■市場(chǎng)風(fēng)向
潮人時(shí)代，“運(yùn)動(dòng)”之外還需“時(shí)尚”
根據(jù)獨(dú)立體育市場(chǎng)推廣及顧問(wèn)公司ZouMarketing的市場(chǎng)調(diào)查，預(yù)計(jì)2009年將增長(zhǎng)近兩倍，達(dá)到72億美元，年復(fù)合增長(zhǎng)率為23.3%；預(yù)計(jì)2009-2012年增速仍保持在20%左右，2012年的市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到120億美元。
“從全球角度來(lái)看，服裝市場(chǎng)細(xì)分程度已經(jīng)較高，正裝與休閑裝之間衍生出休閑正裝，而運(yùn)動(dòng)裝和休閑裝之間衍生出時(shí)尚運(yùn)動(dòng)裝。”第一上海一份研究報(bào)告指出，目前運(yùn)動(dòng)時(shí)尚化趨勢(shì)明顯。“Kappa品牌的成功便是順應(yīng)了這場(chǎng)潮流。”
誰(shuí)說(shuō)中國(guó)的潮流觸覺(jué)落后于全球？至少陳義紅作為中國(guó)動(dòng)向的操盤者，對(duì)大潮流的把握已然讓Kappa大賺了一筆。與Kappa不同，李寧是不折不扣的國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌，多年的積累使李寧扎扎實(shí)實(shí)地打下了品牌基礎(chǔ)，并且在專業(yè)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品領(lǐng)域占有一席之地。中國(guó)動(dòng)向運(yùn)作Kappa的成功之處，在避開(kāi)了成熟的專業(yè)體育用品領(lǐng)域，但從另一個(gè)角度看，Kappa想要突入這個(gè)領(lǐng)域，無(wú)疑是死路一條。
■財(cái)報(bào)分析
李寧穩(wěn)健，中動(dòng)向咄咄逼人
從上半年財(cái)務(wù)表現(xiàn)看，李寧依然“穩(wěn)健”，中國(guó)動(dòng)向則還是“咄咄逼人”。
「李寧」：受惠奧運(yùn)年
財(cái)務(wù)報(bào)告顯示，2008上半年，李寧有限公司(02331.HK)受惠于奧運(yùn)年，業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)迅速，收入同比上漲60.3%至人民幣30.6億元，凈利潤(rùn)3.337億元，同比上漲68.3%，每股基本盈利為32.24分。
高盛發(fā)表的研究報(bào)告稱，“李寧上半年業(yè)績(jī)大致合乎該行預(yù)期，但毛利率僅12.8%，卻低于市場(chǎng)預(yù)測(cè)，雖然主業(yè)李寧牌產(chǎn)品表現(xiàn)較好，但經(jīng)營(yíng)的其他品牌卻遜于預(yù)期。”
「中國(guó)動(dòng)向」：毛利率驚人
中國(guó)動(dòng)向半年報(bào)顯示，公司銷售額同比大幅上升81.7%至約14億元人民幣；凈利潤(rùn)達(dá)6.57億元，同比增長(zhǎng)95.6%；毛利率上升0.3個(gè)百分點(diǎn)至61.1%；每股基本收益0.116元，同比增長(zhǎng)48.9%.
