班博連鎖企業(yè)/陜西班博服飾企業(yè)有限公司創(chuàng)建于1995年，主導(dǎo)產(chǎn)品為“班博”、“www.boboo.com”、等中英文商標(biāo)的休閑系列服飾。在97至2000年年曾一度占據(jù)西北、華北、西南等休閑服裝消費(fèi)市場的，經(jīng)過多年的發(fā)展，200家左右多家加盟特許專賣店遍布全國十多個省、市、自治區(qū)。
但是隨著2003年國內(nèi)休閑服裝市場的進(jìn)一步細(xì)化，班博服飾品牌在市場上的表現(xiàn)趨于下沉，這兩年越發(fā)沉寂。作為陜西的消費(fèi)者，筆者對班博服飾這一陜西的休閑服裝品牌非常關(guān)注。近日在市場上看到了班博休閑服飾新的服裝，感覺在材質(zhì)和款式較往期有了一定的提高，與同類服裝也有了一定的區(qū)別，但在走訪了3家專賣店后，仍對其的市場前景深感擔(dān)憂，在對居住附近（西安南郊）部分服裝經(jīng)銷商、居民及班博服飾競爭對手的簡單詢問調(diào)查后，這份擔(dān)憂便得到了證實(shí)。銷售終端、消費(fèi)者印象、營銷手法、服裝定位等都發(fā)現(xiàn)存在不同程度的問題。
班博休閑服飾，你還好嗎？筆者希望通過下面的淺顯分析，能對班博服飾的營銷者有所幫助和啟示。
一、 品牌形象定位不明晰
1、在供大于求的現(xiàn)代商業(yè)社會，消費(fèi)群體在選購貨物時的心理需求遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于生理需求，多數(shù)人買東西看中的是商品是否能與自己的個性、生活、品位產(chǎn)生共鳴，這種非生理性的消費(fèi)特點(diǎn)，表現(xiàn)在休閑服飾的主力消費(fèi)群體——青年消費(fèi)者身上體現(xiàn)的尤為明顯。使用什么樣的產(chǎn)品，你就是什么樣的人，或者說什么階層的群體必然會選擇適合自身的品牌，我們不會發(fā)現(xiàn)白領(lǐng)在早市地?cái)偵咸载�，也很少看見工薪階級一擲千金的場面。
我們先看看，與班博處于同一陣營的休閑品牌是如何詮釋，來定位自己的品牌形象。
美特斯·邦威：“不走尋常路”；“ 每個人都有自己的舞臺”，廣告語標(biāo)榜出的是品位、時尚。
真維斯：“真情、真我、真維斯”，一個健康、青春、飛揚(yáng)的形象呼之欲出。
李寧：“一切皆有可能”；“我運(yùn)動，我存在”，體現(xiàn)了運(yùn)動、自信和專業(yè)的自豪。
班尼路、佐丹奴等服裝也明確的塑造出自己的品牌形象，成功的吸引符合這一定位的消費(fèi)群體。
反觀班博，一個籠子里的人頭、一句“不要束縛，我要班博”，什么意思？聽者、觀者一臉的疑惑，這種神經(jīng)質(zhì)實(shí)在讓人難以琢磨。
廣告語看不出班博休閑服飾的品牌形象定位，我們再看形象代言人陳小春在大眾印象中是什么樣的？陳小春大多數(shù)影視作品的印象大都涉及黑社會、蠱惑、暴力、血腥、兇殺、義氣、瀟灑不羈、個性等詞匯，總之不是良好、健康的形象。試問，作為稍有修養(yǎng)的白領(lǐng)、工薪階層、大學(xué)生有誰需要這種形象嗎？即使在休閑的時候，他們會接受這樣的自己嗎？答案是否定的，大多數(shù)人要的是健康、休閑、品位、活力，蠱惑仔的形象是墮落的，可能也只有年少輕狂的初高中生對這種形象感興趣。
含糊的品牌定位，怎樣去吸引你的目標(biāo)群體呢？壓力過重的都市人所追求的是運(yùn)動、健康、放松、時尚。對于此，班博也許該重新定位自己的品牌形象了。
二、 目標(biāo)群體定位含糊
首先，我們看休閑服飾的目標(biāo)群體是如何的。據(jù)相關(guān)資料：中檔休閑服裝的消費(fèi)者占城市人口的70-75％，占農(nóng)村入口的26％；低檔休閑服裝的主要消費(fèi)群體為城鎮(zhèn)人口中的低收入者和待業(yè)人口，以及農(nóng)村人口的65％。高檔價位的休閑服裝在中青年和收入較高的消費(fèi)者中比較流行，而一些中檔價位的休閑服裝更適合工薪階層和大眾消費(fèi)者。
