她擁有超凡脫俗的品牌個性，風格簡約而極盡奢華，特立獨行而形象可人，低調(diào)沉實而熱情奔放。別具匠心的Epicenter旗艦店，天馬行空的“無厘頭”營銷是她的拿手好戲。她就是普拉達，堪比路易威登和古奇等世界頂級奢侈品牌。
體驗營銷，決勝終端
奢侈品因其特殊性，在渠道策略上與普通快銷品迥然不同。它要求渠道在保持一種不飽和的狀態(tài)下，盡可能地完成對目標市場的有效覆蓋，簡而言之就是——少而精貴、缺而不濫。這樣，銷售終端就成為渠道成敗的關鍵因素�！�
事實上，創(chuàng)新的店鋪概念正是普拉達成功的關鍵因素之一。普拉達每創(chuàng)建新店，都將商場建筑風格和周邊消費環(huán)境、賓館或街道的質(zhì)量、店面空間大小統(tǒng)籌考慮。精心、獨到的選址和美輪美奐的店面設計使普拉達專賣店往往成為城市中心的地標�！�
Epicenter旗艦店，詮釋購物空間新概念
終端是品牌和消費者直接接觸的場所，消費者在終端的體驗因素在相當程度上決定了品牌在其心中的價值。1999年，普拉達實施了一項研究計劃，通過創(chuàng)造新的零售方式，使消費者獲得更好的購物體驗。按照該計劃，普拉達分別在倫敦、舊金山、紐約建設Epicenter。Epicenter由普立茲建筑獎得主——荷蘭建筑大師Rem Koolhaas親自操刀。Epicenter詮釋了一種全新的購物空間概念，它不約定俗成，超越了傳統(tǒng)的精品店設計理念。當普拉達“淡綠色精品店”的全球網(wǎng)絡正在迎接日益增加的消費者時，普拉達的Epicenter旗艦店則成為當?shù)鬲毺氐牡貥诵越ㄖ�，進一步體現(xiàn)普拉達產(chǎn)品與品牌的經(jīng)典和優(yōu)雅。
紐約Epicenter旗艦店毗鄰百老匯和Mercer街區(qū)，通過外界臺階的起伏變化，旗艦店與紐約市中心繁華的街道相映成趣。這家面積為23000平方米的巨型豪華商場，充滿科技與人性化的嶄新風格，集購物、娛樂、觀光等諸多功能于一身，為消費者提供無與倫比的美好體驗。例如，整個賣場可以變成一個戲院，人們可以在這里演講或看戲劇。
Epicenter東京店同樣別具匠心。其設計理念源自于晶瑩剔透的水晶，擁有由數(shù)以百計的菱形玻璃框格構(gòu)成極具現(xiàn)代感的幕墻，堪稱前沿科技與巧奪天工的設計手法的完美結(jié)合。2003年，該店甫一開業(yè)，就成了東京著名的時尚景觀。不只是普通消費者，很多明星都會像朝圣一樣來拜訪這家著名的旗艦店。難怪普拉達打出這樣的宣傳口號：買不起普拉達，起碼可以到普拉達來旅游！
如果說華麗的店鋪令普拉達名聲鵲起，其促銷活動更是吸引了無數(shù)眼球。每當季節(jié)流轉(zhuǎn)，普拉達都會在店鋪中舉行特別的推廣活動，向媒體和頂級客戶展示最出色的新產(chǎn)品，通過這些意見領袖，更好地引導潮流。此外，普拉達還超越了店鋪為品牌服務的傳統(tǒng)認知，通過體驗活動，使店鋪和品牌互動起來，實現(xiàn)雙贏。
娛樂營銷的全新演繹
“酒香不怕巷子深”的時代早已遠去，任何一個品牌都不能忽視傳播的巨大作用。通過傳播，可以使消費者對品牌建立認知，形成獨特的品牌聯(lián)想。普拉達天馬行空般的想像力在其傳播策略上體現(xiàn)得淋漓盡致。
雖說同娛樂事件相結(jié)合的營銷策略已經(jīng)被眾多企業(yè)（尤其是奢侈品企業(yè)）廣泛運用，然而，善于創(chuàng)新的普拉達的表現(xiàn)仍令人耳目一新。近日，一部反映職場女性生活的影片大受歡迎，影片的主人公是一位立志成為記者的女孩子Andrea Sachs，因為機緣巧合，她來到一家頂級時裝雜志社當總編助理，隨即接觸了很多用名牌包裝的女強人。她發(fā)現(xiàn)，在她們風光的背后，隱藏著無窮無盡的工作，嚴格的品質(zhì)要求以及理想和現(xiàn)實的矛盾。Andrea Sachs通過自己的努力，逐漸適應了這種氛圍，取得了成功，但最終她還是放棄了這份工作，去追逐自己的理想。影片上映后受到白領女性的青睞，被喻為“白領女性生存法則”�！�
