就在不少泉州知名制造企業(yè)把總部或營銷中心紛紛遷往上海、廈門時，寶德旗下的“MOMO－CO”童裝，卻在今年5月把核心營銷部門從廈門遷回泉州。與此同時，進軍國內(nèi)童裝品牌市場已經(jīng)8年，并且已經(jīng)在一線市場站穩(wěn)腳跟的“MOMOCO”童裝，開始啟動向二線市場擴張戰(zhàn)略。
寶德集團總經(jīng)理林向陽認為，企業(yè)要實現(xiàn)新增長，就必須在制造之外創(chuàng)造出新模式，而他則選擇了品牌市場運營模式。
從一線向二線擴張
過去，國內(nèi)服裝市場普遍有“重成人，輕童裝”的觀念，童裝產(chǎn)業(yè)的品牌意識薄弱，國內(nèi)的童裝品牌市場幾乎被“洋品牌”占據(jù)。以寶德等為龍頭的泉州童裝產(chǎn)業(yè)，雖然在國內(nèi)同行業(yè)中占據(jù)相當大的比重，但是多數(shù)企業(yè)以外貿(mào)出口為主。隨著近些年來，外銷市場每況愈下，加上國內(nèi)消費水平提高，消費者對童裝消費的品牌意識開始覺醒，不少外貿(mào)童裝企業(yè)，紛紛祭起品牌大旗，開始調(diào)頭進入國內(nèi)市場。
從目前本土眾多童裝企業(yè)的品牌定位來看，多數(shù)品牌立足于二、三線城市，對于一線市場，卻鮮有人敢染指。石獅一家童裝龍頭企業(yè)負責人就曾向記者坦言，因為與國際童裝大牌實力相距甚遠，對于一線市場，該品牌考慮很少。
然而，早在2000年就進入國內(nèi)市場的寶德“MOMOCO”（瑪米瑪卡）品牌，卻有著與國際大牌分庭抗禮的決心。“MOMOCO的第一家店，就開在上海，一開始我們就定位在一線市場。MO－MOCO也是目前少數(shù)在一線城市一類店，能站住腳跟的國產(chǎn)童裝品牌之一。”林向陽說。
在進入一線城市時，“MO－MOCO”巧妙地選擇與NIKE、ADDIDAS等國際童裝大佬為“鄰居”，NIKE、ADDIDAS的專賣店邊上，經(jīng)常都會看到MO－MOCO的專賣店。NIKE、AD－DIDAS等童裝品牌同樣沿襲了成人裝的運動風格，而“MOMO－CO”則是定位為休閑、時尚和簡約的風格。有國際大牌幫助吸引人氣，加上產(chǎn)品上有互補性，這便是林向陽把“MOMOCO”成功打入一線市場的妙招之一。
不過，因為定位立足于一線市場，8年來，“MOMOCO”品牌在國內(nèi)的發(fā)展速度較為緩慢，至今在全國只有200多家專賣店。“不過，可以說，這幾年來，MO－MOCO在市場上也獲得了一定的知名度。”品牌樹立起來之后，進而考慮的便是品牌的規(guī)模。林向陽透露說，今年MOMOCO已經(jīng)調(diào)整了品牌戰(zhàn)略，“我們希望能立足于一線，擴張二線市場！”
在林向陽看來，另一個驅(qū)動“MOMOCO”從一線向二線擴張的動力，則是因為國內(nèi)童裝消費市場品牌意識的覺醒。“以前可能只有一線城市才有這種購買力，現(xiàn)在二、三線市場也具備了，這些市場的空間很大。”
從超市向商場升級
近一兩年來，受困于外貿(mào)形勢的日益嚴峻，一些童裝出口企業(yè)，不斷調(diào)高國內(nèi)市場份額。雖然MOMOCO已經(jīng)在國內(nèi)一線市場取得了不錯的成績，但對于寶德來說，從1992年創(chuàng)業(yè)至今，服裝產(chǎn)業(yè)仍是堅持以出口為主。目前，寶德外銷和內(nèi)銷比例大約是7∶3，而在寶德的自有品牌出口方面，所占比例也不大，林向陽坦言：“國外市場對你的自有品牌接受度還不高，我感覺還不是很成熟。”
“我不認為給別人做貼牌有什么不好。"
