休閑裝文化：不得不說的“短板”

        中國整個服裝產(chǎn)業(yè)受國外的影響很大，這種影響伴隨著機遇和挑戰(zhàn)，本身就是相輔相成的一種競爭。在國際品牌身上，國內(nèi)的企業(yè)可以學(xué)到一些成熟的品牌運作理念，但必須立足于本土文化，不能一味模仿。塑造獨有的品牌文化和企業(yè)文化，成為國內(nèi)休閑裝品牌的必修課。
　　品牌文化——突出本土特色
　　“在面輔料的開發(fā)、運用，國外流行元素的運用方面，我們的產(chǎn)品可能會相對遲緩，但我們也有自己的優(yōu)勢。” 杉杉摩頓營運總監(jiān)李勇介紹說，現(xiàn)在國外的很多品牌已經(jīng)開始運用中國元素去裝點自己的服裝，如運用中國古典圖案，中國傳統(tǒng)的絲綢面料，在做貼布繡、印花的時候使用中國的漢字，在很多國外的人的眼里，這些帶有強烈中國色彩的標志性符號是很時尚的，中國本土的傳統(tǒng)文化正慢慢向主流發(fā)展。“ShanShanSport”的口號就是“中國時尚，中國制造”，在其產(chǎn)品中，貫穿了很多中國元素，如龍的圖案、漢字的運用，目的在于打造有明顯標志色彩的中國時尚。
　　雄豹狼服裝發(fā)展有限公司通過品牌形象的塑造，體現(xiàn)了“中國制造”、“中國創(chuàng)造”的品牌理念和雄豹狼的民族文化精神�？偨�(jīng)理莊順德告訴記者，公司品牌要靠產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品研發(fā)和品牌文化的傳播來打造，而民族文化、民族精神的體現(xiàn)，正是雄豹狼產(chǎn)品設(shè)計和推廣的核心。
　　在品牌文化的建設(shè)上，意丹奴服飾有限公司頗有建樹。走進意丹奴公司，“意丹奴戶外俱樂部”幾個字昭示出這個品牌的與眾不同，大廳的墻壁被涂成巖石的色彩，而墻壁上更設(shè)計出五顏六色的彩色攀巖突起。洪偉告訴記者，意丹奴究竟是屬于服飾公司，還是戶外運動用品公司，他已經(jīng)不想再去刻意界定，“能夠滿足消費者的需求才是最主要的。”
　　意丹奴品牌的文化，主要通過俱樂部的活動來體現(xiàn)和傳遞，而活動的主題，則一直圍繞保護環(huán)境和慈善捐助兩項。意丹奴兩年間共舉行了200多次俱樂部活動，環(huán)保方面，有時會請科研人員一起和俱樂部成員到山區(qū)去發(fā)現(xiàn)古村落、植物和動物，有時會帶領(lǐng)成員去戶外撿垃圾，或到農(nóng)村進行環(huán)保的宣傳，組織體驗式的生態(tài)游。慈善捐助方面，公司會和俱樂部成員一起，到農(nóng)村貧困的家庭看望和捐助，同時定期給予幫助。
　　“我們希望人們不只將意丹奴看作一個戶外服裝的品牌，在保護環(huán)境這個領(lǐng)域，也能聯(lián)想到意丹奴。俱樂部是建立品牌忠誠客戶的有效手段之一，將有共同價值觀的客戶集中到一起，與意丹奴同心同力。”將文化與產(chǎn)品結(jié)合起來，正是意丹奴品牌塑造的一個重要出發(fā)點，洪偉希望人們在穿著意丹奴的時候，更穿出一種精神文化。意丹奴的宣傳，也以俱樂部的戶外活動為主體。關(guān)于會員的活動，意丹奴會制定出一年的計劃，提供給會員選擇。
　　企業(yè)文化——增強凝聚力
　　“一個品牌需要文化、精神和藝術(shù)性，如果在這三個層面沒有一個很好的提煉，這個品牌是不能長久的。中國的品牌大都只在較低層面達到了標準，如產(chǎn)品做得好，廣告做得不錯，但在文化建設(shè)上還有欠缺，不能很好地滿足人們的精神需求。文化需要積淀，任何品牌都不能企圖跨越初級階段而一步到位，品牌文化要從企業(yè)文化做起。” 拜麗德集團副總裁周志鴻說。
