| 隨著中國時尚消費(fèi)越來越?jīng)坝浚嗟姆b企業(yè)希望通過國外成功的商業(yè)品牌模式為自己的發(fā)展提供經(jīng)營借鑒
隨著中國時尚消費(fèi)越來越?jīng)坝�，更多的服裝企業(yè)希望通過成功的商業(yè)品牌模式為自己的發(fā)展提供經(jīng)營借鑒，其中在中國服裝界引起最多關(guān)注的便是ZARA、ONLY、JACK＆JONES等快速時尚類的國際品牌。當(dāng)一個個中國企業(yè)希望通過自身的努力實(shí)現(xiàn)這種模式的復(fù)制，以達(dá)成自有品牌的快速發(fā)展的時候，他們并不是表面上看的那么美。
首先，我們來看一下ZARA是如何將它的產(chǎn)業(yè)擴(kuò)大到全球各個地區(qū)，又是如何將他們的貨品進(jìn)行各個地區(qū)的完善。
快速的消費(fèi)市場反饋以及豐富的產(chǎn)品設(shè)計(jì)來源。散布在全球64個國家近1000家ZARA門市，由店員收集最新的消費(fèi)市場信息。總部依此決定哪些款式可以增產(chǎn)類似款，或者停產(chǎn)。店面接到店面的任何顧客反映，也可以隨時與市場經(jīng)理聯(lián)絡(luò)。設(shè)計(jì)部門立即根據(jù)市場信息停住或改良款式。ZARA位于總部的300人設(shè)計(jì)中心，從來不舉辦時裝秀，甚至因?yàn)榻?jīng)常變換服裝款式，連衣服目錄都沒有。ZARA以市場導(dǎo)向、生產(chǎn)導(dǎo)向的，因而應(yīng)隨市場變化而隨時設(shè)計(jì)產(chǎn)品。ZARA設(shè)計(jì)師并不試圖創(chuàng)造流行，但必須掌握流行，他們經(jīng)常旅行世界各地，看展覽了解市場流行動態(tài)，并立即將這些元素融入到新設(shè)計(jì)之中。為了快速更新，ZARA一年推出2萬多件新設(shè)計(jì)的服裝，一天就會設(shè)計(jì)出70件新作品。
高效的集成式生產(chǎn)模式與高速的物流配送系統(tǒng)。工廠工作人員收到設(shè)計(jì)師的原型裁片，在電腦上以最節(jié)省布料成本的方式排版。布料裁剪后，按服飾各部位的布片分袋包裝，送往工廠生產(chǎn)。為追求速度，代工廠50%以上在西班牙總部附近區(qū)域，以及摩洛哥和葡萄牙。任何地方代工的產(chǎn)品最后都集中到總部，再統(tǒng)一配送出去。ZARA總部有世界最長的成衣地下軌道。工廠縫制完畢后，通過綿延十幾公里的地下隧道里的自動軌道，將一批批成衣送回ZARA工廠，進(jìn)行質(zhì)驗(yàn)包裝。ZARA工廠的工作人員負(fù)責(zé)整熨、質(zhì)驗(yàn)，無誤后貼上標(biāo)簽交由機(jī)器包裝。包裝好的服飾通過輸送軌道自動分類，先送到代表各國市場的衣架上，再依據(jù)包裝上的條碼，由輸送帶分類到代表各門市的盛裝盤中，物流中心1小時可以處理6萬件衣服，最后裝箱交由貨車運(yùn)輸，ZARA位于總部的物流中心一周出貨約260萬件衣服。無論運(yùn)到世界任何地方，ZARA的新衣服最慢48小時內(nèi)一定抵達(dá)店面。到歐洲市場的產(chǎn)品，由送貨車送貨，只要離開歐洲市場，例如到美國、亞洲，為了趕上架速度，一律乘坐飛機(jī)。
