電視購(gòu)物現(xiàn)在對(duì)消費(fèi)者來(lái)講，應(yīng)該是非常熟悉，打開(kāi)電視，隨時(shí)可見(jiàn)！電視購(gòu)物行業(yè)與直銷業(yè)幾乎是在同一個(gè)時(shí)期進(jìn)入中國(guó)，然而，經(jīng)過(guò)了十幾年的發(fā)展，直銷業(yè)已逐漸步入規(guī)范化管理的軌道，而電視購(gòu)物卻始終游離于規(guī)范管理之外。2007年以來(lái)電視購(gòu)物市場(chǎng)蘇醒的征兆已非常明顯，但其弊病也越發(fā)突出，行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和行業(yè)管理的缺失已成為制約這一行業(yè)健康發(fā)展的關(guān)鍵因素。
長(zhǎng)期以來(lái)，不少大廠商的職責(zé)分工中包括了產(chǎn)品研發(fā)、設(shè)計(jì)以及市場(chǎng)推廣，而銷售則由專門(mén)的經(jīng)銷商負(fù)責(zé)。那么經(jīng)銷商如何在電視購(gòu)物春秋戰(zhàn)國(guó)的亂世中，做好自己的本職定位并克服目前的硬傷以獲得長(zhǎng)久的發(fā)展呢？針對(duì)經(jīng)銷商運(yùn)營(yíng)的電視購(gòu)物中假貨犯濫不誠(chéng)信、產(chǎn)品生命周期短、更新?lián)Q代淘汰快、售后服務(wù)沒(méi)保障等硬傷，筆者談?wù)勛约旱目捶ǎ?
假貨泛濫不誠(chéng)信
“這個(gè)行業(yè)已經(jīng)被做濫了！什么人都可以干，什么產(chǎn)品都可以賣，世界上沒(méi)有哪個(gè)國(guó)家能像咱們這樣，可以公開(kāi)在電視節(jié)目中不受限制地賣假貨。”一個(gè)“濫”字是消費(fèi)者在電視購(gòu)物市場(chǎng)過(guò)程中聽(tīng)到的最多的字眼。據(jù)悉，目前在國(guó)內(nèi)20幾個(gè)頻道循環(huán)播出的電視購(gòu)物節(jié)目中，幾乎有三分之二的節(jié)目是不規(guī)范的，而之所以造成這種局面，與行業(yè)管理始終沒(méi)有跟上有著直接的關(guān)系。“真是太神奇了”，“效果難以置信”，“拿起電話?cǎi)R上撥打訂購(gòu)電話”……只要打開(kāi)電視機(jī)，20幾個(gè)頻道的電視購(gòu)物節(jié)目撲面而來(lái)，極具煽動(dòng)力的語(yǔ)言配上現(xiàn)場(chǎng)演示的效果，很是讓人動(dòng)心。然而，這些看似“效果神奇”的產(chǎn)品卻往往隱藏著許多不為人知的秘密。一是銷售“三無(wú)”產(chǎn)品、問(wèn)題產(chǎn)品。消費(fèi)者收到的產(chǎn)品沒(méi)有任何標(biāo)簽、標(biāo)識(shí)且做工粗糙。有經(jīng)營(yíng)者會(huì)狡辯產(chǎn)品為臺(tái)灣生產(chǎn)，所以沒(méi)有標(biāo)簽標(biāo)識(shí)，實(shí)際上在國(guó)內(nèi)銷售的產(chǎn)品不管進(jìn)口與否，按規(guī)定，都應(yīng)該有中文標(biāo)識(shí)；有的消費(fèi)者收到的產(chǎn)品根本無(wú)法正常使用，又不及時(shí)給消費(fèi)者退換貨。二是虛假承諾。電視廣告承諾的“三包”不能兌現(xiàn)，在廣告中明確承諾，手機(jī)產(chǎn)品享受“三包”，有質(zhì)量問(wèn)題7天包退，15天包換，1年內(nèi)保修，但當(dāng)真出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題時(shí)，總以種種理由拖延時(shí)間或拒絕退換貨。
一個(gè)不尊重消費(fèi)者的行業(yè)，必將為消費(fèi)者所拋棄。一個(gè)不講誠(chéng)信的經(jīng)銷商必為消費(fèi)者所唾棄并要付出沉重的代價(jià)�，F(xiàn)代電視購(gòu)物出售的商品不同于傳統(tǒng)的電視直銷產(chǎn)品，為了克服假貨犯濫，不誠(chéng)信的行業(yè)規(guī)范局面，經(jīng)銷商與現(xiàn)代電視購(gòu)物和電視直銷必須劃清界限，建立自己的嚴(yán)格準(zhǔn)入制度，拒絕與電視直銷概念混淆的一些產(chǎn)品，拒絕沒(méi)有品牌形象和沒(méi)有相關(guān)質(zhì)量認(rèn)證和標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)證的產(chǎn)品。此前曾曇花一現(xiàn)的電視直銷廣告，其不實(shí)廣告的印象讓人根深蒂固。“王婆賣瓜”式的證言式促銷手法既俗不可耐，更由于缺乏公信力使人感覺(jué)面目可憎。所以說(shuō)，誠(chéng)信是電視購(gòu)物占領(lǐng)市場(chǎng)的最大法寶。
