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鞋業(yè)代理商如何招到終端經(jīng)銷商

2008-11-6 【中國童裝網(wǎng)】 【字體: 】 【打印進入論壇

       前幾天,有位在鞋業(yè)市場一線做營銷的朋友問我:“為什么來我們檔口看的客戶挺多,而最后達成意向來經(jīng)營我們這個品牌的客戶卻很少?好不容易召開了一次訂貨會,把希望寄托在訂貨會上,結(jié)果也是這樣,來觀摩的客戶挺多,吃點、喝點、拿點,一切都好,就是沒有明確合作意向,甚至訂貨會結(jié)束后連個電話也沒有,就象沒那回事一樣。”這位朋友說的很實在,一邊是代理商(分公司)心急如焚的招商心切,花去高昂的市場費用、召開訂貨會費用,卻不能有效的招來經(jīng)銷商,甚至連有意向的幾個客戶都很少。一邊面臨著經(jīng)銷商那種不冷不熱、不明確的態(tài)度,著實讓代理商(分公司)焦頭爛顎,束手無策。

       筆者曾在一線市場工作多年,對終端市場有著較深的認知。本文所談將不涉及到如何制定和實施招商策略,網(wǎng)點如何布局等問題,就針對以上問題做詳細分析。

       現(xiàn)在終端零售商去市場選擇品牌的客戶大致分三種:一種是做鞋行業(yè)零售多年,從市場低檔鞋做起,但迫于市場的壓力,逐步向品牌化轉(zhuǎn)變。這類經(jīng)銷商層次相對不高,自由散慢已成習慣,沒有品牌操作概念。另一種是經(jīng)營其他品牌做的不好,想換個品牌來做,但自己認為做鞋多年,一開口就是很牛的那種;還有一種就是以前做其他行業(yè),剛涉足鞋行業(yè),想選個品牌來經(jīng)營。那不禁有人要問:“那為什么就沒有做其他品牌經(jīng)營的較好的客戶,現(xiàn)在想再開一個店來選品牌的呢?”在實際的市場中,這部分客戶還是有的,但不屬于以上所列的在市場中選品牌來做的客戶類型,因為這部分客戶經(jīng)營比較好,相對來說對品牌操作比較熟悉和了解,對市場中的其他品牌也會知己知彼,如果他想新開店再做個別的牌子,根本就不用選擇,直接就會奔著他心目中想好的品牌去了,根本用不著在市場中選擇。

       介于以上幾類客戶的特點,他們到鞋城每個檔口看了一圈,第一句要問的話就是:“你們鞋價位多少?貨柜怎么承擔?”很多代理商會問:“在哪里做啊?”在得到回答并確定這個地方還是空白市場后,代理商便如實回答了以上問題,在得到答案后,經(jīng)銷商會說我先看一下便匆匆去也,最后一去不復返矣。問題出在哪?出在你的回答并沒有令經(jīng)銷商滿意,并沒有回答出他想要的東西,故沒能打動他的心,俗話說:想要有好的回答,就必須有好的提問方式。但以上三類客戶的共同特點(不懂鞋)決定了他們并不能提出更好的、更深層次的問題,這就不能對他們的提問做很高的要求,但你的回答必須深入、透徹,才能對客戶產(chǎn)生吸引力。否則即便我們的招商條件再優(yōu)惠,甚至說我們免費軟硬件裝修,免費鋪貨、拿去“代銷”一切全免,他一聽還不知道是真是假呢“哪有這么好的事,這鞋肯定不行”,最終還是會揚長而去。那到底該如何回答客戶的這些問題,如何與客戶交流呢?