林向陽認為，企業(yè)打造自己的品牌，推廣品牌，在未來可能是一種傾向。但是各個企業(yè)的特點不一樣，不一定非要自己去創(chuàng)品牌。作為服裝廠，如果能為阿瑪尼貼牌代工，那就說明這家服裝廠的管理制造水平很先進，而且大品牌賦予企業(yè)的加工利潤也不會太低。實際上，這就是“加工品牌”。
在歐洲，服裝的銷售業(yè)態(tài)主要包括超市、商場和品牌連鎖專賣店三種。早在五六年前，寶德與一些大型超市，如沃爾瑪、家樂福等也屢有合作。但林向陽很快就發(fā)現(xiàn)，大型超市雖然可以保證很大的訂單量，但價格低廉，產(chǎn)品價值低，加工廠的利潤再三被削減，無法適應(yīng)寶德自身的定位。
“這就逼著你要往上端走。”林向陽說，有了提升的訴求，寶德慢慢放棄超市，進而尋找與服裝品牌商合作，寶德的產(chǎn)品開始進入歐洲的大型百貨商場和服裝品牌的連鎖專賣店。目前，寶德的合作伙伴包括H&M童裝、迪斯尼等國際知名品牌，主要面向西歐市場。而且，大部分代工的品牌，在福建省內(nèi)只有寶德一家加工企業(yè)，這即是對寶德產(chǎn)品品質(zhì)的認可。近兩年來，寶德先后獲得“國家出口免驗”、“中國名牌”、“中國十大童裝品牌”，其實也正是對此最好的詮注。
合作，寶德的產(chǎn)品開始進入歐洲的大型百貨商場和服裝品牌的連鎖專賣店。目前，寶德的合作伙伴包括H&M童裝、迪斯尼等國際知名品牌，主要面向西歐市場。而且，大部分代工的品牌，在福建省內(nèi)只有寶德一家加工企業(yè)，這即是對寶德產(chǎn)品品質(zhì)的認可。近兩年來，寶德先后獲得“國家出口免驗”、“中國名牌”、“中國十大童裝品牌”，其實也正是對此最好的詮注。
從制造向市場轉(zhuǎn)型
早在2000年時，寶德開始進軍國內(nèi)童裝品牌時，就在廈門設(shè)立了MOMOCO品牌營銷中心。然而，8年之后，就在很多企業(yè)紛紛外遷，尋求更好的人才、資本環(huán)境時，林向陽卻把營銷中心搬回泉州的企業(yè)總部。在外人看來，這一舉動多少有些不可思議。對此，林向陽給出的解釋是，“設(shè)在廈門，是出于市場推廣的考慮，現(xiàn)在搬回來，則是為了練好內(nèi)功。”
林向陽說，營銷中心與總部分離，最初的效果的確是能更好地推廣。但是，問題也隨之而來。比如，總部與營銷中心之間信息的交換，即時性都比較差，容易出現(xiàn)脫節(jié)。甚至，營銷中心與寶德的企業(yè)內(nèi)部文化無法保持一致。“所以，搬回來主要也是為了加快企業(yè)的內(nèi)部流轉(zhuǎn)。”
顯然，練好內(nèi)功，是林向陽對企業(yè)發(fā)展10多年后的重新審視，也是為企業(yè)進一步升級和轉(zhuǎn)型所作的鋪墊。
“在寶德未來的規(guī)劃中，會慢慢向市場運營的方向轉(zhuǎn)變。”林向陽認為，作為制造型企業(yè)，產(chǎn)能是有限的，服務(wù)對象是有限的，1000名工人也好，2000名工人也好，你不可能無限制地擴張。但是如果從市場運營來說，這個市場卻是無限巨大的。“制造型企業(yè)要找到新的增長點，肯定要再創(chuàng)造一個模式來，我認為，寶德要走的就是市場運營的模式。”
當然，從制造向市場轉(zhuǎn)型，并不意味著放棄制造。“在有限的制造里，我們會逐步制定一些目標推動發(fā)展，可能是產(chǎn)能的提升，可能是內(nèi)部管理的提升。這是寶德發(fā)展10多年積累的東西，不可能放棄。”在林向陽的構(gòu)想中，未來是要建立一個能夠控制兩頭的模式。一頭是集中于市場的開發(fā)、市場產(chǎn)品的研發(fā)、通道管理等，然后再結(jié)合市場的占有，對內(nèi)與一些生產(chǎn)基地進行合作。
