近三、四年來(lái)，國(guó)內(nèi)品牌越來(lái)越重視陳列設(shè)計(jì)，其實(shí)陳列設(shè)計(jì)是一項(xiàng)系統(tǒng)工程。您覺(jué)得，陳列設(shè)計(jì)要做好，需要哪些方面的配套設(shè)計(jì)？
陳儷文：要把陳列設(shè)計(jì)做好，空間結(jié)構(gòu)首先要考慮。空間設(shè)計(jì)是整個(gè)陳列設(shè)計(jì)的源頭，接下來(lái)的工作才涉及到陳列師的技法問(wèn)題，例如，衣服疊多大尺寸等。如果空間設(shè)計(jì)做得很好，陳列師接下來(lái)的工作就容易得多，如果空間設(shè)計(jì)本身就存在很大問(wèn)題，不符合視覺(jué)心理學(xué)，也不符合商品的配比結(jié)構(gòu)，陳列師接下來(lái)的工作就會(huì)非常難開(kāi)展。例如原本需要疊放的東西，空間設(shè)計(jì)卻設(shè)計(jì)成了懸掛，不能疊放的東西，卻設(shè)計(jì)成了疊放。我在服務(wù)品牌的過(guò)程中發(fā)現(xiàn)，很多品牌經(jīng)常犯這樣的錯(cuò)誤。如果能把空間設(shè)計(jì)和陳列設(shè)計(jì)搭配好，不但可以提升單店的銷售業(yè)績(jī)，還可以提升終端執(zhí)行力。
決了空間設(shè)計(jì)的問(wèn)題，接下來(lái)就需要解決空間設(shè)計(jì)和產(chǎn)品的結(jié)合、和陳列手法的結(jié)合等問(wèn)題，這個(gè)也很關(guān)鍵。
記者：看來(lái)中國(guó)專業(yè)的空間設(shè)計(jì)師隊(duì)伍還不夠成熟？
陳儷文：中國(guó)國(guó)內(nèi)的空間設(shè)計(jì)師經(jīng)常不懂陳列，這是個(gè)很大的問(wèn)題。根據(jù)我的了解，他們經(jīng)常不懂得結(jié)合顧客的身體高度、視線高度去進(jìn)行設(shè)計(jì)。他們經(jīng)常忽略這樣一個(gè)問(wèn)題，顧客站在店鋪不同的位置，視覺(jué)高度是不一樣的，所以展示的技也是不一樣的。例如，顧客站在10米之外和站在20米之外看店鋪，所需要的展示技法就是不同的，也就是說(shuō)，國(guó)內(nèi)大多數(shù)空間設(shè)計(jì)師不懂得滿足不同高度的視覺(jué)需求。
例如，國(guó)內(nèi)一個(gè)知名的男裝品牌，所陳列的高度全都在80厘米以下。而事實(shí)上，最佳視線區(qū)應(yīng)該是80厘米~150厘米。而在這個(gè)區(qū)域內(nèi)，它全部采用了平板設(shè)計(jì)。這樣造成的結(jié)果是，主銷售商品根本不在消費(fèi)者的主要視線范圍之內(nèi)。
其實(shí)，如果缺乏優(yōu)秀的空間設(shè)計(jì)師，還可以用優(yōu)秀的陳列師來(lái)彌補(bǔ)，他們之間可以配合起來(lái)工作。但是在國(guó)內(nèi)，這兩者通常是割裂開(kāi)來(lái)工作的。
記者：據(jù)我了解，您服務(wù)過(guò)的品牌很多，對(duì)當(dāng)前國(guó)內(nèi)服裝品牌陳列現(xiàn)狀有怎樣的感受？
陳儷文：最讓我頭痛的一個(gè)問(wèn)題是，一些品牌雖然開(kāi)始重視陳列設(shè)計(jì)，但是卻連自己獨(dú)特的視覺(jué)元素是什么都說(shuō)不清楚。任何一個(gè)品牌都需要確立自己獨(dú)特的視覺(jué)元素，并且需要把這種獨(dú)特的視覺(jué)元素固化，不斷地傳達(dá)給消費(fèi)者。只有在這個(gè)確定了的基礎(chǔ)上，才能談空間設(shè)計(jì)的風(fēng)格、陳列手法、燈光、色彩等。
