一、2008年童裝產(chǎn)業(yè)運(yùn)行基本概況
1、生產(chǎn)下降
根據(jù)國家統(tǒng)計局統(tǒng)計的規(guī)模以上企業(yè)數(shù)據(jù)顯示，2008年以來，我國童裝生產(chǎn)幾乎一直處于負(fù)增長。而中小企業(yè)的生產(chǎn)萎縮情況則更為嚴(yán)重。全行業(yè)童裝產(chǎn)量跌幅應(yīng)達(dá)到兩位數(shù)以上。生產(chǎn)下滑反映出市場疲軟也預(yù)示著行業(yè)效益下降。
2、出口收縮
2008年以來，我國服裝出口總體來看不斷下滑，童裝出口也出現(xiàn)了明顯的下降。以梭織嬰兒服裝出口為例，2008年以來，出口數(shù)量一直呈現(xiàn)負(fù)增長。
3、內(nèi)銷趨于疲軟
根據(jù)中華商業(yè)信息中心對大型零售商業(yè)企業(yè)統(tǒng)計顯示，在經(jīng)過了年初的大起大落后，童裝消費(fèi)趨于平穩(wěn)，但穩(wěn)中略降，整體趨向疲軟。受到通貨膨脹影響，2008年居民對服裝產(chǎn)品消費(fèi)預(yù)期較低，除了必需品采購?fù)�，隨機(jī)購物幾率大大減少。童裝市場需求較前兩年數(shù)量幾乎沒有增長，但消費(fèi)結(jié)構(gòu)在悄悄發(fā)生變化。
二、2008年童裝市場特征
1、市場低迷，面向城市消費(fèi)的中小企業(yè)群洗牌加速
童裝品牌個數(shù)在過去幾年中急劇增加。這些品牌存在于各類批發(fā)市場，而品牌創(chuàng)始的初衷主要是面對城鎮(zhèn)消費(fèi)。這些品牌的主要特征是變化靈活，價格優(yōu)惠。很多品牌之間的產(chǎn)品雷同，品牌沒有明確的產(chǎn)品風(fēng)格，產(chǎn)品設(shè)計緊隨流行而快速變化。這種品牌多采用先生產(chǎn)后銷售的營銷模式。前兩年，批發(fā)業(yè)異常興旺，童裝產(chǎn)品少有積壓，為這里品牌的生存提供了舒適的溫床，但是今年以來，童裝批發(fā)業(yè)行情一再滑坡，“買手”大大減少，剩下的較好的較大的買手則更傾向于采購能夠穩(wěn)定供貨、有售后服務(wù)保障、有一定知名度的品牌。小品牌在這個環(huán)境下遭受到巨大打擊，小企業(yè)退出加速。“優(yōu)勝劣汰”再次顯示出其強(qiáng)大威力，而淘汰也從小品牌小企業(yè)開始向更大的企業(yè)、更大的品牌蔓延出去。市場低迷的時間越長，受波及的領(lǐng)域越廣、程度越深、牽連的品牌數(shù)量越多。“洗牌”已經(jīng)開始。品牌需要根據(jù)市場需求的變化不斷調(diào)整加以應(yīng)對，企業(yè)也應(yīng)積極調(diào)整模式、確定未來的發(fā)展方向，利用市場調(diào)整期抓住更多的市場份額。
2、市場格局初步調(diào)整，網(wǎng)絡(luò)、街邊店、城市批發(fā)市場重獲青睞
前幾年，城市高檔、中高檔童裝消費(fèi)領(lǐng)域成為很多品牌的主戰(zhàn)場，但2008年，經(jīng)濟(jì)環(huán)境不甚樂觀，股市低迷、樓市待救、糧油漲價、生活用品漲價等因素明顯制約了高檔產(chǎn)品消費(fèi)。消費(fèi)者更為務(wù)實，將目光轉(zhuǎn)向物美價廉的必需品。價格再次成為童裝采購過程中的首要因素之一。在對價格較為敏感的高性價比追求過程中，城市批發(fā)市場、街邊店等往往以打價格牌為主的消費(fèi)場所大受青睞。消費(fèi)者也期待著兼有大商場的服務(wù)感受和批發(fā)市場價格優(yōu)勢的新的消費(fèi)模式的出現(xiàn)。網(wǎng)絡(luò)銷售在2008年也成為新熱點(diǎn)，足不出戶的舒適便捷、選擇廣泛、易于對比的消費(fèi)體驗成為越來越多年輕消費(fèi)者的主要消費(fèi)手段之一，更主要的是網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)提供了比實地消費(fèi)更為優(yōu)惠和豐富的產(chǎn)品。
