企業(yè)的困惑與問題：營銷管理點多、線長、面廣，特別是隨著企業(yè)的產(chǎn)品線不斷拉長，市場范圍逐步擴大之后，營銷管理的難度也隨之倍增，營銷管理究竟該管什么？怎么管才最有效？如何通過提升營銷管理水平來提高企業(yè)的營銷力？
營銷管理，究竟該管什么，這也是筆者在給企業(yè)咨詢過程中經(jīng)常遇到的問題。筆者的深切體會是，中國企業(yè)、尤其是中國的中小企業(yè)，營銷管理水平尚處于初級階段，具有極大的提升空間。宏觀上搖擺不定，微觀上吃得不透，是許多中國企業(yè)營銷管理的通病。宏觀上搖擺不定，是因為戰(zhàn)略不清晰、不穩(wěn)定、不能堅持，缺少定力；微觀上吃得不透，是因為企業(yè)的營銷管理者特別是高層管理者缺乏具體的營銷實踐經(jīng)驗，很多企業(yè)高層管理者的營銷經(jīng)驗甚至不及業(yè)務(wù)員的實踐經(jīng)驗豐富。所以，因為營銷管理水平的制約，企業(yè)在市場上經(jīng)常走彎路、走錯路、走冤枉路，不但在有形的營銷成本上造成巨大的浪費，而且也付出了高昂的市場機會成本。
那么，營銷管理究竟該管什么？不同的營銷書籍、甚至不同的專家都會給出不同的答案。筆者的觀點是：營銷管理具有三個基本特征。一是行業(yè)性。即營銷管理具有明顯的行業(yè)屬性。比如汽車的營銷與酒業(yè)的營銷，就明顯不同；二是階段性。即企業(yè)、市場、品牌處于不同發(fā)展階段，營銷管理也有不同的側(cè)重；三是層次性。即企業(yè)高層的營銷管理和中層、基層的業(yè)務(wù)管理的內(nèi)容與重點是不同的。當然，話說回來，營銷管理盡管有此三大特征，但是，還是萬變不離其宗，有共同點可以遵循。這里，筆者著重想講的是企業(yè)高層的營銷管理。
筆者認為，預(yù)算管理、團隊管理、市場管理和品牌管理是營銷管理的核心架構(gòu)。
一、預(yù)算管理：營銷管理的主線
“二言三拍”是許多企業(yè)營銷管理的真實寫照。所謂“二言三拍”即“拍腦袋決策，拍胸脯保證，拍屁股走人”，來時有“豪言”，去時是“怨言”。企業(yè)的營銷計劃總是完不成或者很少能完成。根源何在呢？根源就在于老板，在于老板拍腦袋決策。成功的企業(yè)只調(diào)整措施，不調(diào)整預(yù)算。不成功的企業(yè)則是年年甚至是月月調(diào)整預(yù)算，可還是月月年年完不成任務(wù)。預(yù)算前面拍胸脯，講豪言，執(zhí)行完畢拍屁股，道怨言。
預(yù)算管理是企業(yè)戰(zhàn)略管理的基本形態(tài)。預(yù)算執(zhí)行的如何，其實就是企業(yè)戰(zhàn)略執(zhí)行的結(jié)果。許多企業(yè)有長期的戰(zhàn)略，也每年依據(jù)戰(zhàn)略編制企業(yè)預(yù)算，可往往是計劃趕不上變化。戰(zhàn)略、預(yù)算變來變?nèi)�，還沒執(zhí)行就變了樣子，結(jié)果只能是面目全非；有的企業(yè)則干脆沒有戰(zhàn)略，更沒有什么預(yù)算，完全是老板拍腦袋決策，想到哪里就打到哪里，企業(yè)的發(fā)展也必然是“無軌”運行，運氣好了，抓住機遇了，喝湯吃肉，運氣不好了，就只能啃骨頭。而優(yōu)秀的企業(yè)，一定是嚴格執(zhí)行預(yù)算的企業(yè)，一個嚴格執(zhí)行預(yù)算的企業(yè)，也必定是具備了優(yōu)秀企業(yè)素質(zhì)的企業(yè)。
預(yù)算管理是營銷管理的主線。企業(yè)的年度預(yù)算就是企業(yè)年度的營銷戰(zhàn)略。銷售總量多少？產(chǎn)品結(jié)構(gòu)如何？費用多少？利潤多少？所謂量、本、利、費，無論營銷理論與模式如何發(fā)展，都離不開這個基本框架。當然，現(xiàn)代企業(yè)的預(yù)算管理與計劃時代的預(yù)算管理具有鮮明的區(qū)別。那就是要更加科學地分析和駕馭市場，更加側(cè)重確實有效地達成措施與應(yīng)變策略。
以年度營銷預(yù)算為目標、為綱要，統(tǒng)領(lǐng)月度、季度也年度的營銷工作，這就是營銷管理的主線。
預(yù)算管理本身又是一門學問。限于篇幅所限，筆者給出的建議是，企業(yè)要善于進行預(yù)算執(zhí)行情況分析。一個月或者季度完成的好，好在什么地方？有什么成功的經(jīng)驗？主導因素是什么？是給經(jīng)銷商囤貨了還是促銷確實起了作用？等等。沒有完成或者完成的不好，那就更要分析，從上到下，要找出問題的癥結(jié)所在。沒有完成的預(yù)算缺口通過什么措施來彌補？要把預(yù)算作為硬約束，而不能視如兒戲。
另外，作為企業(yè)的老“總”們，一定要總的起來，要依據(jù)不同產(chǎn)品、不同季節(jié)、不同區(qū)域和預(yù)算實際完成的情況來及時調(diào)度和指揮下屬，調(diào)整策略、調(diào)配資源，真正“總”的起來。
二、團隊管理：營銷管理的著力點
在產(chǎn)品日趨同質(zhì)化的今天，或者在你的產(chǎn)品和品牌沒有鮮明優(yōu)勢的情況下，團隊就是營銷的核心競爭力。一流的團隊+三流的產(chǎn)品可以有一流的營銷；而三流的團隊+ 一流的產(chǎn)品一定是三流的的營銷。
士氣是三倍的效率。優(yōu)秀的領(lǐng)導者總是善于鼓舞團隊的士氣，并且為團隊植入一種“狼性”基因，正如《亮劍》里的李云龍。市場是沒有硝煙的戰(zhàn)場。團隊的士氣就是戰(zhàn)士的激情。營銷需要激情，沒有激情的團隊是無法打大仗、打惡仗、打勝仗的。然而，營銷又是一場持久戰(zhàn)，保持一時的激情容易，保持長效的士氣是很難的。
團隊的技能是沖鋒陷陣的本領(lǐng)。槍法打不準、手榴彈頭遠、不會拼刺刀，士氣再高也會造成無謂的犧牲。培養(yǎng)團隊技能最好的方法就是培訓，系統(tǒng)的培訓和市場一線的實踐磨礪是塑造團隊的不二法則。有的企業(yè)很注重培訓，錢也花了不少，可卻不得要領(lǐng)。齊步走還沒練好，就開始練神槍手，不成系統(tǒng)，事倍功半就在所難免；而有的企業(yè)則光是趕著馬兒跑，不肯讓馬兒多吃草——員工得不到及時的充電與提升，結(jié)果不是員工帶著企業(yè)跑，而是企業(yè)攆者員工走。