由此可見，中、青年是追求生活休閑和個性化的主導(dǎo)群體，而且不同的消費(fèi)群體對服裝的消費(fèi)層次各不相同。
根據(jù)班博對外資料可以看出，班博休閑服裝消費(fèi)對象主要是15-36歲年齡段的工薪階層、學(xué)生及社會各界消費(fèi)者，這點(diǎn)是與市場吻合的。上面的市場劃分委實(shí)沒有錯誤，但是具體到每家生產(chǎn)企業(yè)時，定位仍然需要再細(xì)分。
學(xué)生喜歡張揚(yáng)自己的個性、無拘無束、而上班族要的是時尚、品位的感覺，藍(lán)領(lǐng)工薪要的是實(shí)惠、舒適，一款衣服怎能適合如此多的條件。并且，為了照顧這樣廣的消費(fèi)者個性，就應(yīng)了那句話：個性多了就沒個性。沒有個性，又怎能去吸引消費(fèi)者？
目標(biāo)群體太廣，在面隊(duì)真正的目標(biāo)時，是無法做到有的放矢的。
三、 價格定位不合適
前面說過，中檔休閑服裝的消費(fèi)者占城市人口的70-75％，班博的中低價格也是為了充分的占領(lǐng)這部分人群。
高品質(zhì)是否真的可以作到低價位，我們不得而知，但是，低價位絕對無法樹立高品質(zhì)的形象。班博如果不能調(diào)整好現(xiàn)在的價格策略，在多數(shù)消費(fèi)者心里已經(jīng)由開始的中檔品牌淪落成低檔貨是必然的結(jié)果。
不是說班博低價位是不正確的，而是應(yīng)該巧妙的利用價格上的彈性策略，調(diào)高服裝的售價，以促銷優(yōu)惠形式降低價格，滿足人們便宜錢買貴貨、物超所值的的心理，保持目前的品牌。
或者放棄中高端目標(biāo)群體，以低廉的價格、結(jié)實(shí)的質(zhì)量面對市場，避開目前的競爭，徹底成為工薪階級的品牌，完全占領(lǐng)中低端市場。
四、 促銷活動沒有新意
促銷活動沒有新意，延續(xù)了以往的打折概念，缺乏真正使消費(fèi)者動心的理由，無法真正打動消費(fèi)者。
今年夏天班博促銷活動“加9元送一件”，在現(xiàn)場有部分顧客買了兩件，但是有另一部分顧客拒絕加錢購買，理由是沒必要一次買兩件同樣的衣服，這就體現(xiàn)出當(dāng)初策劃者思維的不周密，沒有足夠的理由說服消費(fèi)者。
如果換種說法：“買一件，加9元，給心愛的人送一件”，或者“加9元，同穿情侶衫”，經(jīng)過思維的轉(zhuǎn)換，人們很自然的會為親人、戀人掏錢的，反正錢也不多。而且，對班博來說，兩個穿著同一款式的顧客，其在街頭免費(fèi)的廣告效果也是很不錯的。
五、忽略了專賣店作為免費(fèi)廣告載體的作用。
首先，班博服飾的專賣店的設(shè)計(jì)并沒有將服飾設(shè)計(jì)理念、產(chǎn)品品牌印象有效的傳達(dá)給消費(fèi)者，設(shè)計(jì)、布置沒有自己的風(fēng)格，很難給消費(fèi)者留下深刻的印象，了解產(chǎn)品的定位。
其次，忽略了專賣店作為免費(fèi)廣告載體的作用，僅僅將其作為某季產(chǎn)品的宣傳窗口，這完全是買櫝還珠的行為。
專賣店作為廣告宣傳載體，真正實(shí)現(xiàn)了廣告與受眾的互動影響，對于傳播品牌、擴(kuò)大消費(fèi)群體有普通媒體所無法做到的效果。同樣的地段，一家專賣店和一塊廣告牌，比較之下誰更有效，大家一想便知。更何況配合上各種各樣的促銷活動，其影響力和千人成本也是傳統(tǒng)媒體無法比擬的。
把賣場作為廣告媒體來包裝，企業(yè)只用花費(fèi)很少的財(cái)力，既作了廣告，宣傳了品牌，又支持了經(jīng)營者，對企業(yè)和加盟商來說，是個不錯的選擇。
設(shè)想，如果班博服飾可以很好的利用全國近200個專賣店作為廣告載體，進(jìn)行廣告宣傳和新聞發(fā)布，相信造成的轟動效應(yīng)是同行們在傳統(tǒng)媒體上所無法比擬的。
雖然班博服飾還存在著這樣、那樣的問題，但我們衷心的希望，作為陜西品牌的班博服飾在以后的路上越走越好。 |
