摘要：“開(kāi)創(chuàng)新品類(lèi)”永遠(yuǎn)是品牌定位的首選。一個(gè)品牌如若能夠?qū)⒆约憾ㄎ粸榕c強(qiáng)勢(shì)對(duì)手所不同的選擇，其廣告只要傳達(dá)出新品類(lèi)信息就行了，而效果往往是驚人的。
(一)潘石屹：“SOHO的CI”
如果你是潘石屹的“粉絲”，或者至少你是潘石屹博客的經(jīng)常閱讀者，那么，你通常也不會(huì)介意了解更多關(guān)于SOHO中國(guó)公司的事情。
這就是潘石屹人和他的潘式品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，潘石屹的個(gè)人品牌與公司品牌異常緊密地粘合在一起，當(dāng)你對(duì)其中任何一個(gè)產(chǎn)生興趣后，那么，你就需要一并接受另一個(gè)暴光率同樣高的名字。
而“SOHO”的概念本身也和潘石屹的個(gè)人形象高度契合，SOHO(Small Office，Home Office)不僅僅是“居家辦公”的意思，“SOHO”的背后是物業(yè)品種之間的邊界在模糊。潘石屹聲稱(chēng)自己就是“SOHO的CI”。因?yàn)�，從蓋房子到做節(jié)目主持、出書(shū)、撰寫(xiě)博客、出演電影，甚至做客“超女”，潘石屹把睿智和幽默帶給公眾的同時(shí)，將SOHO時(shí)尚、實(shí)用的品牌營(yíng)銷(xiāo)于無(wú)形之中。SOHO是國(guó)內(nèi)第一個(gè)房地產(chǎn)細(xì)分產(chǎn)品，在此之前，人們會(huì)說(shuō)，我住的是三居室、兩居室；而現(xiàn)在，人們可以說(shuō)，我住的是SOHO。正如水不叫“水”，而叫“樂(lè)百氏”、“農(nóng)夫山泉”時(shí)，當(dāng)房子不再叫“居室”，而叫“SOHO”時(shí)，國(guó)內(nèi)第一個(gè)房地產(chǎn)細(xì)分產(chǎn)品就此誕生了。
(二)湖南衛(wèi)視挑戰(zhàn)央視的品牌運(yùn)營(yíng)
大多數(shù)地方頻道血拼電視劇市場(chǎng)的時(shí)候，考慮到電視頻道的市場(chǎng)格局，湖南衛(wèi)視對(duì)自己頻道內(nèi)容提出了明確的差異化定位——“以?shī)蕵?lè)、資訊為主的綜合性頻道”，“娛樂(lè)”成為頻道品牌的顯著標(biāo)簽。湖南衛(wèi)視提出“鎖定娛樂(lè)，兼顧資訊；鎖定年輕，兼顧其他；鎖定全國(guó)，兼顧湖南”。這個(gè)準(zhǔn)確明晰且具有前瞻性的品牌定位，從節(jié)目?jī)?nèi)容、觀(guān)眾對(duì)象、目標(biāo)市場(chǎng)三個(gè)方面解決了湖南衛(wèi)視“該做什么、不做什么”的問(wèn)題，最終形成了湖南衛(wèi)視的整體頻道品牌——最具活力的中國(guó)電視娛樂(lè)頻道。
(三)王老吉品牌的紅色狂飆
涼茶本屬于中藥，消費(fèi)者對(duì)王老吉的品牌認(rèn)知，既好像是涼茶，又好像是飲料，有一定的認(rèn)知混亂。相應(yīng)，王老吉的品牌定位——“預(yù)防上火的飲料”，獨(dú)特的價(jià)值在于預(yù)防上火。
這樣定位紅罐王老吉，是從現(xiàn)實(shí)格局通盤(pán)考慮，由于“上火”是一個(gè)全國(guó)普遍性的中醫(yī)概念，而不再像“涼茶”那樣局限于兩廣地區(qū)，這就為紅罐王老吉走向全國(guó)掃除了障礙。此外，避免紅罐王老吉與國(guó)內(nèi)外飲料巨頭直接競(jìng)爭(zhēng)，形成獨(dú)特區(qū)隔：成功地將紅罐王老吉產(chǎn)品的劣勢(shì)轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢(shì)。比如，把飲品中淡淡的中藥味，成功轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;預(yù)防上火”的有力支撐；“王老吉”的品牌名、悠久的歷史，成為預(yù)防上火傳統(tǒng)“正宗”形象的有力的支撐。
另外，由于在消費(fèi)者的認(rèn)知中，飲食是上火的一個(gè)重要原因，特別是“辛辣”、“煎炸”飲食，在維護(hù)原有的銷(xiāo)售渠道的基礎(chǔ)上，加大力度開(kāi)拓餐飲渠道，在一批酒樓打造涼茶旗艦店的形象，成為王老吉重要而且有特色品牌傳播渠道。
“開(kāi)創(chuàng)新品類(lèi)”永遠(yuǎn)是品牌定位的首選。一個(gè)品牌如若能夠?qū)⒆约憾ㄎ粸榕c強(qiáng)勢(shì)對(duì)手所不同的選擇，其廣告只要傳達(dá)出新品類(lèi)信息就行了，而效果往往是驚人的。
(四)IBM：用Web2.0來(lái)推廣品牌
作為B2B公司，IBM也發(fā)現(xiàn)Web2.0是傳播信息的最快、最有說(shuō)服力的做法。
IBM的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)副總裁辛迪·卡特是IBM的領(lǐng)頭創(chuàng)新者，說(shuō)“這種新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方法也很節(jié)約成本”而且“仔細(xì)研究我們的細(xì)分市場(chǎng)，我們知道30-60%的購(gòu)買(mǎi)決定都是基于口碑。”
