網(wǎng)絡(luò)中從來就不缺少詆毀和謾罵。公司出產(chǎn)品，做營銷，搞活動；消費(fèi)者買到了，看到了，參與了，自然會有正面或是負(fù)面的反饋。以往的媒體環(huán)境中，負(fù)面的反饋的影響往往只是局限在顧客的小圈子，很難擴(kuò)大蔓延。而如今，一個客戶隨便在網(wǎng)絡(luò)中的幾句抱怨和不滿都有可能擴(kuò)大為一場品牌的危機(jī)。因?yàn)榫W(wǎng)民幾乎擁有和企業(yè)同樣多大傳播渠道，包括留言版、博客、論壇、聊天室、QQ群，而且網(wǎng)絡(luò)中那些夸張的評論和情緒化的語言，很容易引起其他用戶的響應(yīng)，更加恐怖是，在“打手如林”的各類論壇中，企業(yè)很小的一點(diǎn)過失，很容易成為競爭對手的炒作的噱頭。
從上海星巴克售過期蘋果汁，到北京王致和豆腐乳被指保質(zhì)期內(nèi)發(fā)霉，樂事薯片等23種進(jìn)口食品抽查不合格再到如今的三鹿毒奶粉事件，近兩年頻發(fā)的產(chǎn)品信任危機(jī)，都表明企業(yè)身處不斷變化的經(jīng)營環(huán)境中。尤其隨著網(wǎng)絡(luò)的普及、論壇、博客、SNS等傳播渠道的使用增加，以往看似微不足道的過失，很可能在網(wǎng)絡(luò)中被擴(kuò)大成一場危機(jī)。而對于企業(yè)而言，能否及時、有效地應(yīng)對這些危及其品牌名譽(yù)、企業(yè)正面形象的危機(jī)事件，甚至有可能影響著它是否能夠在當(dāng)?shù)厥袌隽⒆恪?br />
不少公司錯誤地以為，只要想辦法找到發(fā)帖的人，制止他繼續(xù)散布，或者聯(lián)系網(wǎng)站刪除留言即可，嚴(yán)重點(diǎn)甚至可以訴諸法律。其實(shí)，這遠(yuǎn)不能解決問題。首先，在很多時候，很難查出是誰發(fā)帖子，就是查到了，如果有十個人或者更多的人散布謠言的話，而且有專業(yè)的公司在借機(jī)炒作，對公司而言是件很無奈的事情。因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)中很多惡意攻擊帖，已經(jīng)被公司包裝的讓人看看起來“虛假到無比真誠”。留意一下三鹿奶粉事件后，各大外資品牌在國內(nèi)主要母嬰論壇中的相互攻抵便能管窺一二。面對論壇中的各類詆毀，如果要訴諸法律，恐怕也很難奏效，畢竟在論壇中每個人都有同樣的言論權(quán)利，而且都修飾的無比真誠。有這樣一則例子，有一個美國的案例2004年，有一個波士頓的女人對一個車行的銷售手法不滿，建了個“某某車行坑人”這樣的網(wǎng)站。車行一怒之下向法院起訴，要求賠償15萬美元，并且清除這個網(wǎng)站。法官駁回這項(xiàng)起訴。女人的律師說，“人們有在網(wǎng)上表達(dá)不滿的權(quán)利，就如到街上游行一樣。”現(xiàn)在，在Google上搜索這家車行的名字，依然能找到。
曾經(jīng)完全是由公關(guān)公司來包攬的品牌工作和危機(jī)公關(guān)，現(xiàn)在正在迅速成為網(wǎng)絡(luò)營銷公司必須參與的領(lǐng)域，而且變得越來越依靠網(wǎng)絡(luò)公司。
第一，網(wǎng)絡(luò)信息監(jiān)測。很多品牌危機(jī)來自互聯(lián)網(wǎng)，因?yàn)榫W(wǎng)上信息傳播的速度和范圍爆炸式地?cái)U(kuò)大，與企業(yè)和產(chǎn)品相關(guān)的信息可以隱藏在網(wǎng)絡(luò)中任何角落，那么維護(hù)網(wǎng)絡(luò)品牌聲譽(yù)、應(yīng)對危機(jī)事件，首要便是網(wǎng)絡(luò)信息監(jiān)測，目前主要還是新聞、博客、論壇三個方面。
第二，軟文發(fā)布和優(yōu)化傳播。與傳統(tǒng)媒體不同，網(wǎng)絡(luò)傳播最有價(jià)值的地方在于信息自主自發(fā)的再傳播能力，某條新聞可能是首先出現(xiàn)在某地方新聞網(wǎng)，三天以后或許會出現(xiàn)在幾十個論壇和上百個博客中，其閱讀對象也會從最初的幾千萬擴(kuò)展到幾萬甚至幾十萬人。然而并不是所有的信息都能達(dá)到這樣的效果，對于網(wǎng)絡(luò)軟文的策劃和再傳播渠道設(shè)計(jì)也是網(wǎng)絡(luò)營銷機(jī)構(gòu)的一項(xiàng)優(yōu)勢。
第三，搜索引擎優(yōu)化，搜索公關(guān)不僅可以正面提升企業(yè)形象，而且通過科學(xué)的安排，搜索公關(guān)還可以監(jiān)視威脅企業(yè)產(chǎn)品和企業(yè)文化形象的用戶反饋， 抵制不良競爭對手的惡意宣傳，并在企業(yè)遇到困難的時候最大可能地獲得網(wǎng)絡(luò)社區(qū)訪問者的支持。所以，搜索公關(guān)給你帶來的不僅僅是最大限度的曝光，更是企業(yè)能夠試圖主導(dǎo)網(wǎng)上輿論的一個很有效的辦法。
第四，事件炒作，還需天時地利人和外加適當(dāng)規(guī)劃，個案不多說了。
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