市場(chǎng)潛力巨大 海外童裝品牌成主流
據(jù)中華全國(guó)商業(yè)訊息中心的統(tǒng)計(jì)，目前中國(guó)童裝進(jìn)口品牌占全國(guó)銷售值的5成，另外15％被國(guó)內(nèi)品牌瓜分，剩下35％為無品牌業(yè)者。以銷售排行榜來看，除了少數(shù)幾個(gè)屬于大陸當(dāng)?shù)仄放七M(jìn)入前十名，其余皆為進(jìn)口品牌。
據(jù)了解，目前海外童裝品牌都能獲得良好的業(yè)績(jī)，包括“米奇妙”、“巴布豆”等。從2004年的品牌銷售排行來看，1月份米奇妙?yuàn)Z得全國(guó)冠軍，2至4月的冠軍均被麗嬰房奪得。雅多、派克蘭帝也一直保持在前五位，這四個(gè)品牌銷售一直名列前茅。一休、巴布豆、水孩兒、小豬班納等品牌一直保持在前十位。另外，ABC、蔓琳格、好孩子等品牌也曾經(jīng)進(jìn)入市場(chǎng)綜合占有率的前十位。而進(jìn)入市場(chǎng)綜合占有率前十位的品牌中，只有一休、水孩兒、好孩子為國(guó)產(chǎn)品牌，其他均為外資或合資品牌。
“現(xiàn)在隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，中國(guó)大城市的消費(fèi)水平已經(jīng)能夠接受童裝的國(guó)際品牌了，這對(duì)海外品牌企業(yè)來說，是最好的進(jìn)入機(jī)會(huì)，但這并不代表這個(gè)市場(chǎng)是可以隨便輕松地進(jìn)入的。”芭比娃娃的制造商――Mattel公司的美泰消費(fèi)品亞太區(qū)總監(jiān)RobynOgunbambi說，根據(jù)他們的商業(yè)調(diào)查顯示，現(xiàn)在國(guó)內(nèi)童裝存在比較嚴(yán)重的同類競(jìng)爭(zhēng)的缺陷，而正因?yàn)橛腥毕�，才給他們提供了一個(gè)進(jìn)入的機(jī)會(huì)。
據(jù)專家分析，目前結(jié)構(gòu)布局不合理、同類競(jìng)爭(zhēng)是我國(guó)童裝市場(chǎng)多年來的老問題。其中幼童裝行業(yè)中嬰幼兒服裝所占的比例較大，6歲以上兒童服裝偏少。因此面對(duì)如此巨大的市場(chǎng)誘惑，越來越多的童裝品牌開始加入中國(guó)服裝行業(yè)，并搶占這個(gè)龐大市場(chǎng)。
借道入滬 芭比與麗嬰房一拍即合
其實(shí)在“芭比”之前，已經(jīng)有不少國(guó)際品牌通過合資或開設(shè)專柜的方式進(jìn)入了中國(guó)市場(chǎng)。比如香港品牌童裝“小豬班納”,其先在廣東地區(qū)站穩(wěn)腳跟，后迅速進(jìn)入國(guó)內(nèi)其他城市，在較短的時(shí)間已經(jīng)發(fā)展到50多家自營(yíng)和代理加盟店。
“正因?yàn)閬磉t了，所以更要選擇一個(gè)快速便捷的進(jìn)入方式。”RobynOgunbambi介紹說，6年前芭比的產(chǎn)品已經(jīng)來到亞洲，目前已經(jīng)覆蓋了韓國(guó)、新加坡、馬來西亞、印度尼西亞、泰國(guó)、菲律賓和中國(guó)香港、中國(guó)臺(tái)灣等國(guó)家和地區(qū)，但市場(chǎng)潛力最大的中國(guó)大陸卻遲遲沒有進(jìn)入，為此，Mat－tel公司選擇了與著名童裝品牌麗嬰房合作，希望借助對(duì)方豐富的市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)和良好的銷售渠道快速搶占市場(chǎng)份額。
“我們扮演的不是經(jīng)銷商的角色，而是一個(gè)設(shè)計(jì)公司。”RobynOgunbambi向記者描述了芭比服裝進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的路線：我們?cè)诿绹?guó)設(shè)計(jì)，然后把它交給麗嬰房加工制作，再通過麗嬰房成熟的運(yùn)營(yíng)方式能最快地到達(dá)消費(fèi)者手中。RobynOgunbambi說，Mattel公司通過這種和經(jīng)銷商合作的方式已經(jīng)成功地在亞洲其他國(guó)家取得了超過同行的好成績(jī)。
