中國男裝營銷之“怪”現(xiàn)狀

　　1、營銷=廣告

　　廣告是營銷，但營銷不等于廣告。這個不等式，誰都知道。但真正操作起來，卻有很多人將中間的不等號換成了等號。結(jié)果，自然無法理想。因為，這樣的做法，顯然是在偷工減料，注定建不起合格的營銷大樓。

　　依文集團(tuán)總裁夏華：對于女裝來說，不管企業(yè)怎么打廣告，還是消費者自己選擇；而男裝在很長一段時間里，則通常被認(rèn)為是傳播式的，見得多了，大家就會去買，因為中國的男人對于服裝的選擇上，可能沒有自己更多的想法�，F(xiàn)在也不是這樣了，也不是廣告打得好就得賣得好。

　　新郎希努爾集團(tuán)董事長王桂波： 一個品牌能否被人所熟知和鐘愛，單靠廣告投放是不行的。首先要保證產(chǎn)品本身是好的，不能出現(xiàn)任何形式的廣告欺詐。無論價格高低，提供給顧客的都要是高質(zhì)量的精品，并保證產(chǎn)品的物有所值。

　　再次，延伸服務(wù)內(nèi)容、提升服務(wù)質(zhì)量，也是一種很好的營銷方式。新郎在業(yè)界率先提出終生免費干洗，就是我們對售后服務(wù)的延伸，得到了廣大消費者的一致稱贊。所以，一個服裝品牌能否長期發(fā)展下去，并得到消費者的認(rèn)可，設(shè)計、款式的確很重要，但是服裝的品質(zhì)、品位、服務(wù)等方面也是至關(guān)重要的。

　　愛登堡執(zhí)行副總李明欣：我將這種狂轟濫炸式的廣告稱為“中國本土式的營銷方法”。國外服裝品牌不會這樣做。國外品牌一般對店比較重視，把每個店做好，然后不斷通過店去復(fù)制。中國男裝之所以出現(xiàn)這種“中國本土式的營銷方法”，這可能有一定的國情所在。

　　2、無基礎(chǔ)

　　戰(zhàn)爭講究“不打無準(zhǔn)備之仗”，但營銷商戰(zhàn)中偏偏有人以為不關(guān)痛癢地空吆喝一陣、忽悠一陣就能奏效。但其實，消費者已經(jīng)越來越聰明，有沒有譜、是不是貨真價實，他們一聽就明白。

　　左岸服飾有限公司總經(jīng)理兼首席設(shè)計師洪金山：廣告不是品牌必須要的東西。國外很多品牌做廣告，都是在設(shè)計、產(chǎn)品、管理等品牌內(nèi)部的東西都做好的基礎(chǔ)上才去做。廣告只是一個賣點而已，是輔助性的東西，助產(chǎn)品發(fā)光發(fā)亮。而且，只有建立在一定基礎(chǔ)上的廣告，才有力度。而很多企業(yè)卻本末倒置，以為廣告就等于營銷，以為廣告打得響就能怎樣。這個方法現(xiàn)在越來越不奏效了。這樣做營銷，面上的幫助是有的，根上的幫助是沒有的。消費者是不能欺騙的。

　　3、與設(shè)計打架

　　設(shè)計對服裝品牌的重要性，不言而喻；男裝企業(yè)對營銷的偏愛，也是有目共睹。所以，這兩者要是打起架來，后果不堪設(shè)想，只能是兩敗俱傷。

　　著名設(shè)計師計文波：有的品牌的設(shè)計師和營銷總監(jiān)會干仗，最后兩個人都離開這個品牌，使得品牌遭受重創(chuàng)。所以，服裝企業(yè)在做營銷之前，也必須做好這兩者之間的協(xié)調(diào)。如果他們各做各的，后果不堪設(shè)想。設(shè)計師如果不買營銷的賬，那么不可能聽取營銷人員的意見，哪怕是有意義的；營銷如果不買設(shè)計的賬，則不會欣賞自己品牌的服裝，就很難說面向市場的營銷能做成什么樣了。

　　4、只要知名度不要美譽(yù)度

　　男裝營銷做了這些年，知名度算是打出去一些了，可美譽(yù)度卻仍在低空徘徊。缺乏美譽(yù)度的支撐，讓人為中國男裝品牌的知名度捏一把汗。

　　夏華：中國很多男裝廣告不針對自己的消費者，在體育頻道做的很多廣告純粹是做知名度，完全是搶眼球，只要是看得到的就做，只要是目擊率高的就做。不篩選，這是不對的。我特別不贊同一味地去做這種轟炸式的、買眼球的廣告，這是很愚蠢的花錢方法。不應(yīng)該這樣。營銷做得好的品牌，應(yīng)該清楚為誰做，讓廣告和自己的品牌匹配、契合。做的效果，要能撞擊人的靈魂。如果知名度和美譽(yù)度不在一條線上，知名度越大，越是硬傷，對品牌傷害越大，想改變都難。所以，做營銷是把雙刃劍。

　　5、攀比

　　馬云指出，企業(yè)學(xué)習(xí)別人的失敗教訓(xùn)，可以防止自己犯同樣的錯誤；而企業(yè)如果模仿別人的成功模式，則很難成功。而中國男裝營銷的跟風(fēng)之勢，卻是一目了然的。