3、優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商匱乏，經(jīng)銷商隊伍萎縮
經(jīng)濟(jì)不景氣造成了經(jīng)銷商隊伍萎縮。市場疲軟首先打擊了小型經(jīng)營戶的信心，這支游走于各大批發(fā)市場中的營銷隊伍明顯縮小，對童裝批發(fā)業(yè)和與之相應(yīng)的小童裝品牌產(chǎn)生影響。而以加盟制為主要營銷手段，以召開訂貨會確定生產(chǎn)掌握銷售的較大童裝品牌也遇到了同樣的問題：剛剛吸引來的經(jīng)銷商、加盟商下一個訂貨季就不見了蹤影，甚至尚未付清上年余款就失去了音訊。很多大品牌依靠多年的優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商維持了較為良好的銷售基礎(chǔ)，但是新招募的經(jīng)銷商群體卻非常不穩(wěn)定。優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商在童裝行業(yè)成為稀缺資源。經(jīng)銷商隊伍的不穩(wěn)定造成品牌銷售的不穩(wěn)定，而品牌銷售不穩(wěn)定不僅影響企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，也對未來經(jīng)銷商的經(jīng)銷信心產(chǎn)生不良影響。經(jīng)銷商隊伍的培育和穩(wěn)定成為企業(yè)亟待解決的重要問題之一。
4、消費(fèi)者更加注重產(chǎn)品的實用性
在經(jīng)濟(jì)不振的情況下，人們的審美情趣發(fā)生細(xì)微變化。童裝不再給人以花團(tuán)錦簇的感覺，色調(diào)趨于自然而非鮮艷跳躍。服裝設(shè)計顯示出歐化傾向，更加簡潔、中庸而實用。“實用”成為了消費(fèi)者采購?fù)b的一個重要指標(biāo)。消費(fèi)者徘徊在各個柜臺間的時間在增長，但是出手購買的比重卻在減少，隨機(jī)性購物大大減少，目的性購物增多，而目的性購物的一個特征就是“實用”。盡管對某些“特別”的設(shè)計或是裝飾抱有好感，但是要讓消費(fèi)者買單最終還是要看這件商品是否需要。能夠廣泛搭配其他服裝的設(shè)計的中規(guī)中矩的童裝在2008年比較受歡迎。
三、童裝市場未來發(fā)展展望
1、關(guān)注80后一代消費(fèi)特征和習(xí)慣
明年的消費(fèi)市場將持續(xù)低迷狀態(tài)，但是經(jīng)濟(jì)周期中將由波谷走向波峰，在市場回暖的時刻，只要贏得當(dāng)時的主流消費(fèi)群就能夠輕而易舉地贏得一個時期的市場。“80后”作為未來幾年的新生消費(fèi)群，在服裝消費(fèi)市場轉(zhuǎn)好后，將為新的品牌和產(chǎn)品創(chuàng)造新的空間。因此提前研究“80后”的消費(fèi)特征和習(xí)慣對未來童裝市場的把握和拓展將十分有益。“80后”基本是具有比較務(wù)實的享受型和比較成熟的品牌選擇能力的消費(fèi)群體，有個性、時尚、快時尚的追求，對品牌誠信提出很高要求。體驗消費(fèi)如果說在“70后”、“70前”的消費(fèi)者中過于超前，那么“80后”的消費(fèi)中體驗消費(fèi)將是不錯的一張牌，“80后”更加樂意為舒適的購物感受付費(fèi)。80后消費(fèi)時代，網(wǎng)購也更加盛行。總之，80后一代能夠創(chuàng)造出更豐富的需求，研究80后消費(fèi)習(xí)慣對企業(yè)未來的產(chǎn)品開發(fā)和市場拓展具有前瞻性幫助作用。
2、在“80后”中有一定影響力的成人裝品牌可能考慮介入童裝
