網(wǎng)絡(luò)試客：服飾營(yíng)銷正在聚焦的新群體
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷如今已經(jīng)滲透到服裝業(yè)的方方面面，不管是作為擴(kuò)充原有品牌、進(jìn)行招商的輔助手段，還是作為批發(fā)、零售的新興渠道，它都已經(jīng)成為被服裝業(yè)人士所看好的手段。同時(shí)，形式多樣的營(yíng)銷方式也成為這些商家賺錢的法寶。
當(dāng)前，提供免費(fèi)試用品的網(wǎng)站正在網(wǎng)民中迅速流行起來，體驗(yàn)者被稱為“網(wǎng)絡(luò)試客”。要想成為網(wǎng)絡(luò)試客并不難，網(wǎng)民只要登錄試用網(wǎng)，填寫真實(shí)個(gè)人資料并申請(qǐng)所看中的商品，得到廠商審批后即可獲得郵寄的試用贈(zèng)品。夢(mèng)露時(shí)尚網(wǎng)現(xiàn)在正在將一款純綿內(nèi)衣作為試用贈(zèng)品推出，吸引著眾多的“試客”。
我國(guó)服裝業(yè)逐步走入通過時(shí)尚潮流創(chuàng)造個(gè)性化體驗(yàn)的品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)期。服裝不僅要功能性的實(shí)用，還要審美，更要體驗(yàn)。實(shí)質(zhì)上，服裝帶給人們的是一種穿著體驗(yàn)，從這種體驗(yàn)中使消費(fèi)者自身的身份、個(gè)性得以完美的詮釋。而能夠帶給消費(fèi)者切身感受的不再是簡(jiǎn)單的舒適與得體，相反的這種感受則更多來源于品牌的定位及文化。由此，服裝企業(yè)執(zhí)行品牌傳播策略，需要明了當(dāng)前的消費(fèi)者已是越來越個(gè)性化、情感化，他們的需求重點(diǎn)已由追求實(shí)用轉(zhuǎn)向追求體驗(yàn)。試客營(yíng)銷正是一種新鮮的傳遞體驗(yàn)價(jià)值的時(shí)髦模式。
網(wǎng)絡(luò)試客奉行“先嘗后買”的理念，他們經(jīng)常在購(gòu)物前先從互聯(lián)網(wǎng)上免費(fèi)索取相關(guān)商家的試用贈(zèng)品，經(jīng)過仔細(xì)試用并與其他愛好者們互相交流后才予以購(gòu)買。網(wǎng)絡(luò)試客試用產(chǎn)品以外，有的已經(jīng)形成了非正式的組織，并通過一定的途徑與他人分享自己的見識(shí)和消費(fèi)體驗(yàn)。試客風(fēng)潮的興起，離不開試用網(wǎng)站這樣的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。試用網(wǎng)站主要的贏利來源是合作企業(yè)的品牌推廣和數(shù)據(jù)購(gòu)買。試用網(wǎng)站往往會(huì)在產(chǎn)品介紹的措辭上獨(dú)具匠心，網(wǎng)頁(yè)位置安排上烘云托月，以?shī)Z取試客眼球，從而造成某個(gè)品牌的免費(fèi)商品“一搶而空”的局面。一些試用網(wǎng)站還會(huì)在試用活動(dòng)結(jié)束后，針對(duì)試用者的體驗(yàn)感受，為商家提供從咨詢、策劃到營(yíng)銷策略的全方位服務(wù)。
商家則能夠從其產(chǎn)品的試用贈(zèng)送活動(dòng)中獲取傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段所無法提供的精準(zhǔn)用戶數(shù)據(jù)資源，其還能從試客對(duì)贈(zèng)品使用的交流評(píng)論中，挖掘出有助于產(chǎn)品改良設(shè)計(jì)的線索，實(shí)現(xiàn)口碑營(yíng)銷的良好效果。越來越多的品牌服飾廠商都開始重視通過網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)營(yíng)銷的方式來了解消費(fèi)需求，通過試用反饋信息改良產(chǎn)品設(shè)計(jì)、進(jìn)而實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化消費(fèi)線索的新型市場(chǎng)推廣策略。 