　　李明欣：中國很多企業(yè)都喜歡攀比。比如，看到某個企業(yè)廣告打得很兇，曝光率很高，知名度很高，其他企業(yè)就很容易跟風(fēng)。似乎完全忘了自己的企業(yè)處于什么狀況、此階段本來要完成的任務(wù)是什么。其實，企業(yè)為什么打廣告？這絕不應(yīng)該是攀比的結(jié)果，而是企業(yè)綜合各種因素考慮的結(jié)果。比如，服裝品牌的廣告和其所處的階段有一定的關(guān)系。如果目前是新生品牌，沒有網(wǎng)絡(luò)，想建立自己的銷售網(wǎng)絡(luò)，那么則不要去在一些針對消費者的節(jié)目如電視劇上打廣告。因為電視劇的收視人群是消費者。企業(yè)此時的廣告應(yīng)該是打給加盟商看的，要砸到加盟商比較關(guān)注的地方，如商人比較關(guān)注天氣預(yù)報，所以就會做天氣預(yù)報。當(dāng)品牌成熟到不需要做加盟商的廣告時，則把重點放到對消費者做廣告身上。

　　之所以攀比，可能也和品牌找不到自己的定位有關(guān)系。比如，品牌的定位雷同，廣告就很可能雷同。此外，目前中國消費者還處于從感性到理性轉(zhuǎn)折的階段。消費者在某種程度的攀比，也導(dǎo)致企業(yè)的攀比。

　　6、蜻蜓點水

　　營銷最終攻的是人心。不要以為男人在服裝上的心思比較淺，所以男裝營銷會相對簡單。其實，越是知之甚少，越要下功夫研究；越是深藏不露，越是要想法設(shè)法挖掘。一個心理學(xué)學(xué)科尚不足以將人心看清楚，蜻蜓點水地做營銷又如何去攻心？！企業(yè)如果找對了適合自己品牌的營銷點，應(yīng)該一直深挖下去，那樣才能挖出滋潤自己品牌的泉水。

　　夏華：其實，經(jīng)營男性顧客更費心。女裝企業(yè)可能設(shè)計、款式上變化很大，男裝好像從表面看設(shè)計、款式區(qū)別不大，但是，無論是設(shè)計還是營銷，細(xì)節(jié)上要下的功夫很多。現(xiàn)在，中國男人還有一大部分，是穿了大半輩子服裝，仍不選品牌的。這是做品牌的人最大的挑戰(zhàn)。怎樣去抓住他們的心，怎樣讓他們記住你的牌子，讓服裝被他記住、被他認(rèn)可，這就需要有更多的心思花在他們身上。

　　做男裝品牌，要做得更細(xì)致。女裝的款式、顏色等很多點可以吸引女性消費者，但是男裝可以吸引男性的點少之又少，所以必須更細(xì)致地了解他們的生活和需求，然后才能做到他的心坎里去。做好一個男裝品牌和做好一個賢妻良母沒有區(qū)別，需要花特別大的心思在男人身上。女人自己會去找衣服，而男性，你要把衣服送到他面前，而且要送的方式合理，才能被接受。所以，我們一直倡導(dǎo)，消費者的心是離消費者的錢包最接近的地方。我們必須送到他們心里去。所以，依文才推出了文化營銷、情感營銷等。

　　不過，任何事情，都不要想著一次會怎么樣，一定要堅持。我們一年一年地做，堅持八年了。從2000年開始，八年的累積，我們給顧客做了八期大型的靜態(tài)展，出了八本書，做了上萬個情感吊牌。

　　然而，即使這樣做了這么多年，我們也沒有覺得做到特別理想的狀態(tài)，還需要繼續(xù)努力，還要不斷地精細(xì)化。情感營銷，剛開始做的時候，可能是領(lǐng)先的。但是現(xiàn)在大家都開始注重情感了，注重消費者的感受了，所以必須要更有突破（就像新郎提出的免費干洗服務(wù)，現(xiàn)在也已經(jīng)成為大眾做法。如果想繼續(xù)贏得消費者，必須深挖下去，看看在這個基礎(chǔ)上能挖出什么更抓人的做法）。

　　這兩年更新的突破，一個可能就是把營銷和服務(wù)分離開。我們的營銷除了營銷策劃，有很重要的一部分是靠服務(wù)來做的。我們現(xiàn)在有專門的管家團(tuán)隊，來管理服務(wù)這一塊。不再像以前那樣讓營銷人員去做服務(wù)，那樣服務(wù)人員會帶著功利任務(wù)去做，會讓消費者感覺：無論怎么做都是為了讓我掏腰包，那樣效果會差很多。而現(xiàn)在，服務(wù)的專業(yè)性會強(qiáng)一些。

　　此外，生活方式的營銷，走進(jìn)客戶的生活里面，也是我們這兩年大力做的。我們強(qiáng)化家居用品和禮品的設(shè)計，設(shè)計出有特點有心意的東西，一點一點把我們的產(chǎn)品帶給消費者，讓消費者可能從早到晚都可以接觸到我們的產(chǎn)品，從而對這個品牌有更好的認(rèn)知。