編者按：從服裝企業(yè)“不管全球變暖”到服裝品牌推行“茹素精神”，可以說本土服裝企業(yè)在環(huán)保營銷方面跨出了自己可喜的一步。而營銷廣告作為公眾語言，在今天受網(wǎng)絡(luò)互動影響下也開始注意自己的“前衛(wèi)”、“別致”，盡量能與公益同步，事實上在環(huán)保方面，服裝企業(yè)可以有很多文章可做。
在國際時尚消費品品牌近年來的廣告主題上看，更多有環(huán)保意識的品牌在營銷方面都在打著一手很好的公益牌。比如很多知名休閑裝品牌或者是運動品牌在平面廣告與電視廣告方面的創(chuàng)意，都讓現(xiàn)代消費者耳目一新。但是，有一部分國內(nèi)的服裝品牌企業(yè)也許還沒有認(rèn)識到廣告的公益精神正是一種時尚的趨勢。
兩年前，網(wǎng)站一篇名為《森馬，你在干什么？》的博文引起了公眾討論，源于森馬集團的一個休閑服裝宣傳廣告：“我管不了全球變暖，但至少我好看！”這讓森馬品牌一度陷入輿論危機，尤其在網(wǎng)絡(luò)上，森馬品牌負(fù)責(zé)人曾經(jīng)及時地作出過公開道歉。而更加引起業(yè)內(nèi)人士思考的是，如何讓服裝企業(yè)在廣告營銷方面規(guī)避這種“因無知而引發(fā)的喜馬拉雅山大的錯誤”。
網(wǎng)絡(luò)社會讓更多品牌廣告投放商步入一種思考狀態(tài)。沒錯，自從校園節(jié)能項目組推選負(fù)責(zé)人王道光在社團博客上發(fā)表了名為《森馬，你在干什么？》的文章。這篇博客文章很快就大量在騰訊網(wǎng)投放，大約不到一個月的時間，《森馬，你在干什么？》引起強烈反響后，一兩天內(nèi)這則廣告就停止了。
——關(guān)于樂活理念——
“可以說營銷時代發(fā)生了巨大變化，所以，企業(yè)營銷的理念思想必須與整個社會的思潮共進步。如今的服裝消費是由買方市場決定的，而買方市場大部分都是網(wǎng)民，我不得不提時下流行的‘樂活族’這個概念。”營銷２．０平臺創(chuàng)始者陳格雷說，“樂活（ＬＯＨＡＳ）這個詞匯來源于美國，直譯就是‘健康、可持續(xù)性的生活方式’，在美國每四人中就有一人是‘樂活族’，歐洲約是三分之一。由于樂活理念順應(yīng)了社會發(fā)展的大趨勢，樂活生活方式早已流行于歐美發(fā)達國家，但在中國才剛開始流行。樂活理念傳入中國時間雖不長，但已為很多人所接受，并成為一種生活趨勢。當(dāng)然，這個概念會引發(fā)一系列的消費導(dǎo)向發(fā)生迅速的變化，但愿更多的中國消費產(chǎn)品生產(chǎn)廠家能早點順應(yīng)這個新思潮的來臨。”
前不久媒體報道：在寧波舉行的２００８中國青年ＬＯＨＡＳ（樂活族）時尚文化論壇上，共青團中央和全國學(xué)聯(lián)力推“樂活族”理念。可以說這個１９８４年，美國社會學(xué)者保羅·瑞恩（也譯作保羅·雷）帶領(lǐng)同事苦干十五年，依靠發(fā)放調(diào)查問卷和統(tǒng)計學(xué)研究的方法，在１９９８年寫出了《文化創(chuàng)意者：５０００萬人如何改變世界》。再形象一點說，樂活就是在消費時，會考慮到自己和家人的健康以及對生態(tài)環(huán)境的責(zé)任心。
寧波團市委副書記楊勇表示：“作為一種新的生活方式，ＬＯＨＡＳ這個概念的出現(xiàn)，無形中給既要享受現(xiàn)代技術(shù)生活又要對自然環(huán)境負(fù)責(zé)的態(tài)度傾向下了定義，在這里著重談到樂活生活方式，主要因為寧波作為中國市場的集群地，服裝產(chǎn)品是非常體現(xiàn)生活方式的消費產(chǎn)品。而更多中國服裝品牌操盤手卻是服裝生產(chǎn)商出身，更多服裝設(shè)計師的決策是出自企業(yè)所有者的選擇。但是，他們無疑都要了解更多先進的生活方式。而不是只看見眼前的利益。”