據(jù)介紹，試用網(wǎng)經(jīng)營(yíng)模式是以免費(fèi)發(fā)送試用品為基礎(chǔ)，通過為合作企業(yè)進(jìn)行消費(fèi)數(shù)據(jù)調(diào)研分析、廣告位出售等有償服務(wù)獲得盈利，使得任何網(wǎng)民只要注冊(cè)為試用網(wǎng)用戶，即可享受試用網(wǎng)提供的合作企業(yè)所贈(zèng)試用品的所有免費(fèi)服務(wù)。形式看似簡(jiǎn)單，但由此卻可以形成一個(gè)能夠帶動(dòng)消費(fèi)市場(chǎng)調(diào)研、個(gè)性化廣告方案推廣、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷等多重業(yè)務(wù)領(lǐng)域增長(zhǎng)的試客經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)鏈條。這對(duì)服飾營(yíng)銷有著重要的借鑒價(jià)值，同時(shí)，又要服飾業(yè)人士結(jié)合服飾行業(yè)的特點(diǎn)進(jìn)行創(chuàng)造性的營(yíng)銷選擇，而不能簡(jiǎn)單照抄和復(fù)制。
目前，已經(jīng)有很多國(guó)外優(yōu)秀的服裝企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷獲得了巨大的成功，它們采用各自不同的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略，不僅完成了品牌的塑造和傳播，還實(shí)現(xiàn)了在網(wǎng)上直接達(dá)成銷售，幫助自己獲得了實(shí)際的經(jīng)濟(jì)利益。
GAP是美國(guó)一家老牌的服裝零售品牌，在世界各地?fù)碛谐^2600家專賣店。它的網(wǎng)站通過生動(dòng)、漂亮的設(shè)計(jì)，刺激消費(fèi)者的購(gòu)買沖動(dòng)，從而使其業(yè)績(jī)獲得迅速攀升。Lands’ End公司的網(wǎng)站則通過“虛擬試衣”功能，讓自己在一年之內(nèi)網(wǎng)上銷售暴漲300％，從180萬美元增加至610萬美元。
專家表示，互聯(lián)網(wǎng)一旦運(yùn)用于企業(yè)發(fā)展，其突出的特點(diǎn)之一是它可以“使大企業(yè)變小，小企業(yè)變大”。在傳統(tǒng)環(huán)境下，企業(yè)的知名度往往受到自身經(jīng)濟(jì)規(guī)模大小、歷史長(zhǎng)短等各種因素的影響。在這樣的條件下，多數(shù)服裝企業(yè)由于客戶資源有限，又沒有足夠的財(cái)力和人力進(jìn)行大規(guī)模的宣傳促銷。與此相比，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷作為一種直接、經(jīng)濟(jì)的傳播手段，不僅能夠吸引比傳統(tǒng)廣告方式更多的眼球，而且成本低、效率高，因而越來越受到服裝業(yè)的看好。
可是，我國(guó)的服裝企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)實(shí)際上還是存在諸多不足，也忽視了對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人才的配備，不少服裝企業(yè)還是缺乏網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的能力。即便如此，“試客”式的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷由于能夠傳達(dá)最新流行，更好地適應(yīng)市場(chǎng)變化，同時(shí)可以省去從生產(chǎn)商到零售商的投資、店面裝修費(fèi)用和管理費(fèi)用，為服裝公司節(jié)約更多的銷售成本，因而不斷受到眾多服裝企業(yè)的推崇。
