2008年的金融風(fēng)暴席卷全球，國內(nèi)不少企業(yè)先后應(yīng)聲倒下，留下的實(shí)力較強(qiáng)的企業(yè)正在積極轉(zhuǎn)戰(zhàn)國內(nèi)市場，趁著眼下市場低迷時(shí)期，大力進(jìn)行各種渠道建設(shè)，為其品牌整體提升、推廣打基礎(chǔ)。于是，一夜之間，各種“新生代品牌”冒將出來，仿佛又一個(gè)“造牌時(shí)代”來臨。就連福建省最大、長期做出口的水暖潔具企業(yè)廈門路達(dá)也將在明年推出自有品牌，轉(zhuǎn)攻國內(nèi)市場。
有人說：做品牌靠的不是規(guī)模經(jīng)濟(jì)，而是靠深度經(jīng)濟(jì)。就算是小企業(yè)，如果營銷手段高明，照樣能把品牌經(jīng)營得很出色。那么，怎樣做才算“深度經(jīng)濟(jì)”呢？
營銷界經(jīng)常說：“旺季做銷售，淡季做市場。”眼下行業(yè)蕭條期是不是可以看做一個(gè)“大淡季”？淡季就來做市場，也就是做品牌的良機(jī)，加強(qiáng)品牌宣傳、市場調(diào)研、產(chǎn)品定位設(shè)計(jì)等環(huán)節(jié)，但是做品牌靠什么？除了需要各種渠道力量以外，恐怕宣傳推廣是其中最主要的。
娛樂和體育歷來是品牌營銷最為看好的兩塊“黃金寶地”。前些年，找明星拍廣告做形象代言人的廠家很多。著名策劃人葉茂中沒少幫泉州企業(yè)干這事，他認(rèn)為，“明星廣告最便宜。”中國的消費(fèi)者普遍不是很自信，需要意見領(lǐng)袖的引導(dǎo)，而明星在某種程度上扮演了意見領(lǐng)袖的角色。用明星做廣告某種程度上體現(xiàn)了品牌實(shí)力，因此，很多企業(yè)不惜巨資聘請大牌明星出任形象代言人。僅一個(gè)達(dá)利食品集團(tuán)，就聘請了包括周杰倫、陳道明等在內(nèi)的十幾位國內(nèi)當(dāng)紅明星擔(dān)任其產(chǎn)品代言人。
找明星，就是為了借力，借大牌明星提升品牌知名度，拉動(dòng)產(chǎn)品銷售。染牌男裝有一句很有名的廣告語：“男人就應(yīng)該對自己狠一點(diǎn)。”為了很好地表達(dá)一個(gè)面對挑戰(zhàn)自我的男人，染牌請了李連杰，通過李連杰的演繹，染牌成功完成了一個(gè)“對自己狠一點(diǎn)”的品牌個(gè)性塑造，深得目標(biāo)消費(fèi)群體的認(rèn)同。
介入國內(nèi)外有影響力的體育賽事，是近些年運(yùn)動(dòng)品牌最流行、最重要的營銷方式。近幾年，特步、安踏、鴻星爾克、匹克等品牌參與贊助承辦的各類知名體育賽事不計(jì)其數(shù)，就像一場海嘯，以洶涌澎湃之勢，對中國傳統(tǒng)的品牌營銷模式形成了強(qiáng)大沖擊。
奧運(yùn)會(huì)后的運(yùn)動(dòng)商品消費(fèi)熱還將延續(xù)很長一段時(shí)間，這股熱潮被眾多二線運(yùn)動(dòng)品牌視為升級的大好時(shí)機(jī)。奧運(yùn)會(huì)剛過，匹克就簽約了夢八隊(duì)隊(duì)長基德作為其全球形象代言人。據(jù)了解，匹克2002年簽約“戰(zhàn)神”劉玉棟，推廣高性價(jià)比產(chǎn)品，搶占國內(nèi)二線市場，占據(jù)了中國17%的籃球鞋市場份額；2006年改為簽約NBA巴蒂爾到現(xiàn)在簽約基德，正逐漸向國際化品牌深化。
一位品牌總監(jiān)說，過去閩南品牌感性操作居多，現(xiàn)在應(yīng)從感性操作向理性分析躍進(jìn)，積極向國際品牌借鑒成功經(jīng)驗(yàn)，力求一切從實(shí)際出發(fā)。從實(shí)際出發(fā)，就是從銷售業(yè)績(數(shù)據(jù))出發(fā)，誰帶來熱效應(yīng)，誰就受追捧。所謂的品牌“深度經(jīng)濟(jì)”，就是在明確品牌定位的基礎(chǔ)上，采用最合適的品牌運(yùn)作模式，迅速找到能夠充分展現(xiàn)自我的那方絢麗舞臺，搶占市場份額。 |