　　銷售是龍頭，形象是提升，人才是保障，文化是靈魂。拜麗德從誕生起就十分重視品牌文化，十年前作為虛擬經(jīng)營的嘗試者之一，別人眼中的“皮包公司”，要獲取信任十分不易，而最關(guān)鍵的就是對品牌文化、企業(yè)文化的認同�！栋蓰惖聢蟆钒殡S企業(yè)和品牌走過了十一年，企業(yè)的經(jīng)營思想、對市場的判斷，員工的心聲，包括企業(yè)的每一個成果，點滴都會在報上有所體現(xiàn)。
　　為將品牌建設(shè)落到生產(chǎn)經(jīng)營的每個細節(jié)，彬伊奴公司每年投入上百萬元，對員工的技能、團隊精神與領(lǐng)導(dǎo)藝術(shù)進行培訓(xùn)，通過每年撥款數(shù)萬多元給企業(yè)黨團群眾組織，豐富職工的業(yè)余文化生活，每月為過生日的員工集體慶祝，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)每月設(shè)立員工接待日，管理人員親自傾聽工人們意見，從而在彬伊奴為職工營造了“家”的感覺，強烈的品牌歸屬感，使彬伊奴1500多員工的潛在能力得以充分地釋放，并融入了彬伊奴的品牌文化建設(shè)中。
　　文化傳播——找準消費群
　　“隨著品牌形象的文化的不斷提升，文化傳播也隨之變得重要起來。在品牌同質(zhì)化的時代，終端是品牌最直接的文化傳播方式。”雄豹狼服裝發(fā)展有限公司董事長莊順舉介紹說，公司從2003年起開始打造“千店形象工程”，“千人通路升級工程”。在產(chǎn)品上，堅守“具有品牌價值”、“價格優(yōu)惠”的準則。在管理上，堅信“唯有人的提升，也才有終端形象的提升”。一方面公司加強終端信息的收集、整理、分析，一方面不間斷地加強人才培養(yǎng)。莊順舉相信，終端是品牌文化傳播的最好途徑。
　　就像董事長莊順舉說的那樣，雄豹狼成長的軌跡就是一個不斷創(chuàng)新的過程。他們不斷推陳出新，主動去開辟市場新的領(lǐng)域，去引導(dǎo)市場走向，休閑牛仔、香薰夾克等就是開辟和引導(dǎo)市場的做法。同樣，在品牌塑造方面也不斷創(chuàng)新：創(chuàng)下吉尼斯紀錄的超人夾克曾在全國多個省市引起轟動；董事長親自作為品牌形象代言人，與李修賢一道成為雄豹狼廣告片的主角，這在全國也是獨一無二的。
　　誕生以來，拜麗德在宣傳方面的費用達到了2000多萬，通過各種渠道的宣傳，確實為拜麗德提高了知名度，但近幾年，拜麗德在品牌推廣方面更有了自己的心得，用周志鴻的話來說，“以前是為做宣傳而做宣傳，現(xiàn)在認識到，宣傳就是雙向的溝通，重要的在于消費者有沒有回應(yīng)。”拜麗德倡導(dǎo)的是“快樂每一天”，希望將年輕人的健康、快樂、自由傳達出來，每個活動，每次宣傳，都圍繞著這點進行。
　　在品牌推廣上，“ShanShanSport”會有針對性地選擇媒體，不會選擇電視媒體，而更側(cè)重于平面媒體和戶外媒體，同時在店鋪內(nèi)做POP以及放置單頁的宣傳推廣品，與以往服裝品牌大規(guī)模地在店鋪投放廣告不同，“ShanShanSport”的宣傳大部分是在終端店面。此外，“ShanShanSport”會通過一些活動來推廣品牌，如贊助了中國的第一支橄欖球隊。在平面媒體的選擇上，“ShanShanSport”會根據(jù)品牌定位，選擇受眾面寬，同樣不是依據(jù)年齡定位，而是依據(jù)品位來劃分受眾的媒體。