在全球熱談“中國熱”以及中國將成為奢侈品消費大國的情況時，眾多奢侈品牌頻頻開打“中國牌”。2008年，幾場重要的國際品牌展覽已經(jīng)向中國人展示了歐洲時尚遺產(chǎn)的分量。服裝與展覽，原本看上去沒有什么關(guān)聯(lián)的兩件事情，卻被“coats！Max Mara，意大利時尚55年”全球巡展演繹得十分到位。
“時尚展覽設(shè)計與其它設(shè)計不同的一點是，展覽中有真實的、需要與參觀者交流的歷史故事、文化背景。我們希望展覽是可以觸摸的，而不只是簡單層面上的時尚。”在接受記者采訪時，展覽設(shè)計者Lco Migliore（伊科·米萊勒）說，“在展覽最后一部分，參觀者觸摸大衣帶光點的部分，屏幕上就會出現(xiàn)相關(guān)部分的制作流程。這在時尚展覽中非常少見。”
更重要的是，Max Mara選擇了太廟、中國美術(shù)館、798這三個具有重要意義的場所展示品牌內(nèi)涵。而經(jīng)常在這些場所出現(xiàn)的目標受眾恰恰和Max Mara的消費群體之間有著極大的重合，他們有著“高知識、高收入、高品位”的群體特征，熱愛自由并忠誠于自己的理想；時尚、品位對于他們而言，是生活中不可或缺的主題因素。
“大衣是女人們外出穿的東西，是她們的第一層外衣。大衣是女人外出的裝飾，也是保護。”——Max Mara 家族現(xiàn)任掌門人路易吉·馬拉莫蒂（Luigi Maramotti）這樣詮釋大衣的意義。如今，Max Mara 已經(jīng)成功運作23個品質(zhì)精良、優(yōu)雅時尚的時裝系列來配合不同人士對時裝的需求。
作為世界領(lǐng)先的時尚品牌之一，Max Mara于1951年由Achille Maramotti（阿基勒·馬拉莫蒂）先生創(chuàng)立。其后，家族事業(yè)由后代Luigi、Lgnazio和Maria Ludovica 繼承，并傳承至今。Max Mara獨具有強烈的現(xiàn)實主義精神和全面的時尚思維，因此始終能夠準確地掌握與眾不同的原則和重點——即高貴的品質(zhì)、富有內(nèi)涵的款式及風格、運用于工業(yè)生產(chǎn)的精確的定制。
其品牌創(chuàng)造的藝術(shù)價值遠遠超乎了最初的設(shè)想，尤其是那件號稱“101801”的經(jīng)典駝色羊毛開司米雙排扣大衣，出自著名設(shè)計師Anne Beretta（安娜·貝雷塔）之手并神奇地被他賦予了生命，已經(jīng)脫離開時尚流行，以藝術(shù)的姿態(tài)單獨存在，正如chanel（香奈兒）女士所說的，大衣是具備邏輯與靈魂的。
而為了契合Max Mara全球巡展北京站的活動，為了照顧到中國消費者的品牌訴求，在最暢銷款“101801”基礎(chǔ)上的一個“101888”限量版大衣。“在中國，888寓指著吉祥的意義，所以我們將這款命名為‘101888’大衣，10月起僅在中國Max Mara門店作獨家發(fā)售。” 設(shè)計師Anne Beretta說。
“在過去的55年中，Max Mara的設(shè)計一直沒有離開社會的發(fā)展，你可以從中看到時代的發(fā)展。” Adelheid Rasche舉例說，“1960年代是屬于青年的時代，Max Mara推出了運動品牌Sport Max，與此同時，找到很多來自英國、法國等國的年輕設(shè)計師來做設(shè)計，大衣的顏色也很明快。到了80年代，美國的影響傳到了意大利，也影響到了Max Mara的設(shè)計，美國的經(jīng)紀人、銀行家成為一時的風尚。她們穿著干練的套裝，打扮跟男人比較接近，衣著非常職業(yè)化。”
而最初以設(shè)計推導(dǎo)大衣的內(nèi)涵邏輯總是顯得過于隱晦，于是時裝廣告成為演繹品牌的重頭戲。其中，Max Mara的廣告扉頁十分搶眼，廣告中模特雙唇緊閉，表情一針見血。向多數(shù)生來不愛邏輯推理的女人講述這個道理：衣服就是你自己。
“你可以從廣告上看到一個真的女性，而不僅僅是一個商品。”柏林國際博物館總監(jiān)同時也是本次全球巡展策展人的時尚歷史學(xué)家Adelheid Rasche阿德海·拉舍告訴記者，“如此具有說服力的廣告最終打動了這些女性，她們最終成為時尚產(chǎn)業(yè)鏈上最后以及最忠實的一環(huán)。因為她們始終堅信，她們可以找到一件穿到最后而絕不贈予他人的衣服。”
