麥考林實(shí)體店京城闖關(guān)
從7月份麥考林在北京開(kāi)設(shè)第一家實(shí)體店以來(lái)，短短4個(gè)月時(shí)間，店面數(shù)量已經(jīng)擴(kuò)張到5家，而且多是選擇在京城繁華地帶，如東直門(mén)銀座、西單大悅城等。以郵購(gòu)目錄方式而被年輕人所熟悉的麥考林，如今正在大舉進(jìn)軍實(shí)體店，其“變臉”令人關(guān)注。
主打“快速時(shí)尚”理念
麥考林零售總監(jiān)唐赟女士在接受記者采訪時(shí)說(shuō)，Euromoda的開(kāi)店理念將會(huì)是“Fast Fashion（快速時(shí)尚）”，因?yàn)辂溈剂衷诋a(chǎn)品選擇、更新，客戶基礎(chǔ)以及對(duì)中國(guó)消費(fèi)者時(shí)尚習(xí)慣的熟悉方面具有優(yōu)勢(shì)。
Fast Fashion的概念源自歐洲，以產(chǎn)品更新速度快、緊跟當(dāng)季國(guó)際最流行設(shè)計(jì)以及平民價(jià)格為最大特點(diǎn)，被消費(fèi)者稱為“平價(jià)時(shí)裝”，代表服裝零售企業(yè)有西班牙的ZARA、瑞典的H&M、德國(guó)的C&A，以及美國(guó)的GAP。而近些年，F(xiàn)ast Fashion在中國(guó)的影響力也日漸不凡，成為中國(guó)服裝產(chǎn)業(yè)和消費(fèi)者眼中炙手可熱的詞匯。Fast Fashion對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，可以降低庫(kù)存，加快資金流轉(zhuǎn)；而對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，可以做到全球時(shí)尚的同步感受。
更新率是Fast Fashion的一個(gè)重要指標(biāo)，通常各店面在幾個(gè)星期內(nèi)就要做一次服裝的更換。在這方面，麥考林似乎不成問(wèn)題，唐赟說(shuō)麥考林現(xiàn)在的SKU（簡(jiǎn)單而言，就是指服裝的一個(gè)款式）有3000多個(gè)，對(duì)于每一個(gè)店面都能做到及時(shí)更新。不過(guò)，相對(duì)于ZARA平均30天左右就推出新款的速度，目前麥考林還做不到。
麥考林宣稱，大力發(fā)展實(shí)體店是出于顧客的消費(fèi)需求，是為了滿足部分消費(fèi)者習(xí)慣于親身試衣，與服裝面料、款式有近距離接觸的特性。對(duì)于因此而帶來(lái)的成本攀升，唐赟認(rèn)為通過(guò)科學(xué)管理可以控制在一定范圍內(nèi)，而所帶來(lái)的品牌效應(yīng)、新客戶導(dǎo)入以及客戶體驗(yàn)等價(jià)值會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越成本的增長(zhǎng)。
不過(guò)業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為，實(shí)體店的成本是顯而易見(jiàn)的，麥考林之前的“無(wú)店鋪營(yíng)銷”因?yàn)楣?jié)約了這方面的成本，因此其商品的價(jià)格也就不貴，從而大幅提高了競(jìng)爭(zhēng)力。隨著實(shí)體店數(shù)量的增多，成本的壓力也會(huì)越來(lái)越大。
擴(kuò)展新顧客存在不足
記者在西單大悅城地下二層一個(gè)比較偏的位置找到了麥考林，發(fā)現(xiàn)其將Euromoda作為實(shí)體店的名稱，這也因此導(dǎo)致了許多顧客竟不知這里是麥考林。店內(nèi)銷售人員認(rèn)為Euromoda的巨大Logo導(dǎo)致很多人都“不識(shí)廬山真面目”。同時(shí)，這位店員也告訴記者，麥考林已將開(kāi)店的信息告知會(huì)員，所以目前來(lái)的以老顧客居多。
目前為止，實(shí)體店在創(chuàng)造新增客戶方面的作用暫時(shí)還不明顯。在銀座百貨店，一位消費(fèi)者稍有些失望：“我很喜歡麥考林的飾品和家居生活用品，但實(shí)體店里主要是服裝，只在柜臺(tái)里擺了幾件飾品和錢(qián)包一類的東西。我是收到麥考林最新一期的目錄后來(lái)這里逛的，但我在目錄里相中的東西這里都沒(méi)有。”她身邊的另一位消費(fèi)者稱，她在店中看到了與目錄上同樣的款式，但實(shí)體店里不打折，而在網(wǎng)上買(mǎi)是可以打折的。
也有消費(fèi)者表示了對(duì)實(shí)體店的支持，他們覺(jué)得過(guò)去通過(guò)郵購(gòu)拿到的衣服經(jīng)常出現(xiàn)質(zhì)量與預(yù)期差距大、顏色與目錄上不符，以及尺碼錯(cuò)誤等問(wèn)題，在實(shí)體店里多了直觀的感受，可以仔細(xì)地比較和試穿，只是雙休日里實(shí)體店人流量太大，試穿的心情經(jīng)常被擁擠的試衣間破壞。
據(jù)西單大悅城店的店員稱，現(xiàn)在麥考林在北京的5家實(shí)體店都是公司的直營(yíng)店，每天的單店零售額平均6000元左右，“這可能跟剛開(kāi)店不久有關(guān)，我們還需要一個(gè)品牌認(rèn)知的過(guò)程，銷售慢慢會(huì)好起來(lái)”。