不錯，有更多的國內(nèi)服裝品牌企業(yè)在視覺營銷方面，還在以“奢靡”、“高貴”、“華美”、“騷銳”這些美的代名詞里尋找商機。一些企業(yè)家甚至認(rèn)為服裝品牌必須在高附加值與高商業(yè)業(yè)績的說明之下才能叫做成功。
——關(guān)于市場風(fēng)向——
更重要的是隨著“樂活族”的興起，“樂活”市場也應(yīng)運而生。
據(jù)悉，為掌握“樂活”市場，國際“樂活”論壇每年都會舉辦，２００５年是第９屆，在美國加州舉行。許多大公司也開始關(guān)注論壇。例如英特爾和戴爾計算機提供會議期間的計算機和免費無線上網(wǎng)；論壇還展示福特汽車新推出的全球第一臺減少空氣污染的油電混合車；主持人坐的椅子也是由有機原料制成。瞄準(zhǔn)這群“樂活族”的媒體更是應(yīng)運而生。據(jù)估計，美國至少有４０本雜志針對這一市場。日本也約有１０本雜志針對此市場。這些新興媒體正為與樂活有關(guān)的品牌構(gòu)件營銷平臺。
從豐田到福特，所有嘗試混合動力汽車和氫燃料汽車的制造商每年都要走秀上臺，有機食品生產(chǎn)商們更是不遺余力地往ＬＯＨＡＳ概念上靠攏，甚至旅行社也針對ＬＯＨＡＳ認(rèn)同者的增多，頻繁打出綠色的自然之旅。按照美國《商業(yè)周刊》的說法，如果把所有跟ＬＯＨＡＳ概念掛鉤的產(chǎn)業(yè)都統(tǒng)計在一起，一夜之間美國出現(xiàn)了一個接近４５００億美元的超級消費理念市場。
在國際上很多知名服裝品牌都開始以環(huán)保主題切入品牌營銷。比如貝納通品牌，在平面廣告中引入地球村概念，并且把平等、快樂、愛自然的品牌哲學(xué)引入平面廣告的拍攝策劃中，早在１９９０年代就在營銷方式上組織舊衣回收變新衣的活動。還有迪賽爾品牌，這個牛仔品牌泰斗大量制作與綠色環(huán)保有關(guān)系的圖片，即使品牌沒有大量投放在雜志媒體上廣告，這些順應(yīng)民意的廣告圖片也被網(wǎng)民廣泛傳播。
和其他市場不同的是，“樂活”市場的投資人很多是因為自己身體力行，成為“樂活族”，也連帶投資“樂活”市場�！度A盛頓郵報》最近報道，二三十年前在科技領(lǐng)域活躍而躋身億萬富翁的科技“舊”貴們，最新的選擇是投資“樂活”。因為他們年紀(jì)漸長，開始關(guān)心自己和家人的健康，也順便投資。
如美國線上（ＡＯＬ）創(chuàng)辦人凱斯，就投資２０００萬美元制作瑜伽和彼拉提斯錄像帶。凱斯對記者說：“我相信我們正接近一個轉(zhuǎn)折點，會有越來越多的人尋求更健康、更平衡的生活方式。”
在服裝業(yè)界，２００７年中國國際北京時裝周金頂獎獲得者設(shè)計師梁子對記者說：“我一直堅信我們的產(chǎn)品設(shè)計要保持健康、天然的理念，我也一直以來堅持這種生活方式，前幾年，我們品牌的市場并不像現(xiàn)在那么受歡迎，可是現(xiàn)在，和我一樣崇尚環(huán)保主義的人越來越多。我們可以看見現(xiàn)在的市場風(fēng)向發(fā)生了很大的變化。”
看來，在國內(nèi)有更多的消費者也成為樂活族，或者是準(zhǔn)樂活族。
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