女主角Andrea Sachs的故事令白領女性認識到：要想取得成功，就必須付出努力，甚至有所放棄。Andrea Sachs在劇中的臺詞“即使我不喜歡這份工作，但我也不能讓他們看不起我，我要干出個樣子來”。被評為現(xiàn)代職場女性不服輸品性的絕佳體現(xiàn)。影片真實再現(xiàn)了職場女性生活緊張忙碌的一面，劇中主要人物之一的“女魔頭”折射出職場女性必須具備冷靜、睿智、干練、嚴謹?shù)绕焚|(zhì)，其面臨的巨大壓力以及在危急時刻的抉擇都令職場女性感同身受。
影片結(jié)尾，女主角Andrea Sachs放棄了很多人夢寐以求的時尚生活，重新回到追逐理想的跑道上，其對最初夢想的執(zhí)著追求令人感動。主人公單純而又任性的性格，與普拉達的品牌內(nèi)涵實現(xiàn)了深度共鳴，為普拉達開展娛樂營銷提供了良好的條件�！�
由于劇情需要，劇組需要大量贊助，這為奢侈品巨頭們在片中開展植入式營銷提供了良機。它們的“傾囊而贈”使得這部電影成為名副其實的奢侈品“T型臺”。在這股爭先恐后的贊助浪潮中，普拉達依然保持著冷靜。公司注意到，單純通過產(chǎn)品贊助以獲得有限的鏡頭，品牌必然被淹沒在一場豪華的時尚秀之中。因此，普拉達選擇了更為高明的方式——直接冠名該部電影，將這部電影深深地打上自己的烙印。于是電影的名稱隨即更名為《穿普拉達的女魔頭》。
這樣，普拉達跟隨這部電影走遍了世界，哪里有人談論這部電影，哪里就有人在談論普拉達。盡管幾乎全部的頂級奢侈品都在這部影片中登臺亮相，但是人們關注的焦點始終是普拉達。這是因為，在令人目不暇接場景變換中，觀眾幾乎不可能記住每件衣服和配飾的品牌，但她們都有一個共同名字——《穿普拉達的女魔頭》。影片主人公性格特質(zhì)也被濃縮為一個詞——普拉達。普拉達以這種方式在被觀眾津津樂道的同時，也在其心智中留下了深深的烙印。
通過冠名，普拉達成功地利用影片將品牌原有個性進行了恰到好處的延伸，將品牌與職場女性緊密相聯(lián)，引起了目標消費者更加強烈的共鳴。由此，普拉達完成了品牌與媒體或名人結(jié)合進行宣傳的飛躍，脫離了單純的“誰在用普拉達”的模式，進入“什么樣的人在用”的層次。
跨界營銷，“交集”出價值
普拉達在娛樂營銷上大獲成功的同時，還在跨界營銷上進行了有益的嘗試�？缃�(Crossover)營銷是指突破原有行業(yè)慣例，通過嫁接其他行業(yè)價值而實現(xiàn)價值跨越的企業(yè)/品牌行為。簡單地說，跨界就是將氣質(zhì)相近的企業(yè)/品牌聯(lián)合起來，共享部分用戶群，從而實現(xiàn)利益最大化。2007年，普拉達聯(lián)手LG公司推出了一款LG PRADA手機——LG PRADA（也稱KE850），黑色的機身和類似iPhone的簡潔設計，散發(fā)出獨有的高貴氣息和迷人的科技魅力。另一款銀色版本的包裝中還附贈了一款銀色的普拉達皮質(zhì)手機包，既能保護手機免受刮傷，也使其顯得更加雍容華貴�！�
普拉達在LG PRADA的設計過程中，始終占據(jù)主導地位，手機正面印有PRADA字樣，而LG的標識則位于機身背面。普拉達公司總裁兼首席執(zhí)行官Patrizio Bertelli先生表示：“與成衣和配飾一樣，我們也會在手機中尋求突破。在銷售渠道上，這款手機并不會出現(xiàn)在手機店鋪，而是普拉達專賣店。”
LG PRADA問世后先后在歐洲，中國香港、臺灣，新加坡，中國內(nèi)地的北京、上海等地銷售。
雖然LG PRADA手機價格不菲，但上市后依然受到消費者的熱烈追捧。受限于奢侈品的特性，該手機只能限量發(fā)售，這令許多粉絲只能望“機”興嘆。 |