時(shí)尚感覺(jué)得到認(rèn)可
記者發(fā)現(xiàn)，與旁邊的班尼路、生活幾何、佐丹奴、阿依蓮、美特斯·邦威等相比，麥考林的服裝款式看起來(lái)更有親和感，而且零售價(jià)格似乎更低，大部分商品在100元左右。
有消費(fèi)者對(duì)記者說(shuō)，麥考林的服裝看上去更像是國(guó)際大牌，而且Logo只隱藏在領(lǐng)子里面，比起班尼路、美特斯·邦威，動(dòng)輒將品牌Logo印在胸前的做法相比，穿麥考林上街，更不容易被認(rèn)出是穿了一件百元左右的衣服。這種感覺(jué)，跟穿上ZARA、H&M，很容易讓人覺(jué)得穿的是香奈兒、古奇的感覺(jué)很相似。業(yè)內(nèi)專家稱，這類服裝可以讓消費(fèi)者通過(guò)較小的支出達(dá)到較高的價(jià)值認(rèn)同，十分適合處于消費(fèi)上升期的中國(guó)市場(chǎng)。
就在西單大悅城一層入口的最顯眼處，踐行Fast Fashion理念的巨頭ZARA成為了時(shí)尚男女來(lái)西單的必到之處，而Euromoda能成為下一個(gè)ZARA嗎？
麥考林離ZARA有多遠(yuǎn)？
記者手記
麥考林要做快速時(shí)尚，這讓業(yè)界不免猜測(cè)，這家從做郵購(gòu)和網(wǎng)購(gòu)起家、剛剛涉足實(shí)體店鋪銷售不久的服飾企業(yè)，是否要以正在中國(guó)市場(chǎng)急速擴(kuò)張的快速時(shí)尚巨頭ZARA為學(xué)習(xí)和趕超目標(biāo)。如果是這樣，那么麥考林與ZARA之間還有多少差距？
在過(guò)去的一年中，這兩家企業(yè)無(wú)非都是中國(guó)服裝市場(chǎng)上的“標(biāo)桿”。ZARA的標(biāo)桿就是快速時(shí)尚，其最突出的競(jìng)爭(zhēng)力就是高效的后臺(tái)運(yùn)作。他們的供應(yīng)鏈可以做到，在兩周時(shí)間內(nèi)完成從產(chǎn)品設(shè)計(jì)到成品上架銷售的全過(guò)程。在這一點(diǎn)上，全世界的同行都在學(xué)習(xí)。而麥考林的標(biāo)桿作用更多來(lái)自資本市場(chǎng)，紅杉資本8000萬(wàn)美元的投資讓麥考林模式成為效仿對(duì)象。
一位從事服裝品牌營(yíng)銷的業(yè)內(nèi)人士分析，現(xiàn)在討論麥考林與ZARA的差距也許還不是時(shí)候，因?yàn)榇蠹疫�都在低頭趕路。ZARA進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)間不長(zhǎng)，他們?cè)谌蚴袌?chǎng)摧枯拉朽，但在中國(guó)是否依然順風(fēng)順?biāo)�未可知。而在店鋪零售領(lǐng)域，麥考林更是“一年級(jí)”新生，他們面前挑戰(zhàn)重重，最大的問(wèn)題是能否在終端建設(shè)的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)品牌突破，拿到與其店鋪旁邊的班尼路、美特斯·邦威等比肩的銷售額。
原本麥考林的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不是很多，而快速時(shí)尚這條新路上，顯然已經(jīng)有點(diǎn)塞車(chē)，且不論佐丹奴、優(yōu)衣庫(kù)、麥考林和ZARA都無(wú)法回避的一個(gè)強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手美特斯·邦威。后者通過(guò)十幾年的發(fā)展，已經(jīng)牢牢站穩(wěn)服裝零售連鎖的領(lǐng)先位置。不久前在深市的成功上市，更讓其新一輪的“大店戰(zhàn)略”得到強(qiáng)大支持。
業(yè)內(nèi)關(guān)注的是麥考林走快速時(shí)尚之路，其優(yōu)勢(shì)在哪兒。是通過(guò)郵購(gòu)和網(wǎng)絡(luò)建立起來(lái)的品牌認(rèn)知度，還是那8000萬(wàn)美元的風(fēng)投？而今，速度是時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的生命線，服裝營(yíng)銷的競(jìng)爭(zhēng)更多是品牌建設(shè)的較量。在以往的網(wǎng)絡(luò)銷售領(lǐng)域，PPG每年的廣告額超過(guò)4億元，在新的實(shí)體連鎖領(lǐng)域，美特斯·邦威每年的廣告額也達(dá)到1.5億元以上，但他們的營(yíng)業(yè)額已經(jīng)超過(guò)50億元。ZARA幾乎不打什么廣告，但他們快速更新的消費(fèi)體驗(yàn)，已經(jīng)足夠讓其目標(biāo)消費(fèi)者有興趣走進(jìn)店中。在迅速的終端建設(shè)同時(shí)，麥考林的快速時(shí)尚戰(zhàn)略還將怎么出招，我們拭目以待。
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