今年5月，中國(guó)動(dòng)向完成收購(gòu)日本公司Phenix的91%股權(quán)。將有助于提升公司的設(shè)計(jì)研發(fā)能力。
求同存異不是問(wèn)題關(guān)鍵吃準(zhǔn)市場(chǎng)要什么
同
輕資產(chǎn)戰(zhàn)略
在業(yè)務(wù)模式上，李寧體育與中國(guó)動(dòng)向采用的都是“輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)”。即將大部分產(chǎn)品制造和零售分銷業(yè)務(wù)外包，自身集中于設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)和市場(chǎng)推廣業(yè)務(wù)，而市場(chǎng)推廣主要采用產(chǎn)品代言和廣告的方式，這樣就可以較低的投資資本獲得較高的回報(bào)率。
「李寧」：研發(fā)品牌不遺余力
對(duì)于模仿耐克的“輕資產(chǎn)模式”，李寧體育向來(lái)是直言不諱的———生產(chǎn)外包、銷售交給渠道完成。上世紀(jì)80年代，這種模式最早便是由耐克在運(yùn)動(dòng)鞋和運(yùn)動(dòng)服裝行業(yè)推行的，目前已成為該行業(yè)的主流業(yè)務(wù)模式。
有輕則有重，和耐克一樣，李寧的重心落在了市場(chǎng)推廣上。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前“李寧”的產(chǎn)品研發(fā)和市場(chǎng)推廣費(fèi)約占總銷售收入的15%左右；這點(diǎn)與阿迪達(dá)斯的17%、耐克的12%相當(dāng)接近。至于研發(fā)方面，未來(lái)五年李寧將以儲(chǔ)備創(chuàng)意與設(shè)計(jì)的一流人才，在公司內(nèi)部進(jìn)行多元文化推廣為戰(zhàn)略目標(biāo)，為五年之后進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)做好準(zhǔn)備。
據(jù)了解，目前李寧公司已在北京、香港和美國(guó)西海岸分別設(shè)立其創(chuàng)意設(shè)計(jì)總部。根據(jù)各地區(qū)設(shè)計(jì)的優(yōu)勢(shì)將北京設(shè)為綜合設(shè)計(jì)部，香港為服裝設(shè)計(jì)部，美國(guó)西海岸為鞋類設(shè)計(jì)部。以此提高公司整體的創(chuàng)意設(shè)計(jì)以及產(chǎn)品研發(fā)能力。
「中動(dòng)向」：定位品牌管理
生產(chǎn)銷售環(huán)節(jié)，中國(guó)動(dòng)向的輕資產(chǎn)模式與李寧類似，完全將鞋及服裝的生產(chǎn)外包。據(jù)了解，目前中國(guó)動(dòng)向所有產(chǎn)品均由70多個(gè)代工工廠生產(chǎn)，出廠后直接批發(fā)給39個(gè)大區(qū)批發(fā)商，然后由他們批發(fā)給502個(gè)次級(jí)批發(fā)商，此后再轉(zhuǎn)售給零售商，此外，中國(guó)動(dòng)向的整個(gè)配送過(guò)程都外包給第三方。“中國(guó)動(dòng)向未來(lái)的發(fā)展方向就是國(guó)際化的‘品牌管理’。”中國(guó)動(dòng)向(集團(tuán))有限公司首席財(cái)務(wù)官王志強(qiáng)如是說(shuō)。
“輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)的模式?jīng)Q定了公司簡(jiǎn)單的運(yùn)營(yíng)模式———品牌+渠道。”招商證券一份研究報(bào)告稱，這種方式形成了更準(zhǔn)確的產(chǎn)品定位，品牌研發(fā)與設(shè)計(jì)，品牌管理以及銷售，促使公司可以更容易地創(chuàng)立自己的品牌形象，增強(qiáng)與消費(fèi)者之間的溝通與了解，提高品牌的忠誠(chéng)度，最終增加了產(chǎn)品的附加值，提升了毛利率和凈利潤(rùn)率水平。此外，報(bào)告認(rèn)為，在目前勞動(dòng)和原材料成本大幅提升的情況下，“輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)”模式在一定程度上避免了成本的上漲。
