存在的問(wèn)題
如今，國(guó)內(nèi)許多服裝企業(yè)習(xí)慣在廣告中使用明星代言。大多數(shù)企業(yè)簽約形象代言人的目的，是希望在短期內(nèi)能擴(kuò)大明星所代言產(chǎn)品的知名度，提高服裝銷(xiāo)量。雖然明星廣告的積極作用毋庸置疑，但任何事物都具有兩面性，明星自身特質(zhì)是否與品牌相符、明星的影響人群是否與品牌的目標(biāo)消費(fèi)群相符，都對(duì)推廣品牌和提升銷(xiāo)量具有極大的影響。
專家指出，目前中國(guó)服裝品牌代言人中存在以下幾大問(wèn)題。
代言人形象與品牌不符。當(dāng)一個(gè)明星已經(jīng)在受眾中形成自身鮮明的形象定位，那么產(chǎn)品就應(yīng)該借其定位形象來(lái)發(fā)展深化自身的品牌形象。而中國(guó)部分服裝品牌的問(wèn)題上，往往只是重名氣而輕形象。有時(shí)代言人的形象氣質(zhì)并不符合品牌的理念。
代言人的價(jià)值挖掘不足。企業(yè)請(qǐng)代言人總是要花費(fèi)巨資，但是在代言人的價(jià)值挖掘上卻總是有點(diǎn)不足。很多服裝企業(yè)眼中的代言人作用就是拍POP廣告、產(chǎn)品畫(huà)冊(cè)、以及出席新聞發(fā)布會(huì)，沒(méi)有充分挖掘代言人的價(jià)值。當(dāng)然，也有品牌在這方面做得很好，比如有一品牌請(qǐng)了一明星作代言人，在代言合同期內(nèi)，該品牌與產(chǎn)品除了在POP廣告、產(chǎn)品畫(huà)冊(cè)上可以看見(jiàn)代言人外，該代言人的一些影視作品和日常生活中也出現(xiàn)有代言人穿著該品牌服飾的形象，這樣就產(chǎn)生了更多的新聞價(jià)值與品牌傳播效應(yīng)。
代言廣告表現(xiàn)雷同。服裝廣告表現(xiàn)雷同，沒(méi)有特色，廣告中主次位置顛倒，某些廣告成了明星的宣傳片，或則廣告表現(xiàn)蒼白無(wú)力，沒(méi)有任何吸引力。好的廣告創(chuàng)意可以最大限度發(fā)揮廣告的效應(yīng)，達(dá)到傳播的目的。
專家同時(shí)指出服裝廣告代言人呈現(xiàn)出了新的趨勢(shì)。
代言人領(lǐng)域多元化趨勢(shì)。服裝品牌的代言人在未來(lái)將不僅局限于影視娛樂(lè)體育界，漸漸將會(huì)鋪廣到一些其他行業(yè)的名人。目前廣告代言人大多為娛樂(lè)界的人物，雖然他們的形象良好，受眾多，但是，他們的受眾往往局限于某一年齡段，很多品牌并不是這些娛樂(lè)明星能夠詮釋完全的。其他領(lǐng)域的名人正成為企業(yè)選擇的新目標(biāo)。
服裝品牌多代言人趨勢(shì)。品牌多代言能夠?yàn)榉b品牌的代言制造良好的聲勢(shì)，也可以拓廣服裝接受的受眾的廣度。同時(shí)也因?yàn)橐粋�(gè)代言人往往很難詮釋服裝品牌全部的個(gè)性，品牌的多代言無(wú)疑可以讓品牌理念的傳達(dá)更為全面、準(zhǔn)確、到位。
國(guó)際化趨勢(shì)。隨著中國(guó)的入世，與世界經(jīng)濟(jì)接軌，服飾穿著必然需要國(guó)際化，服裝行業(yè)品牌代言的國(guó)際化趨勢(shì)也是大勢(shì)所趨，品牌代言人的國(guó)際化使得服裝有了國(guó)際化的感覺(jué)。服裝品牌代言的國(guó)際化不但提升了品牌本身的品位，同時(shí)也從某種程度上打開(kāi)了國(guó)際市場(chǎng)。
另類(lèi)代言人指的是非真人代言，主要包括：卡通代言人、虛擬代言人。在服裝領(lǐng)域，最容易出現(xiàn)另類(lèi)代言人的是童裝部分�，F(xiàn)在很多童裝利用卡通作為商標(biāo)品牌。但是利用其代言的還在少數(shù)，而另類(lèi)代言的好處在于費(fèi)用少、品牌個(gè)性易于樹(shù)立、又被少年兒童所喜愛(ài)。 |