終端設(shè)置的“高開低走”以及“饑餓”療法下的市場節(jié)奏，從創(chuàng)立至今，ZARA從不做廣告。不管到哪個城市，一定選在最繁華的大街上，與全世界最知名的品牌站在一起。雖然搶占時尚大街，ZARA卻號稱要做到“人人負(fù)擔(dān)得起的時尚”，其價位只有大品牌的1/10到1/5，卻營造了奢華風(fēng)。ZARA是一家流行服飾店，但更換商品的速度卻好像便利店。一周送貨兩次；一件衣服從設(shè)計(jì)到店面上架時間最長不超過14天。48小時內(nèi)，任何一件服裝微電子技術(shù)中以快速物流系統(tǒng)運(yùn)到世界各地的店面里。為了快速，一年前各式布料早已采購好，擺在設(shè)計(jì)中心附近的倉庫里，設(shè)計(jì)師需要什么布料都可以立即調(diào)出。以“款多量少”的市場營銷方式，使得每一款服裝在店面里的“保鮮”時間極短，每位消費(fèi)者如同在超級市場購物一樣，保留下來的也許是這個地區(qū)的最后一款ZARA服裝。使消費(fèi)者與消費(fèi)者在產(chǎn)品購買間進(jìn)行競爭，使產(chǎn)品在市場中形成所謂的“賣方市場”。
高度集成的生產(chǎn)體系及高資源配置的終端。ZARA生產(chǎn)重心50%以上放在西班牙總部附近。其他歐盟國家的生產(chǎn)占20%，亞洲生產(chǎn)不到三成。為什么ZARA敢于顛覆“out-sourcing”低成本外包模式，反而采取“near-sourcing”這種成本較高，但離西班牙較近的代工模式呢？ZARA考慮的不是成本多貴而是利潤有多高！快速反應(yīng)是他們的利潤來源。在西班牙總部旁邊就有11家工廠，外圍兩小時車程內(nèi)的代工廠無數(shù)，雖然西班牙工資比亞洲高，但“快最重要”。ZARA不管是銷售增長率、利潤率以及國際化速度都比GAP或H＆M高10%以上。有趣的是，ZARA的成功是采取垂直整合這種公認(rèn)的“過去式”的模式。從采購、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、物流再到店面，ZARA大都自己包辦，全部的店面都是自營，只有少數(shù)市場太小或者文化隔閡太大的市場，才找代理商。因?yàn)閆ARA自認(rèn)為最快速，他們認(rèn)為只有自己來才最快，溝通最迅速�！ �
ZARA在終端所表現(xiàn)出的消費(fèi)熱點(diǎn)往往與其背后強(qiáng)大的資源管理與市場整合的能力息息相關(guān)。往往很多中國企業(yè)僅僅是看到了ZARA在市場中的營銷點(diǎn)，而未能滲透其隱含在企業(yè)內(nèi)部的經(jīng)營策略。因此，中國的服裝企業(yè)在效仿之時還存在以下的距離。
1、產(chǎn)品研發(fā)體系的弱小與不完善影響市場終端表現(xiàn)。
產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與研發(fā)需要準(zhǔn)確的市場判斷與商業(yè)經(jīng)驗(yàn)。而對于中國現(xiàn)有的服裝企業(yè)而言，在內(nèi)部的人力資源管理、培訓(xùn)、提升的過程都還有待問題的解決，而且更多的在于中國現(xiàn)有的設(shè)計(jì)力量還很缺乏�，F(xiàn)時服裝設(shè)計(jì)及款式研發(fā)的主體還是集中于西方的時尚觀念與時尚消費(fèi)潮流，因此在文化、傳統(tǒng)、學(xué)識及相關(guān)環(huán)境營造方面都存著天然的差距。這種差距的出現(xiàn)不是依靠某一個人或某一個團(tuán)體能夠解決的，它需要一定的經(jīng)濟(jì)實(shí)力及整體社會的提升而逐步完成。
對于中國的消費(fèi)市場而言，隨著各個經(jīng)濟(jì)體的差異形發(fā)展，體現(xiàn)出來的即是不同終端的消費(fèi)表現(xiàn)。對于某一個大眾形消費(fèi)品牌而言，這種差異的經(jīng)濟(jì)體決定了企業(yè)更多的以市場為導(dǎo)向，不可能依據(jù)企業(yè)或個人對時尚的理解而設(shè)置新的商業(yè)法則。這同樣也導(dǎo)致了終端商業(yè)環(huán)境的不確定性，使企業(yè)在日常的營運(yùn)過程中，更多的精力與財(cái)力放置于生產(chǎn)與營銷之中，對于設(shè)計(jì)研發(fā)則更多以保守的方法行之。
