營銷在新時代發(fā)生了顯著變化，各類營銷手段正配合得越來越緊密。新營銷與傳統(tǒng)營銷模式相比，核心的差別在于更加注重消費者體驗，此外，整合營銷中的公關(guān)傳播變得更為務(wù)實，更接近提升銷售力。
投放賽事廣告的營銷要重視公眾參與，它盡可能讓公眾親身去參與活動，親自了解企業(yè)提供的服務(wù)與產(chǎn)品，進行自我說服。在這個過程中，企業(yè)應(yīng)當以服務(wù)為重心，以商品為素材，為消費者創(chuàng)造出值得回憶的感受。注重與消費者溝通，站在消費者的角度上，審視、設(shè)計自己的產(chǎn)品和服務(wù)。賽事營銷已經(jīng)逐步走向各種手段相互配合的整合營銷時代，盡管目前的有效到達率越來越低，企業(yè)在推廣中還是要精密策劃，利用公關(guān)手段，實現(xiàn)公眾參與，以此提高效果。
而品牌的公關(guān)不再僅僅局限于品牌的塑造，而是更加直接提升銷售力，企業(yè)品牌與產(chǎn)品銷售之間的結(jié)合正變得密不可分。在傳統(tǒng)營銷領(lǐng)域，似乎“公關(guān)傳播”對于銷量的提升所起到得作用并不大，企業(yè)總是將“傳播”定位在樹立企業(yè)品牌形象、提高企業(yè)知名度和美譽度的高處。在新式營銷中，企業(yè)傳播應(yīng)當在產(chǎn)品推廣和企業(yè)服務(wù)宣傳方面起到更多帶動產(chǎn)品銷量的作用，是串聯(lián)整個事件的一條主線。它不僅提升了企業(yè)形象，還直接促進了產(chǎn)品的銷量，將公關(guān)活動、品牌推廣最終落實到了產(chǎn)品銷售的實處。世界杯期間，幾大主要投放企業(yè)都獲得了銷量的迅猛增長，以事實驗證了新時代的新營銷，通過公關(guān)的手段是可以帶動企業(yè)產(chǎn)品銷量的。
以6月8日開鑼的歐洲杯為例，歐洲杯作為一個較大型營銷的焦點賽事，節(jié)目和廣告取得突出的效果，也就意味著企業(yè)與媒體實現(xiàn)了雙贏。安踏品牌總監(jiān)徐陽說：“足球是男人的運動，歐洲杯的直播又集中在深夜，所以受眾主要是鐵桿球迷，而且以男性居多。”他認為，歐洲杯期間的廣告投放對于男性消費品來說是一個不錯的選擇，但對大眾消費品來說，覆蓋面太窄。
“不同企業(yè)總會有不同的產(chǎn)品，不同的消費者，企業(yè)應(yīng)該根據(jù)自身情況量體裁衣。”361°品牌總監(jiān)凌雋認為，每個企業(yè)所追求的廣告預(yù)期值不盡相同，企業(yè)投放廣告時，應(yīng)遵循“用數(shù)字說話”原則，依據(jù)專業(yè)機構(gòu)的評估效果作為廣告投放的基本標準。除此之外，在進行廣告投放之前，需要系統(tǒng)地規(guī)劃一套科學(xué)完整的投放流程。首先要做廣告投放計劃，其次要指定整體傳播策略，最后分階段落實廣告投放任務(wù)。
有關(guān)專家建議，“在歐洲杯或世界杯等大賽事的廣告投放時，企業(yè)不應(yīng)該僅僅局限于電視直播，可以嘗試多元化傳播路線。如今互聯(lián)網(wǎng)媒體的優(yōu)勢大幅度突顯，較之電視直播價格優(yōu)惠，不外乎是一種好選擇，同樣是想在這樣重大賽事中打品牌的企業(yè)，如果預(yù)算不高，還可以通過網(wǎng)絡(luò)的專欄冠名、都市報的體育版、戶外電視等等渠道投放廣告。”
賽事廣告營銷是眾多體育品牌的重點，也曾經(jīng)創(chuàng)造許多品牌體育營銷的奇跡。讓我們把眼光投向了52天后的北京奧運會，它更是一場沒有硝煙品牌營銷戰(zhàn)爭，也許對中國品牌而言，那是一個更有意義的期待。
|