產(chǎn)品生命周期短
制作一檔電視購(gòu)物費(fèi)用相當(dāng)?shù)馗撸诵牟糠值墓ぷ鲀?nèi)容是選擇產(chǎn)品和節(jié)目制作，其中電視購(gòu)物產(chǎn)品是電視購(gòu)物能否成功的關(guān)鍵。因?yàn)橐噪娨曎?gòu)物頻道為主的現(xiàn)代電視購(gòu)物有別于傳統(tǒng)的電視直銷，它是一種新興的商品銷售方式，按照電視購(gòu)物的流程，主要可將其分為四大環(huán)節(jié)，即選擇產(chǎn)品、節(jié)目制作、呼叫中心、物流配送。以專業(yè)電視購(gòu)物頻道為平臺(tái)的現(xiàn)代電視購(gòu)物在產(chǎn)品選擇上要有獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，一些不能選擇的產(chǎn)品會(huì)因?yàn)橹芷谶^(guò)短而虧本！經(jīng)銷商如何以消費(fèi)者的需求為核心來(lái)選擇產(chǎn)品，如何正確選擇市場(chǎng)潛力大的產(chǎn)品來(lái)滿足盈利的需要？是電視購(gòu)物選擇產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)和方向，關(guān)系到未來(lái)電視購(gòu)物頻道能否打造成好品牌，在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地的關(guān)鍵。
產(chǎn)品本身決定其在市場(chǎng)的生命周期與市場(chǎng)境遇，經(jīng)銷商在選擇好產(chǎn)品時(shí)，必須先選對(duì)目標(biāo)人群。由于電視購(gòu)物的消費(fèi)群基本鎖定女性和中老年消費(fèi)者，所以經(jīng)銷商在產(chǎn)品選擇上要考慮具有明確的受眾定位，而電視購(gòu)物頻道覆蓋的主要是數(shù)字電視家庭用戶，目標(biāo)人群主要針對(duì)中產(chǎn)消費(fèi)階層。因此要考慮中產(chǎn)消費(fèi)階層的消費(fèi)特點(diǎn)，如追求便利，有一定購(gòu)買(mǎi)力，易接受新鮮事物，追求時(shí)尚等，因而中高檔的精品以及貼近生活的時(shí)尚產(chǎn)品當(dāng)為首選產(chǎn)品。所謂的好產(chǎn)品必須符合以下幾個(gè)條件：足夠的市場(chǎng)空間，足夠的利潤(rùn)尺度，差異化、人性化、高科技。電視購(gòu)物經(jīng)銷商必須本著長(zhǎng)久做好品牌的出發(fā)點(diǎn)去選擇產(chǎn)品來(lái)經(jīng)營(yíng)，而不是投機(jī)。
更新?lián)Q代快
做電視購(gòu)物就是年年歲歲花相似，歲歲年年物不同。經(jīng)銷商在物質(zhì)快速發(fā)展的今天，必須克服電視購(gòu)物商品生命周期短、淘汰率高的特點(diǎn)。那么經(jīng)銷商在電視購(gòu)物中如何才能快速增加商品數(shù)量和品種，擴(kuò)大可銷售商品的規(guī)模，走商品大眾化和多元化的路子，是現(xiàn)代電視購(gòu)物做強(qiáng)做大的關(guān)鍵。對(duì)電視購(gòu)物頻道而言，要想使頻道真正為消費(fèi)者接受，就必須在商品開(kāi)發(fā)上走大眾化之路，并針對(duì)不同消費(fèi)群體的需求，使商品個(gè)性化、多元化。所以經(jīng)銷商要倡導(dǎo)購(gòu)物節(jié)目回歸生活，回歸平民，真正把電視購(gòu)物做成“老百姓家里的商場(chǎng)”。因?yàn)橐环矫妫胓lobrand.com電視購(gòu)物頻道可選擇的商品線廣的特點(diǎn)，從日常生活用品到精品、從有形的商品到無(wú)形的保險(xiǎn)、旅游服務(wù)等等，小到鍋碗瓢盆、大到家電珠寶，都可以在電視購(gòu)物頻道這個(gè)大平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)銷售，確保每個(gè)月有至少100－200個(gè)新商品推出，并不斷淘汰那些銷售量低不受歡迎的商品，保持30％左右的商品遞換率，通過(guò)不斷推出新產(chǎn)品來(lái)滿足消費(fèi)者多變的口味與喜新厭舊的消費(fèi)習(xí)慣，不斷抓住消費(fèi)者的心理需求，建立一種互動(dòng)互信的新型購(gòu)物關(guān)系，擴(kuò)大品牌影響力。另一方面，走精品化和品牌化的路子，在電視購(gòu)物所有商品里，并不是所有產(chǎn)品都是暢銷的，在前期銷售的過(guò)程中，尋找和挑選消費(fèi)者喜愛(ài)，銷售前景好的產(chǎn)品，經(jīng)銷商要重點(diǎn)打造成拳頭產(chǎn)品和精品項(xiàng)目，這樣不僅擁有電視購(gòu)物的“百貨商店”，同時(shí)還擁有經(jīng)銷商自己的“精品專賣店”，形成現(xiàn)代電視購(gòu)物的品牌特點(diǎn)，充分發(fā)揮電視購(gòu)物頻道的資源優(yōu)勢(shì)和渠道優(yōu)勢(shì)。