2、生產(chǎn)集成體系的塑造過于占有企業(yè)資源，松散結(jié)構(gòu)致使反應(yīng)鏈拖延。
中國現(xiàn)有的服裝企業(yè)大部分以營銷型企業(yè)（或稱之為貿(mào)易型企業(yè)）為主。企業(yè)對于上游的供應(yīng)商、生產(chǎn)商無過多的決策及把握能力。只能通過合作的形式進(jìn)行各類產(chǎn)品的供應(yīng)與生產(chǎn)。因此，在不同利益的推動下，各個供應(yīng)鏈企業(yè)更多的以自身利益最大化為準(zhǔn)則，在生產(chǎn)周期、保管時間、利益結(jié)算、研發(fā)試行等方面都會根據(jù)自己的要求進(jìn)行工作，這也就導(dǎo)致了在整體供應(yīng)環(huán)節(jié)的串聯(lián)效應(yīng)：其中一環(huán)的缺失或延誤均會導(dǎo)致后續(xù)時間與工作的調(diào)整。這也是為什么ZARA即使投入過多的資金自建生產(chǎn)體系的一個原由。
那么對于生產(chǎn)型品牌企業(yè)而言，在生產(chǎn)制造這個環(huán)節(jié)比營銷型企業(yè)具有更多的靈活性與可控性。但其難以把握的則是另一個問題，不同類型的品牌產(chǎn)品對于自有企業(yè)的生產(chǎn)能力、生產(chǎn)工人及貨品管理提出了最大的疑問：對于全系列的服裝產(chǎn)品而言是否有能力自我生產(chǎn)？那么它將會需要投入多少資金進(jìn)行廠房及設(shè)備的引進(jìn)。生產(chǎn)制造工人能否對于“款多量少”的服裝產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)整？制造工藝的隨時調(diào)整與轉(zhuǎn)型要求工人的技能更加豐富、更加具體……這些問題都是在考驗(yàn)企業(yè)負(fù)責(zé)人。
3、終端設(shè)置的科學(xué)性、高成本投入性及現(xiàn)有中國市場的不確定性使品牌企業(yè)很難維持。
ZARA的經(jīng)驗(yàn)表明，終端消費(fèi)者對于國際品牌及更加富有變化性與現(xiàn)時時尚性的產(chǎn)品更加喜愛，消費(fèi)群體的層次劃分決定了消費(fèi)群體在購買服裝產(chǎn)品時的功能要求。因此，對于現(xiàn)有中國服裝品牌企業(yè)還無法對應(yīng)消費(fèi)群體制訂相應(yīng)的、有效的營銷策略，更多的是以消費(fèi)導(dǎo)向?yàn)橐劳校分鹗袌龅淖兓M(jìn)行自我調(diào)整。所以，在品牌終端我們也可以看到這樣的結(jié)果。
快速消費(fèi)服裝產(chǎn)品的營銷，需要過高要求的店面形象及市場定位，這也是形成終端高投入的一個原因。在這樣一個原因之下勢必要求我們的品牌管理經(jīng)驗(yàn)以及終端操作方法更為成熟，甚至在進(jìn)行店鋪的區(qū)域設(shè)置之時也同樣需要慎密的衡量。是否能夠滿足現(xiàn)有市場消費(fèi)者的需要？是否能夠快速將現(xiàn)有產(chǎn)品在一定時間內(nèi)進(jìn)行消化？是否能夠解決貨品在消費(fèi)過程中的轉(zhuǎn)移與流動？是否能夠使更多的終端能夠在這些操作方法上保持一致？因此，對于中國現(xiàn)有服裝品牌的代理經(jīng)銷方式，如上所述的問題很難解決，這也是為何ZARA之流寧可高投入進(jìn)行自營而不愿進(jìn)行代銷的重要原因。 |