據(jù)DCCI互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心發(fā)布的《Netguide2008中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)調(diào)查研究報(bào)告》中顯示，67.1%的互聯(lián)網(wǎng)用戶表示互聯(lián)網(wǎng)是其“第一接觸”媒介，53.9%的用戶選擇互聯(lián)網(wǎng)�；ヂ�(lián)網(wǎng)正以一種無法抗拒的力量滲透到我們生活、經(jīng)濟(jì)的各個(gè)方面。同時(shí)，中國(guó)的網(wǎng)民也完成了從被動(dòng)到主動(dòng)接受信息的跨越。網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展打破了舊有的媒體格局，中國(guó)的服飾企業(yè)營(yíng)銷需要格外重視在線營(yíng)銷這一新力量，也許這才是解決目前營(yíng)銷困局的重大機(jī)遇。
體驗(yàn)與反饋循環(huán)增強(qiáng)的效應(yīng)
試客營(yíng)銷順應(yīng)了互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的趨勢(shì)，能產(chǎn)生互動(dòng)體驗(yàn)訴求，通過論壇、門戶、視頻、博客、播客、游戲內(nèi)置、即時(shí)通訊等系列產(chǎn)品線，為網(wǎng)絡(luò)用戶打造出一個(gè)在線生活的完整空間。這種虛擬的體驗(yàn)加深了消費(fèi)者與品牌的“互動(dòng)”；而消費(fèi)者與品牌之間的有機(jī)結(jié)合，使品牌對(duì)網(wǎng)民（消費(fèi)者）產(chǎn)生了潛移默化的影響。只有能夠幫助客戶達(dá)到這一境界的互動(dòng)社區(qū)平臺(tái)，才能成為這一領(lǐng)域未來的領(lǐng)導(dǎo)者。
服飾消費(fèi)者都有隱性的或顯性的消費(fèi)偏好，企業(yè)能根據(jù)這些偏好為消費(fèi)者定制他們所期望的產(chǎn)品，并且一旦消費(fèi)者認(rèn)為企業(yè)所提供的定制產(chǎn)品或服務(wù)能夠真正符合他們的既定偏好，服飾企業(yè)就將贏得消費(fèi)者的認(rèn)同，消費(fèi)者將回報(bào)以更高的消費(fèi)忠誠(chéng)度。服飾企業(yè)定制化營(yíng)銷能否順利實(shí)施，關(guān)鍵還在于消費(fèi)者對(duì)定制化的態(tài)度，而消費(fèi)者偏好狀態(tài)的不同直接影響到消費(fèi)者對(duì)定制化供給的態(tài)度。從這個(gè)角度看，即時(shí)收集消費(fèi)者的反饋，是提升服飾品牌滿意度和忠誠(chéng)度的關(guān)鍵。
體驗(yàn)與反饋，是市場(chǎng)的新要素。服飾網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷使得服飾企業(yè)銷售過程中的不少環(huán)節(jié)從傳統(tǒng)實(shí)體店面搬到了網(wǎng)上。在網(wǎng)上銷售的過程中，勢(shì)必會(huì)會(huì)集非常多的客戶訂單、會(huì)員資料及反饋問題。那么如何有效管理和利用這些信息呢？由于以上三個(gè)方面正對(duì)應(yīng)著網(wǎng)站的三種營(yíng)銷功能系統(tǒng)：客戶訂單系統(tǒng)、會(huì)員系統(tǒng)和客戶反饋系統(tǒng)。如果能夠讓這三種營(yíng)銷功能系統(tǒng)有機(jī)結(jié)合，并及時(shí)快速地處理這些信息，不僅直接影響著服飾企業(yè)網(wǎng)上銷售的效果好壞，也能夠保證企業(yè)之前對(duì)網(wǎng)站的推廣投入不會(huì)付之東流。試客營(yíng)銷正是一種服飾行業(yè)正在興起的新模式。
在信息爆炸的環(huán)境中，提供一種新的理念和觀點(diǎn)來接觸潛在及現(xiàn)有的目標(biāo)客戶，持續(xù)給予顧客獨(dú)特、印象深刻的信息，從容高效地建設(shè)品牌。怎么描繪一個(gè)品牌已不再重要，消費(fèi)者能感受到、領(lǐng)會(huì)到的品牌才是最關(guān)鍵的。