       客戶來檔口里轉(zhuǎn)悠看鞋款的時候可以主動上去詢問對方的來歷,當確定這個地區(qū)還是空白市場或者還是在招商指標內(nèi)的情況下,可以和客戶邊聊天邊邀請對方坐下,讓檔口里的其他人員為客戶倒上一杯茶,順勢遞上一支香煙,聊天中可以按順序咨詢以下問題:客戶店鋪的具體地點、經(jīng)營場地、經(jīng)營形式、現(xiàn)經(jīng)營的品牌、經(jīng)營的情況、客戶的經(jīng)營歷史、當?shù)厥袌龅默F(xiàn)有的品牌及運作情況,忌問:為什么原來的品牌不做了呢(肯定是生意不好才不做,難以啟齒)?你現(xiàn)在想選個什么樣的品牌(他們自己也不知道選個什么樣的品牌,難以回答)?等等。在客戶回答以上問題的同時,自己腦中開始描繪當?shù)厥袌龅囊粋經(jīng)營圖景(沒有到過的市場);蚺袛嗫蛻絷愂龅囊陨蠁栴}是否屬實(已經(jīng)到過的熟悉市場),以此來判斷此經(jīng)銷商的性格特征和誠信度,針對他的如上陳述,對其市場要做專業(yè)分析,如經(jīng)營成本、贏利分析、遠景分析、市場分析等等,最終引導為經(jīng)營品牌選擇分析。把以上的分析擺在經(jīng)銷商面前,然后再引用目前經(jīng)營本品牌與此經(jīng)銷商類似的市場成功的案例加以推薦(有實例的最好能賦以照片、圖案類說明),這樣更具有說服力。

       這時候客戶已經(jīng)對本品牌產(chǎn)生的濃厚興趣,會問及他們最關心的問題,公司相關的營銷政策,這個時候可以給客戶介紹自己分公司(代理商檔口)的營銷政策,同時要跟客戶介紹自己的營銷模式和運作方式,更加注意的是自己的營銷模式和運作方式區(qū)別于其它同類品牌(在市場產(chǎn)品同質(zhì)化的今天,這是能否吸引客戶的關鍵所在),然后針對客戶的一些提問進行針對性交流,解答客戶的一些疑問,最后確定客戶意向情況并約定時間去當?shù)厥袌隹疾旌笤僮鳑Q定,留給客戶一份本品牌的相關資料并留下客戶的聯(lián)系電話、地址。

       初次交流留給客戶的信任很重要,你的對話要體現(xiàn)對客戶利益的負責,讓他感覺到踏實,不是唯利是圖的商人,也可以讓他去看一下跟他鄰近的區(qū)域做的好市場,讓他親自去體驗,這樣效果最好。

       通過召開訂貨會進行招商也是我們常用的招商方法,但很多廠家召開了一次訂貨會后會經(jīng)常碰到本文開頭所述的那種情景,這是為什么呢?因為現(xiàn)在各個廠家在各個區(qū)域都召開過大小規(guī)模不同的訂貨會,客戶參加各個廠家訂貨會的機會也多了,經(jīng)調(diào)查,一個區(qū)域做的較好的經(jīng)銷商每年都會參加3—5次廠家的訂貨會。再加上近年來,各個廠家訂貨會的內(nèi)容都大同小異,基本都是樣品展示、營銷會、培訓會、現(xiàn)場看樣訂貨等內(nèi)容,從訂貨會形式和內(nèi)容上沒有根本突破,導致經(jīng)銷商客戶的倦怠。參加訂貨會的準客戶大致分為兩類:第一類、現(xiàn)經(jīng)營其它品牌不是很理想,想重新選擇品牌來運作,我們發(fā)邀請函通知他們參加訂貨會,他們比較感興趣,想借訂貨會考察廠家、代理商(分公司)的實力,再作選擇;第二類、本身在經(jīng)營其它品牌也不錯,偶爾看到有廠家召開訂貨會,倘若邀請了他,他會去參加,但目的不是選品牌訂貨,而是來了解市場信息的一種方式。分清這兩類客戶,我們就更明白下一步我們的主力進攻目標客戶是誰了。