異
選擇專業(yè)還是“不專業(yè)”
按照大方向劃分，體育服飾被分為“專業(yè)”和“時(shí)尚”兩大部分，耐克和阿迪達(dá)斯選擇的是兩者通吃，李寧也在走這條道路。至于中國(guó)動(dòng)向，基于所運(yùn)營(yíng)的Kappa品牌在專業(yè)市場(chǎng)上難以與耐克等品牌匹敵，干脆選擇將精力全部放在“時(shí)尚”方面。
「李寧」：模仿耐克走專業(yè)路線
在模仿耐克的輕資產(chǎn)產(chǎn)銷模式后，“李寧”的市場(chǎng)定位和營(yíng)銷手法也趨同于“耐克”。自2003年開(kāi)始，“李寧”將品牌推廣的軸心轉(zhuǎn)向耐克和阿迪達(dá)斯占據(jù)的高端市場(chǎng)，也就是國(guó)內(nèi)的一線城市。2004年，又制訂了專業(yè)化發(fā)展籃球品類尤其是籃球鞋的策略。“前輩”耐克的發(fā)展軌跡中，籃球恰恰是關(guān)鍵。
在這種思路的帶動(dòng)下，李寧展開(kāi)了一系列贊助國(guó)際體育賽事和“明星代言”的市場(chǎng)推廣活動(dòng)：與NBA、ATP等達(dá)成合作伙伴關(guān)系，與奧尼爾等NBA明星及法國(guó)、西班牙、蘇丹等多國(guó)奧運(yùn)代表隊(duì)簽訂了品牌代言人合約。
不過(guò)只是跟隨和模仿，并沒(méi)有使李寧品牌迅速攀升至與耐克比肩的地位。盡管在采用“輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)”模式后，李寧品牌取得了一定的成功，但銷售收入增長(zhǎng)并不理想。獨(dú)立中介機(jī)構(gòu)前銳咨詢一份調(diào)查結(jié)果顯示，“李寧”的銷售收入年復(fù)合增長(zhǎng)率約為39%，低于耐克和阿迪達(dá)斯的41%和66%.換句話說(shuō)，李寧品牌與耐克、阿迪達(dá)斯的市場(chǎng)份額差距正在加大。
「中國(guó)動(dòng)向」：徹底顛覆主打時(shí)尚牌
操盤中國(guó)動(dòng)向，運(yùn)作Kappa品牌的陳義紅沒(méi)有選擇完全模仿跨國(guó)品牌。盡管產(chǎn)銷模式輕資產(chǎn)化，Kappa的營(yíng)銷和定位與耐克、李寧卻大相徑庭。產(chǎn)品定位上，Kappa在保留原有品牌體育運(yùn)動(dòng)內(nèi)涵的同時(shí)，融入時(shí)尚化、休閑化元素，將Kappa品牌定位于“運(yùn)動(dòng)、時(shí)尚、性感、品位”，避開(kāi)了耐克、阿迪達(dá)斯兩座大山矗立在前的“專業(yè)體育”市場(chǎng)。
在這種定位下，Kappa所面對(duì)的是一片尚未過(guò)度“開(kāi)采”的藍(lán)海———即時(shí)尚運(yùn)動(dòng)服飾，由此形成了“高獲利，高增長(zhǎng)”的經(jīng)營(yíng)模式。招商證券研究報(bào)告稱，中國(guó)動(dòng)向核心品牌“KAPPA”屬于國(guó)際代理品牌，公司利用中國(guó)消費(fèi)者崇尚國(guó)際品牌的心態(tài)，靠著高于同類產(chǎn)品高售價(jià)輕松贏取高毛利率和利潤(rùn)率。“定價(jià)方面具有一定的靈活性，使得公司具有較高的產(chǎn)品議價(jià)能力。2008上半年，中國(guó)動(dòng)向毛利率達(dá)61.1%，同比增幅為0.3個(gè)百分點(diǎn)，初步證明了高獲利模型的可持續(xù)性。
“公司產(chǎn)品定位的差異化以及與BASICNET集團(tuán)(Kappa品牌中國(guó)大陸、澳門、日本以外地區(qū)的擁有者)的合作關(guān)系，令公司可以同時(shí)進(jìn)行體育和娛樂(lè)兩種營(yíng)銷手法。”報(bào)告表示，中國(guó)動(dòng)向可以利用BASICNET集團(tuán)的全球品牌資源，借助集團(tuán)與意大利頂尖球隊(duì)的合作關(guān)系，以較低的營(yíng)銷成本獲得全球體育營(yíng)銷的宣傳效果。另一方面，公司運(yùn)用雜志、聯(lián)合品牌等渠道進(jìn)行娛樂(lè)營(yíng)銷，贊助娛樂(lè)明星的運(yùn)動(dòng)狀態(tài)，巧妙地將體育與娛樂(lè)整合于一起，明確其運(yùn)動(dòng)時(shí)尚的市場(chǎng)地位。 |