體驗(yàn)是對(duì)某些刺激產(chǎn)生的內(nèi)在反應(yīng)，它關(guān)系到整個(gè)人體。體驗(yàn)大多來自于直接觀看或參與某事件———無論是真實(shí)的、夢(mèng)幻般的還是虛擬的。體驗(yàn)通常并非自動(dòng)產(chǎn)生，而是被引發(fā)出來的，具有針對(duì)性和傾向性。體驗(yàn)可以說是復(fù)雜的、新興的事物。提供體驗(yàn)是深化品牌影響力的重要途徑。
今天品牌的焦點(diǎn)在于體驗(yàn)，其中包括服務(wù)、店面環(huán)境設(shè)計(jì)等方面的綜合表現(xiàn)。品牌需要建設(shè)、成長(zhǎng)、維護(hù)，品牌的成功在于讓消費(fèi)者最大限度地體驗(yàn)到品牌的美。要達(dá)到立體的全方位體驗(yàn)，需要讓人的每個(gè)感覺器官都有體驗(yàn)。即要求達(dá)到視覺、聽覺、觸覺、感受、思考、行動(dòng)、相關(guān)性等方面的整體的體驗(yàn)感。體驗(yàn)式營(yíng)銷正是從品牌確立的主題出發(fā)，刺激消費(fèi)者的感官、情感，塑造思維認(rèn)同，向消費(fèi)者傳遞品牌訴求，改變其消費(fèi)行為。好的營(yíng)銷應(yīng)該是在每個(gè)點(diǎn)上都可以讓消費(fèi)者形成難忘的體驗(yàn)，由點(diǎn)形成線，由線形成面，由面形成體；從而掀起一股產(chǎn)品的消費(fèi)風(fēng)潮，在產(chǎn)品同質(zhì)化的今天，可以讓產(chǎn)品迅速建立差異化，給企業(yè)短期即可帶來產(chǎn)品的資金回籠。試客營(yíng)銷正是體驗(yàn)式營(yíng)銷的具體模式。從心理學(xué)的角度分析，顧客的忠誠(chéng)度體現(xiàn)為行為的忠誠(chéng)，這很大程度上來自于情感的忠誠(chéng)度，體驗(yàn)式營(yíng)銷需要通過特定的刺激，釋放出品牌內(nèi)在的情感魅力，形成顧客的情感偏好，吸引潛在顧客及維系顧客忠誠(chéng)。通過顧客的情感體驗(yàn)，和他們形成了深度的情感溝通，形成強(qiáng)烈的視覺沖擊力和區(qū)隔點(diǎn)，令顧客在消費(fèi)時(shí)備感舒適自在。在接觸和互動(dòng)中產(chǎn)生的這種強(qiáng)烈的情感體驗(yàn)，隨著時(shí)間的發(fā)展而不斷發(fā)展，這顯然優(yōu)于在廣告中培養(yǎng)的感情。這種情感上的認(rèn)同，會(huì)吸引消費(fèi)者的注意，并形成一種心靈上的溝通，并逐漸深入消費(fèi)者的心智，形成一種品牌偏好。試客營(yíng)銷為形成品牌偏好提供了具體入微的現(xiàn)實(shí)路徑。
正如品牌大師舒爾茨所言，優(yōu)秀的品牌代表著一種生活方式，而不僅僅是收入水平。消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品的內(nèi)在動(dòng)力在于對(duì)夢(mèng)想、欲望的追求，沒有強(qiáng)烈的體驗(yàn)和心理滿足，就無法真正形成忠誠(chéng)度。品牌總是源于內(nèi)心的追求，總是讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品處在充滿渴望的狀態(tài)。只有通過體驗(yàn)式營(yíng)銷傳播、培育產(chǎn)品內(nèi)涵的文化，品牌才能得到可持續(xù)的健康發(fā)展。體驗(yàn)式營(yíng)銷使客戶獲得大量機(jī)會(huì)，實(shí)踐自己在生活方式等方面的品位，滿足自己對(duì)高品位生活方式的追求和對(duì)個(gè)人身份的認(rèn)同，并與品牌建立情感聯(lián)系，從而真正提升了顧客的品牌忠誠(chéng)度。網(wǎng)絡(luò)試客是一個(gè)越來越壯大的新群體，為服飾營(yíng)銷提供嶄新的、不容錯(cuò)失的重要機(jī)遇。試客營(yíng)銷綜合了體驗(yàn)式營(yíng)銷和反饋式營(yíng)銷的優(yōu)點(diǎn)，在服飾營(yíng)銷中，將會(huì)產(chǎn)生“1+1＞2”的增強(qiáng)效果。 |