童裝的未來充滿商機(jī)，特別是“揮霍的一代”即將到來的時候。由于80后具有品牌消費(fèi)特征，在80后中有一部分品牌較為深入人心，當(dāng)80后成為童裝消費(fèi)主體開始為子女選購服裝時，也會對已熟悉和有好感的品牌更為敏感和關(guān)注，這就為具有一定實力的成人裝品牌進(jìn)入童裝領(lǐng)域創(chuàng)造了有利條件。這些成人裝品牌將延續(xù)成人裝品牌的產(chǎn)品風(fēng)格和定位，形成對已有消費(fèi)者的可持續(xù)服務(wù)。歐美眾多成人裝品牌，從奢侈品牌，如：CD、PRADA，到大眾品牌，如：GAP、C&A，到時尚品牌，如ZARA，到運(yùn)動品牌，如NIKE、ADIDAS等等都開拓了童裝產(chǎn)品線。成人裝品牌進(jìn)入童裝領(lǐng)域?qū)⒛軌蜉^好地豐富童裝市場產(chǎn)品分類和體現(xiàn)產(chǎn)品差異化、市場差別化。
3、童裝品類進(jìn)一步細(xì)分，少年裝可能從休閑裝、運(yùn)動裝中分離出來
“90后”的成長為少年裝的誕生提供了契機(jī)。少年裝一直是我國童裝領(lǐng)域的空白，專門的少年裝品牌實為少見，有特色和風(fēng)格鮮明的少年裝品牌就更是鳳毛麟角。大多數(shù)少年裝只是簡單的中童裝的放版，其設(shè)計元素依然沿用小童裝、中童裝，并不能體現(xiàn)少年裝的差別，不能滿足少年對有別于童裝和成人裝的服裝的心理需求。在童裝部門采購少年裝的人越來越少，多數(shù)“中學(xué)后”兒童則是在休閑裝、休閑運(yùn)動裝的成人裝部門進(jìn)行采購，而這些服裝在設(shè)計風(fēng)格、設(shè)計細(xì)節(jié)乃至服裝尺寸等方面不能完全符合少年的需求。少年裝作為一個比較特殊的服裝品類，比較容易從服務(wù)年齡段比較接近的休閑裝、運(yùn)動裝部門中分離出來，少年有趨向成熟的心理，更接受成人裝的設(shè)計風(fēng)格和成人裝品牌的服務(wù)方式，因此成人裝品牌在服務(wù)少年方面反而比童裝品牌更有優(yōu)勢。
4、在品牌定位方面更為現(xiàn)實和務(wù)實
目前在北京、上海等大城市，不同商場、市場中品牌重疊比例越來越低。單個品牌能夠服務(wù)的消費(fèi)群越來越窄，這就要求品牌定位必須更為精準(zhǔn)和務(wù)實，對主攻消費(fèi)群要加以深入分析，提供有特色、有風(fēng)格并契合需求的產(chǎn)品。“大而全”只能給人以不專業(yè)的印象。為了服務(wù)更廣泛的消費(fèi)群，童裝品牌集團(tuán)將有誕生的可能。利用不同的品牌，定位不同的市場是一條值得探討的道路。品牌集團(tuán)的模式不僅能夠利用各品牌的專業(yè)性和品牌與品牌間的差異性、互補(bǔ)性掌握更大的市場，也能夠靈活調(diào)配集團(tuán)內(nèi)部資源和利用規(guī)模效應(yīng)提高品牌適應(yīng)性并降低成本。品牌的差異定位表現(xiàn)在各個領(lǐng)域，檔次差異、地域差異、城鄉(xiāng)差異、風(fēng)格差異、年齡差異、用途差異、品類差異等等。
5、國際品牌更多地進(jìn)入和與中國品牌的融合
近年來國際市場一體化越來越深入，一些成人裝部門的國際化進(jìn)程已經(jīng)走過了代工出口、相互代理、互購，到達(dá)了資本整合的階段。童裝的國際間合作乃至實質(zhì)性國際融合并沒有真正開始。大多數(shù)國際童裝品牌對中國市場仍在觀望，需要更多的成人裝品牌在中國市場成功的鼓舞和成功道路的借鑒，中國童裝品牌真正進(jìn)入國際市場同樣需要更多的成功案例的鋪墊和國際市場對中國品牌更新認(rèn)識的環(huán)境氛圍。但是中國與國際的互融必然在發(fā)展條件不斷改善和成熟中慢慢開展起來。中國童裝企業(yè)的國際合作已經(jīng)從OEM的純代工生產(chǎn)走向了ODM的設(shè)計領(lǐng)域，還有更多領(lǐng)域有待開拓并成為我國童裝行業(yè)未來發(fā)展的新亮點(diǎn)、新增長點(diǎn)。 |