       現(xiàn)在很多的廠家舉辦訂貨會都是把即定的會議議程和內(nèi)容走完,經(jīng)銷商客戶就各奔“前程”了,各個廠商舉辦這樣的招商訂貨會往往忽視了一個重要內(nèi)容:開展一場小范圍的溝通會,比如我們主力以第一類客戶為目標,附帶一部分第二類客戶召開一次座談會,人數(shù)不用太多,通常鎖定在二十多到三十人。這樣的溝通會不一定要在正式會議場地舉行,可選擇一個寬松、自然的空間中舉行,以營造一個和諧、輕松的會議氣氛。這次溝通會廠商可以派出一到兩名代表參加,起到一個會議主持的目的,更多的時間讓客戶自己去說,提出他們內(nèi)心的疑惑、不解,打消他們的一些顧慮,深挖他們心里的真正想法,從情感上實行突破,溝通會之前先要確定幾個代表性客戶先期進行溝通,選擇這類代表性客戶要從我們現(xiàn)階段經(jīng)營比較好的客戶當中著手,或是從原有的經(jīng)營模式中轉(zhuǎn)型成功的客戶來選擇,事先溝通好他們的主要發(fā)言內(nèi)容。主要發(fā)言內(nèi)容可按照以下程序展開:加盟(轉(zhuǎn)型)前的狀況和思想,加盟(轉(zhuǎn)型)后的變化、帶來的效益,現(xiàn)在的思想狀況及今后的打算。每個人的發(fā)言內(nèi)容必須平述、真實、具有煸動性。這類客戶發(fā)言完了,可安排兩到三名意向客戶代表來發(fā)言,他們還并未加盟本品牌,談談他們的感受和想法,更多的去談下一步的運作思路,他們的發(fā)言也要具有積極的推動意義,推動整個意向加盟商的加盟潛意識和決心(可事先與這幾位發(fā)言客戶溝通好)。余下的時間留給其他的參會意向客戶,他們有什么疑問、顧慮都可以提出。會議主持人作一一解答,甚至可以讓他們作一些現(xiàn)場表態(tài),最后會議主持人作一總結(jié)性的發(fā)言,以鼓舞會場所有人的情緒。訂貨會結(jié)束后,隨后對這部分意向客戶進行跟蹤,一個一個意向客戶攻破。記。焊櫟臅r間要抓緊,不能拖長,打鐵一定要趁熱。

       第三類就是人員招商,現(xiàn)在很多廠商在各個區(qū)域市場都派駐區(qū)域經(jīng)理,區(qū)域經(jīng)理的一項重要工作職責就是市場拓展,但以人員招商來做市場拓展是有難度的,人員招商是建立在市場整合到一定基礎之上的,而往往現(xiàn)在很多代理商急功近利,無視區(qū)域市場的中長期目標設立,無視市場資源的投入,沒有給區(qū)域經(jīng)理創(chuàng)造一個很好的“勢”,便把自己的空白市場例出來,讓區(qū)域經(jīng)理“放羊”似的去跑,結(jié)果可想而知,這也是區(qū)域經(jīng)理流動頻繁的一個主要原因。

       人員招商首先要做市場調(diào)研,對現(xiàn)有終端市場調(diào)研和對空白市場進行調(diào)研,總結(jié)出自己的品牌定位、市場定位、渠道定位、營銷政策定位。做到重點市場與細分市場相結(jié)合制定不同的營銷策略,并根據(jù)代理商的綜合實力采用集中戰(zhàn)略推動重點市場建設發(fā)展。在選定區(qū)域進行人員招商時,切忌無目標拉網(wǎng)似的去找經(jīng)銷商談,這樣效果不好且效率太低,到了選定目標市場后,先對該市場的經(jīng)銷商客戶作個大致的了解,可以通過對該區(qū)域商業(yè)地段先走訪一遍,再通過和一些店的導購員、店長了解該市場鞋區(qū)域的分布和經(jīng)銷商客戶的情況。了解詳盡情況后,進行鎖定目標,主動出擊,初步介紹自己的來意、公司的大致情況后,重點闡述雙方合作共贏點,本品牌對市場的運營、管理、服務模式。具體的談話內(nèi)容和順序可以參考本文第一類客戶來代理商(分公司)檔口時的思路來進行,從而與經(jīng)銷商達到共同認知點,達到良好的人員招商效果。

       以上幾類招商方式都是平時工作中常用的幾種,我們?nèi)绾伟堰@幾種招商方式巧妙的結(jié)合起來,針對不同時機強力出擊,一定能收到很好的效果,鞋業(yè)代理商把握住招商環(huán)節(jié)中的各個細節(jié),招到優(yōu)秀的終端經(jīng)銷商將是輕而易舉。

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新聞來源:作者:刀手   本網(wǎng)整理編輯:YY
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