在這種情況下，尋找獨(dú)特的視覺(jué)元素這個(gè)原本屬于品牌設(shè)計(jì)師和品牌的任務(wù)，就落在了陳列設(shè)計(jì)師的肩上。這就讓現(xiàn)在的陳列設(shè)計(jì)師的工作非常累。
還有一些品牌，它們對(duì)某一季產(chǎn)品的設(shè)計(jì)主題和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)是什么并不能確定。在這樣的情況下，要確定品牌獨(dú)特的視覺(jué)元素，就更不可能。例如，一些品牌連關(guān)于每季的貨品怎么上市、波段貨品上多少款這樣的一個(gè)系統(tǒng)文件都沒(méi)有。
據(jù)我了解，設(shè)計(jì)師品牌、女裝品牌在這方面要好得多，它們對(duì)于每一季產(chǎn)品要表達(dá)的視覺(jué)元素非常明確，相比之下，男裝品牌和家紡品牌在這方面要弱一些。
另外，當(dāng)前國(guó)內(nèi)很多服裝品牌還面臨著一個(gè)很大的問(wèn)題，就是陳列形象的終端執(zhí)行問(wèn)題。很多品牌對(duì)終端的形象其實(shí)是有規(guī)劃的，但是執(zhí)行不下去。我們也許有這樣的感受，國(guó)際大牌在全世界大店面的終端都是一樣的面孔。但這一點(diǎn)，中國(guó)品牌還很難做到。
其實(shí)，有時(shí)候也并不是說(shuō)國(guó)內(nèi)的品牌不舍得花錢(qián)，只是它們可能不知道怎么去花錢(qián)，也不知道花在哪里。所以，品牌對(duì)于陳列設(shè)計(jì)重要性的認(rèn)識(shí)還需要繼續(xù)提升。
記者：櫥窗設(shè)計(jì)是陳列設(shè)計(jì)的重要部分。在國(guó)外，櫥窗設(shè)計(jì)非常有創(chuàng)意，國(guó)內(nèi)品牌也越來(lái)越重視櫥窗的設(shè)計(jì)，在櫥窗設(shè)計(jì)上你有什么建議？
陳儷文：櫥窗的陳列主題應(yīng)該是依據(jù)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)主題進(jìn)行延伸。但是在國(guó)內(nèi)，由于一些品牌經(jīng)常對(duì)于自己的設(shè)計(jì)主題表述不清，因此，櫥窗的主題確定就變得難起來(lái)了。
由于陳列設(shè)計(jì)師難以從品牌的設(shè)計(jì)中提煉出品牌所傳遞的設(shè)計(jì)主題，所以許多品牌櫥窗陳列主題的確定就需要陳列設(shè)計(jì)師依據(jù)整盤(pán)貨品的感覺(jué)去編出一個(gè)陳列主題。這也就是很多品牌的櫥窗并不能真正打動(dòng)消費(fèi)者的一個(gè)非常重要的原因。而且，在這樣的情況下，就逼迫國(guó)內(nèi)的陳列設(shè)計(jì)師要不斷積累、不斷學(xué)習(xí)，因?yàn)橹挥羞@樣，才能保證給每個(gè)品牌設(shè)計(jì)出差異化的陳列主題。
記者：如果讓為某個(gè)店鋪陳列做診斷并進(jìn)行陳列調(diào)整，一般可以從哪些方面進(jìn)行？
陳儷文：如果針對(duì)店鋪進(jìn)行調(diào)整，首先必須考慮進(jìn)店率。能否把顧客吸引到店里來(lái)，這是第一位的。這就需要調(diào)整店面大門(mén)的朝向、櫥窗的展示內(nèi)容、店面內(nèi)的陳列等，80%的吸引作用需要依靠櫥窗去發(fā)揮。所以，最先下手的一定是櫥窗。
解決了櫥窗問(wèn)題，接下來(lái)需要解決“店內(nèi)磁石”。很多品牌不留這樣的空間。所以，一定要要撤掉一些產(chǎn)品，設(shè)置店內(nèi)磁石。