據(jù)介紹，Mattel公司是世界知名的玩具設(shè)計(jì)、制造和銷售領(lǐng)域的領(lǐng)先企業(yè)，門下知名品牌芭比（“Barbie”）的銷售遍及150多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，世界零售業(yè)績(jī)超過36億美元。其中芭比服飾針對(duì)4歲~12歲女童，屬于中高價(jià)位服飾品牌，在歐洲和美國(guó)市場(chǎng)上，已經(jīng)是一個(gè)服裝品牌的領(lǐng)先者。
而成立于1971年的麗嬰房目前除擁有自創(chuàng)品牌外，已經(jīng)成功代理了迪士尼、新百倫等國(guó)際優(yōu)秀品牌的童裝。而它此次與Mattel公司合作，不僅看好芭比的全球知名品牌，還可以借用以往成功的代理經(jīng)驗(yàn)，擴(kuò)大自己的品牌群體。
目前麗嬰房在大陸經(jīng)營(yíng)的童裝品牌除了芭比之外還有四種，其中麗嬰房、PH-LAND都是自創(chuàng)品牌，適合0~6歲孩子，另外還有代理品牌迪士尼、新百倫，但除了新百倫外，定位都是在6歲以下的嬰幼兒，所以代理芭比品牌將使麗嬰房的消費(fèi)群體延伸到12歲的中大童市場(chǎng)。
用銷售通路的改變來提升品牌
“多品牌經(jīng)營(yíng)，一方面帶給消費(fèi)者最多樣的選擇，一方面也規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，有利于品牌發(fā)展”。據(jù)葉啟憲介紹，目前麗嬰房在臺(tái)灣代理的品牌已經(jīng)有10個(gè)，可在大陸加上新代理的“芭比”才5個(gè)，所以隨著中國(guó)大陸市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，麗嬰房也開始加快網(wǎng)羅品牌代理的步伐。上海麗嬰房副董事長(zhǎng)葉啟憲透露，去年麗嬰房的零售額是2.8億人民幣，今年加上新代理的品牌，銷售額預(yù)計(jì)為3.8億人民幣。
葉啟憲介紹：“今年下半年還計(jì)劃引進(jìn)意大利著名品牌Roberta的童衣系列，鞏固中大童服裝市場(chǎng)的領(lǐng)先地位，另外在多品牌的支持下，麗嬰房下一步就是大力發(fā)展門市通路，加強(qiáng)品牌凝聚力。”
根據(jù)中華商業(yè)信息中心對(duì)全國(guó)重點(diǎn)大型零售企業(yè)童裝銷售品牌檢測(cè)結(jié)果顯示，海外品牌雖然為大陸市場(chǎng)主流，但各大進(jìn)口童裝品牌市場(chǎng)占有率接近，缺乏領(lǐng)導(dǎo)品牌，品牌地位輪動(dòng)快速。比如上海麗嬰房綜合市場(chǎng)占有率排名前三名，但前十名競(jìng)爭(zhēng)者與麗嬰房市場(chǎng)占有率差距不大，米奇妙、派克蘭帝等進(jìn)口品牌都和它在伯仲之間，為此麗嬰房其實(shí)也面臨著嚴(yán)峻的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。
“改變銷售通路會(huì)是提升品牌的好辦法。”葉啟憲說，在大陸，直營(yíng)通路90％都是在百貨公司，但目前商場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)已經(jīng)處于一種穩(wěn)固的位置，因此他們將大力發(fā)展直營(yíng)門市，不斷開發(fā)新的專賣店，通過門店的號(hào)召力提高市場(chǎng)占有率。
同時(shí)，積極拓展加盟也是麗嬰房的未來發(fā)展計(jì)劃之一，據(jù)他介紹，麗嬰房還將努力開展批銷通路的經(jīng)營(yíng)，并逐步醞釀涉足超市、量販店等通路，通過眾多專賣店的形式，從大城市向二三線城市覆蓋。葉啟憲說，未來兩三年，企業(yè)將轉(zhuǎn)而集中力量在長(zhǎng)三角地區(qū)十多座城市中新開一百家專賣店，確保其童裝第一品牌地位。
