當(dāng)米高梅（MGM）公司同意拍攝喜劇片《律政俏佳人2》（LegallyBlonde2）時(shí)，人們都在懷疑羅伯特·本蘇桑（RobertBensoussan）是否也算是目標(biāo)觀眾。但這位40多歲的公司收購和重組專家卻懷著激動(dòng)的心情參加了這部影片在英國(guó)的首映式。這部影片由瑞茜·威瑟斯朋（ReeseWitherspoon）主演，相當(dāng)賣座。
影片賣座不完全是因?yàn)樾∏闪岘嚨耐古笤谟^眾中擁有極高的人氣。本蘇桑就開玩笑說，他準(zhǔn)備再看一遍這部影片。作為高檔鞋集團(tuán)JimmyChooLtd的首席執(zhí)行官，他第一遍看這部影片時(shí)全部的注意力都集中在銀幕上展示的60雙Choo牌女鞋上了，結(jié)果根本沒注意影片情節(jié)。而這個(gè)宣傳招數(shù)很可能把一部文藝片變成一部時(shí)裝片。
本蘇桑沒有在影片中過分使用產(chǎn)品安插策略。他主動(dòng)出示了這部影片在美國(guó)某報(bào)紙上做的一則廣告。在所有評(píng)論家的引語中，最突出的是某作者的說法：她笑得太厲害了，以致于差點(diǎn)笑掉了她的“JimmyChoo女鞋”。
“這則廣告在全國(guó)發(fā)布，”本蘇桑微笑著說。他覺得出再多的錢也不可能買來這種廣告效應(yīng)。
與香奈爾（Chanel）或路易威登（LouisVuitton）等頂級(jí)名牌相比，JimmyChoo仍然非常年輕，無論從銷售額大小、產(chǎn)品線豐富程度還是分銷渠道上都無法與它們相提并論。但隨著品牌認(rèn)知度的逐漸提高，它已經(jīng)出現(xiàn)在時(shí)裝雜志增刊的封面上，出席奧斯卡頒獎(jiǎng)晚會(huì)的女影星們也常常踏著JimmyChoo女鞋走上紅地毯。從某種程度上說，JimmyChoo的知名度就象它的招牌系帶女鞋和靴子上的跟一樣高。
當(dāng)?shù)谒念l道（Channel4）周五開始再次播出《欲望城市》（SexandtheCity）時(shí)，就指望著JimmyChoo這個(gè)品牌在屏幕上出現(xiàn)的時(shí)間和名稱查詢次數(shù)和往常一樣多吧。畢竟，HBO枕頭加飾件型的喜劇首先將JimmyChoo描述為一個(gè)華貴但有活力的品牌，并且讓各國(guó)的都市年輕女性從言談到內(nèi)心深處都認(rèn)同這種觀念，盡管她們中多數(shù)人無力購買最低價(jià)格約為300英鎊一雙的鞋子。
該集團(tuán)總裁兼聯(lián)合設(shè)計(jì)師、發(fā)言人塔瑪拉·梅隆（TamaraMellon）一直在孜孜不倦地培育該品牌的名人效應(yīng)。
“她很聰明地發(fā)現(xiàn)，衣服或珠寶品牌都是瞄準(zhǔn)了參加奧斯卡晚會(huì)的女演員才獲得難以置信的成功的，而品牌女鞋卻沒有這樣一來做，”倫敦設(shè)計(jì)博物館（DesignMuseum）總監(jiān)艾麗絲？勞絲薩恩（AliceRawsthorn）說。
每年在頒獎(jiǎng)晚會(huì)前一段時(shí)間，梅隆會(huì)在洛杉磯一家酒店外為獲得提名的女影星提供訂制女鞋服務(wù)。近年來她的顧客包括哈莉？貝瑞（HalleBerry）、妮可·基德曼（NicoleKidman）和凱特·布蘭奇（CateBlanchett）。她說，人們認(rèn)為這個(gè)品牌能帶來幸運(yùn)。
JimmyChoo并非唯一一個(gè)以明星和名流為目標(biāo)的品牌，但與其它品牌相比，它的成功更為顯著。雖然該公司堅(jiān)決否認(rèn)花錢在影視劇中安插產(chǎn)品廣告，但公司取得的商業(yè)效益是顯而易見的。
英國(guó)廣告公司TBWA的董事長(zhǎng)保羅·班斯法爾（PaulBainsfair）說：“如果要為一個(gè)時(shí)尚性很強(qiáng)、甚至是引領(lǐng)時(shí)尚的品牌做市場(chǎng)推廣，非常重要的一點(diǎn)是不能采用常規(guī)方法做廣告。
“如果大規(guī)模做廣告，就等于告訴大家，任何人都能獲得該品牌，這會(huì)產(chǎn)生負(fù)面效應(yīng)。但同時(shí)，你還是希望人們知道，這些品牌就在他們身邊。在電影或文章中小心插入產(chǎn)品廣告能避免這種負(fù)面效應(yīng)。假設(shè)你讀到一篇對(duì)凱特？摩斯的專訪，其中寫道：她往后一坐，踢掉她的JimmyChoos鞋，這時(shí)你會(huì)覺得是你自己發(fā)現(xiàn)了這個(gè)品牌。”
但是，任何穿著鞋跟高達(dá)四英寸的Choo細(xì)高跟鞋的女人都知道，穿著高跟鞋時(shí)要小心踏步，保持平衡。事實(shí)上，“平衡”這個(gè)詞不斷出現(xiàn)在本蘇桑的言談中。2001年11月，本蘇桑以EquinoxLuxuryHoldings的名義，購入JimmyChoo公司50％的股份。EquinoxLuxuryHoldings是本蘇桑和PhoenixEquityPartners共同設(shè)立的合資企業(yè)，意在使JimmyChoo在五年內(nèi)成為一個(gè)全球品牌。
本蘇桑說，為了成功做到這一點(diǎn)，需要仔細(xì)考慮諸多事物間微妙的平衡，比如，既要增加產(chǎn)品認(rèn)知度，又要同時(shí)保護(hù)其高檔品牌的地位；既要增加產(chǎn)量以滿足人們的需求，又要確保其質(zhì)量不打折扣；既要沿襲公司一直以來以名人為焦點(diǎn)舉行公關(guān)活動(dòng)的習(xí)慣又要象最近開始嘗試的那樣刊登少量的雜志廣告。
據(jù)了解，盡管許多高檔品牌因經(jīng)濟(jì)低迷倍受打擊，但在Equinox入主JimmyChoo21個(gè)月后，該集團(tuán)的年銷售額已增加一倍，達(dá)到約2500萬英鎊。Equinox入股后，馬來西亞設(shè)計(jì)師JimmyChoo便退出該公司，不過他獲準(zhǔn)在其女鞋定制服務(wù)店中繼續(xù)使用JimmyChoo品牌三年的授權(quán)。
|