卡特說(shuō)認(rèn)定打造口碑的最好方法就是通過(guò)病毒式營(yíng)銷(xiāo)，而傳播病毒式營(yíng)銷(xiāo)的最好方法就是通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)。首先以社區(qū)版WebSphere軟件 (IBM的一款軟件)為突破口，因?yàn)樗哪繕?biāo)受眾已經(jīng)有了一個(gè)強(qiáng)有力的、生機(jī)勃勃的在線(xiàn)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，通過(guò)這個(gè)軟件為社區(qū)用戶(hù)提供IBM信息和服務(wù)，由此影響 IBM在社區(qū)的口碑。另外，卡特在一些著名的視頻網(wǎng)站上的給IBM做視頻演示，并且專(zhuān)門(mén)嘗試拍攝電影。
在視頻粘貼出來(lái)的一個(gè)月后，訪(fǎng)問(wèn)IBM集團(tuán)網(wǎng)站的數(shù)字翻了一倍，大型機(jī)博客的流量增長(zhǎng)了10倍。
(五)給行業(yè)“做手術(shù)”的好記星
好記星進(jìn)入市場(chǎng)之初，市場(chǎng)上只有傳統(tǒng)的電子詞典，產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)主要圍繞著詞典的版權(quán)，詞典的數(shù)量和單詞的發(fā)音進(jìn)行炒作。并沒(méi)有英語(yǔ)學(xué)習(xí)機(jī)這一產(chǎn)品品類(lèi)。因?yàn)殡娮釉~典僅僅只是一種輔助的電子查詢(xún)工具，消費(fèi)者關(guān)注度不高，因此市場(chǎng)一直是不溫不火。
但好記星從這一不溫不火的市場(chǎng)中發(fā)掘出消費(fèi)者的潛在需求，突破傳統(tǒng)電子詞典僅用于查單詞的功能局限，將產(chǎn)品功能利益從電子詞典的查詢(xún)單詞提升到提高英語(yǔ)成績(jī)，一舉擊中了消費(fèi)者的潛在需求，在電子詞典的基礎(chǔ)上開(kāi)創(chuàng)了英語(yǔ)學(xué)習(xí)機(jī)這一新的品類(lèi)。
在品牌傳播上，好記星創(chuàng)新的將保健品營(yíng)銷(xiāo)模式嫁接到學(xué)習(xí)機(jī)的營(yíng)銷(xiāo)推廣上，通過(guò)整版整版的軟文式報(bào)紙廣告將好記星的產(chǎn)品功能詳細(xì)并迅速的在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)進(jìn)行普及，之后，好記星引入了電視直銷(xiāo)模式，借助橡果國(guó)際電視購(gòu)物方式和大山代言的名人效應(yīng)，迅速占領(lǐng)這個(gè)新品類(lèi)市場(chǎng)傳播高點(diǎn)。
好記星品牌的成功之處在于發(fā)現(xiàn)了消費(fèi)者在英語(yǔ)學(xué)習(xí)工具上對(duì)產(chǎn)品功能潛在的消費(fèi)需求，并且迅速的將產(chǎn)品功能利益在消費(fèi)者頭腦中進(jìn)行普及，牢牢的占據(jù)了學(xué)習(xí)機(jī)這一新品類(lèi)的第一位置。
(六)思念食品的快品牌之路
2002年以前，思念食品是一個(gè)較為弱小的速凍食品品牌，但是到2006年，思念已經(jīng)能夠以強(qiáng)勢(shì)地位成為2008北京奧運(yùn)會(huì)速凍食品獨(dú)家供應(yīng)商。
思念食品的品牌戰(zhàn)略是，聚焦速凍食品領(lǐng)域，心無(wú)旁騖只做最專(zhuān)業(yè)的事，聚焦創(chuàng)新品類(lèi)產(chǎn)品。思念將品牌戰(zhàn)略聚焦到速凍食品領(lǐng)域后，在這個(gè)領(lǐng)域，不斷進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，以創(chuàng)新產(chǎn)品概念分化固有市場(chǎng)。通過(guò)一個(gè)個(gè)創(chuàng)新產(chǎn)切割傳統(tǒng)市場(chǎng)，比如通過(guò)“思念小小湯圓”產(chǎn)品，切割傳統(tǒng)大湯圓市場(chǎng)，“思念袋裝水餃”切割傳統(tǒng)散裝水餃?zhǔn)袌?chǎng)等
在品牌傳播方面，貫徹“聚焦一個(gè)聲音”理念，廣告?zhèn)鞑コ掷m(xù)圍繞“速凍食品專(zhuān)家”這一大的焦點(diǎn)概念而深化傳播。以“速凍食品專(zhuān)家”的大概念做統(tǒng)領(lǐng)，廣告雖然多，但是并不混亂，多而不散。 2006年底“速凍食品品牌消費(fèi)者認(rèn)知調(diào)查”數(shù)據(jù)顯示，在全國(guó)六大城市，提起“思念”能聯(lián)想到“速凍食品專(zhuān)家”概念的被訪(fǎng)者占所有樣本量78%；提起“速凍食品專(zhuān)家”就聯(lián)想到“思念”的被訪(fǎng)者則占75%。充分說(shuō)明思念食品各種類(lèi)型廣告“聚焦一個(gè)聲音”對(duì)品牌塑造的價(jià)值。