電視購(gòu)物達(dá)不到一定的規(guī)模效應(yīng)，就會(huì)形成較大的贏利壓力，解決產(chǎn)品之后的問(wèn)題是電視購(gòu)物的渠道問(wèn)題。經(jīng)銷商要想發(fā)揮渠道優(yōu)勢(shì)，就是要解決購(gòu)物頻道的覆蓋范圍，轉(zhuǎn)型成為現(xiàn)代電視購(gòu)物，因?yàn)閮H僅靠數(shù)字頻道很難覆蓋更多的消費(fèi)者，經(jīng)銷商還必須借船出海，數(shù)字頻道、開(kāi)路頻道、網(wǎng)絡(luò)、型錄等多渠道發(fā)展。
售后服務(wù)沒(méi)保障
電視購(gòu)物一般是異地做廣告異地經(jīng)營(yíng)，有些經(jīng)營(yíng)者將產(chǎn)品賣出去之后，就認(rèn)為完成了任務(wù)，對(duì)后面發(fā)生的任何質(zhì)量問(wèn)題置之不理，無(wú)售后“三包”服務(wù)，侵害了消費(fèi)者的合法權(quán)益，或者在保修期內(nèi)，產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題也要消費(fèi)者承擔(dān)維修費(fèi)用，并且售后服務(wù)還要到廠家，在購(gòu)買(mǎi)地沒(méi)有售后服務(wù)點(diǎn)，加大消費(fèi)者保修、維修的成本。造成這種情況，主要是國(guó)內(nèi)目前龐大的潛在市場(chǎng)需求和不成熟的消費(fèi)理念，為營(yíng)銷高手借助電視媒體獲得“暴富”提供了難得機(jī)遇，其模式就是通過(guò)鋪天蓋地的電視廣告獲得市場(chǎng)的迅速突破。雖然沒(méi)有一家企業(yè)不渴望盈利，但采用賭徒的辦法獲利則是竭澤而漁，渴望一夜暴富的企業(yè)在享受暴利的同時(shí)，也必將陷入惡性循環(huán)：巨額電視廣告投入能夠迅速獲得市場(chǎng)回報(bào)，但是為了維系市場(chǎng)，必須再次投入廣告，時(shí)間一長(zhǎng)，廠商必然不堪廣告投入的重負(fù)。在這種情況下，企業(yè)自然無(wú)法增加在質(zhì)量、售后服務(wù)、技術(shù)創(chuàng)新方面的投入，導(dǎo)致的結(jié)果是產(chǎn)品價(jià)格高、質(zhì)量差，返修率居高不下。
經(jīng)銷商自己做的是電視購(gòu)物經(jīng)銷商品牌，優(yōu)秀的經(jīng)銷商自己就應(yīng)該先承諾，凡是自己電視購(gòu)物頻道銷售出去的產(chǎn)品，消費(fèi)者不需要說(shuō)出任何理由，可以在7天之內(nèi)無(wú)條件退貨。而且，假如消費(fèi)者感覺(jué)被欺詐，經(jīng)銷商應(yīng)該負(fù)責(zé)任地配合消費(fèi)者直接到相關(guān)部門(mén)投訴！目前很多誠(chéng)信經(jīng)銷商為了進(jìn)一步贏得消費(fèi)者信任，均采取了貨到付款的方式，有的甚至承諾如出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題在一定期限內(nèi)無(wú)條件退貨。經(jīng)銷商若想在電視購(gòu)物中長(zhǎng)久發(fā)展，一定不能有短視的企業(yè)行為！
呂諫，職業(yè)經(jīng)理人、統(tǒng)馭管理咨詢機(jī)構(gòu)顧問(wèn)、經(jīng)濟(jì)研究會(huì)研究員、市場(chǎng)渠道管理顧問(wèn)，數(shù)十家經(jīng)濟(jì)、營(yíng)銷管理類專業(yè)性網(wǎng)站和報(bào)刊雜志媒體的專欄作者和特約撰稿人。專注于產(chǎn)品推廣、代理商體系構(gòu)建、市場(chǎng)渠道管理。歡迎大家與他探討交流! Email:cjtongyu@163.com，MSN：emktlj@hotmail.com BLOG：http://blog.sina.com.cn/lvjiancn，電話：13951954396 |
