隨著中國時尚消費越來越?jīng)坝浚嗟姆b企業(yè)希望通過成功的商業(yè)品牌模式為自己的發(fā)展提供經(jīng)營借鑒，其中在中國服裝界引起最多關(guān)注的便是ZARA、ONLY、JACK＆JONES等快速時尚類的國際品牌。當(dāng)一個個中國企業(yè)希望通過自身的努力實現(xiàn)這種模式的復(fù)制，以達(dá)成自有品牌的快速發(fā)展的時候，他們并不是表面上看的那么美。
首先，我們來看一下ZARA是如何將它的產(chǎn)業(yè)擴(kuò)大到全球各個地區(qū)，又是如何將他們的貨品進(jìn)行各個地區(qū)的完善。
快速的消費市場反饋以及豐富的產(chǎn)品設(shè)計來源。散布在全球64個國家近1000家ZARA門市，由店員收集最新的消費市場信息�？偛恳来藳Q定哪些款式可以增產(chǎn)類似款，或者停產(chǎn)。店面接到店面的任何顧客反映，也可以隨時與市場經(jīng)理聯(lián)絡(luò)。設(shè)計部門立即根據(jù)市場信息停住或改良款式。ZARA位于總部的300人設(shè)計中心，從來不舉辦時裝秀，甚至因為經(jīng)常變換服裝款式，連衣服目錄都沒有。ZARA以市場導(dǎo)向、生產(chǎn)導(dǎo)向的，因而應(yīng)隨市場變化而隨時設(shè)計產(chǎn)品。ZARA設(shè)計師并不試圖創(chuàng)造流行，但必須掌握流行，他們經(jīng)常旅行世界各地，看展覽了解市場流行動態(tài)，并立即將這些元素融入到新設(shè)計之中。為了快速更新，ZARA一年推出2萬多件新設(shè)計的服裝，一天就會設(shè)計出70件新作品。
高效的集成式生產(chǎn)模式與高速的物流配送系統(tǒng)。工廠工作人員收到設(shè)計師的原型裁片，在電腦上以最節(jié)省布料成本的方式排版。布料裁剪后，按服飾各部位的布片分袋包裝，送往工廠生產(chǎn)。為追求速度，代工廠50％以上在西班牙總部附近區(qū)域，以及摩洛哥和葡萄牙。任何地方代工的產(chǎn)品最后都集中到總部，再統(tǒng)一配送出去。ZARA總部有世界最長的成衣地下軌道。工廠縫制完畢后，通過綿延十幾公里的地下隧道里的自動軌道，將一批批成衣送回ZARA工廠，進(jìn)行質(zhì)驗包裝。ZARA工廠的工作人員負(fù)責(zé)整熨、質(zhì)驗，無誤后貼上標(biāo)簽交由機器包裝。包裝好的服飾通過輸送軌道自動分類，先送到代表各國市場的衣架上，再依據(jù)包裝上的條碼，由輸送帶分類到代表各門市的盛裝盤中，物流中心1小時可以處理6萬件衣服，最后裝箱交由貨車運輸，ZARA位于總部的物流中心一周出貨約260萬件衣服。無論運到世界任何地方，ZARA的新衣服最慢48小時內(nèi)一定抵達(dá)店面。到歐洲市場的產(chǎn)品，由送貨車送貨，只要離開歐洲市場，例如到美國、亞洲，為了趕上架速度，一律乘坐飛機。
終端設(shè)置的“高開低走”以及“饑餓”療法下的市場節(jié)奏，從創(chuàng)立至今，ZARA從不做廣告。不管到哪個城市，一定選在最繁華的大街上，與全世界最知名的品牌站在一起。雖然搶占時尚大街，ZARA卻號稱要做到“人人負(fù)擔(dān)得起的時尚”，其價位只有大品牌的1/10到1/5，卻營造了奢華風(fēng)。ZARA是一家流行服飾店，但更換商品的速度卻好像便利店。一周送貨兩次；一件衣服從設(shè)計到店面上架時間最長不超過14天。48小時內(nèi)，任何一件服裝微電子技術(shù)中以快速物流系統(tǒng)運到世界各地的店面里。為了快速，一年前各式布料早已采購好，擺在設(shè)計中心附近的倉庫里，設(shè)計師需要什么布料都可以立即調(diào)出。以“款多量少”的市場營銷方式，使得每一款服裝在店面里的“保鮮”時間極短，每位消費者如同在超級市場購物一樣，保留下來的也許是這個地區(qū)的最后一款ZARA服裝。使消費者與消費者在產(chǎn)品購買間進(jìn)行競爭，使產(chǎn)品在市場中形成所謂的“賣方市場”。
高度集成的生產(chǎn)體系及高資源配置的終端。ZARA生產(chǎn)重心50％以上放在西班牙總部附近。其他歐盟國家的生產(chǎn)占20％，亞洲生產(chǎn)不到三成。為什么ZARA敢于顛覆“out-sourcing”低成本外包模式，反而采取“near-sourcing”這種成本較高，但離西班牙較近的代工模式呢？ZARA考慮的不是成本多貴而是利潤有多高！快速反應(yīng)是他們的利潤來源。在西班牙總部旁邊就有11家工廠，外圍兩小時車程內(nèi)的代工廠無數(shù)，雖然西班牙工資比亞洲高，但“快最重要”。ZARA不管是銷售增長率、利潤率以及國際化速度都比GAP或H＆M高10％以上。有趣的是，ZARA的成功是采取垂直整合這種公認(rèn)的“過去式”的模式。從采購、設(shè)計、生產(chǎn)、物流再到店面，ZARA大都自己包辦，全部的店面都是自營，只有少數(shù)市場太小或者文化隔閡太大的市場，才找代理商。因為ZARA自認(rèn)為最快速，他們認(rèn)為只有自己來才最快，溝通最迅速。
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