壓貨在市場(chǎng)營(yíng)銷過程中是一種普遍的現(xiàn)象，對(duì)企業(yè)本身來說，這意味著銷量的提升，市場(chǎng)的擴(kuò)大；對(duì)經(jīng)銷商來說，意味著占用資金，增加庫存等不利的一面，有利的是遠(yuǎn)期更高的利潤(rùn)，因?yàn)槠髽I(yè)在壓貨的過程中必定要采取一些措施，比如更高的折扣、更高的返利、未來更優(yōu)惠的銷售政策等�？傊�，企業(yè)會(huì)想盡一切辦法，首先讓自己倉庫的“貨挪一下窩”，并且盡快的回收資金；而經(jīng)銷商則會(huì)算計(jì)著這一“單”下來，能夠賺多少錢。
壓貨就象周瑜打黃蓋——一個(gè)愿打，一個(gè)愿挨。可是在壓貨成功之后，就面臨著這些貨能否順利真正形成良性的銷售，將是市場(chǎng)健康運(yùn)做的關(guān)鍵所在。
如果在壓貨之后缺乏必要的管理，隨之而來出現(xiàn)的竄貨、砸價(jià)等現(xiàn)象，使企業(yè)就面臨著吃不完兜著走的尷尬局面。所以壓貨是一把雙刃劍，要能夠看到有利的一面，也要避免不利的一面出現(xiàn)。
其實(shí)，在上游廠家用盡心機(jī)壓貨的過程中，處于下游的商家心里是怎么想的呢？他們也想發(fā)展，有時(shí)候也想借助廠家的平臺(tái)來不斷提升自己在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力。但商家的無奈在于有時(shí)候他們必須配合廠家的銷售目標(biāo)，那么，就會(huì)產(chǎn)生壓貨現(xiàn)象。每逢月底、季末、年終、節(jié)前，很多經(jīng)銷商都會(huì)接到業(yè)務(wù)代表、區(qū)域經(jīng)理、銷售經(jīng)理，甚至銷售總監(jiān)的關(guān)心，公司的目標(biāo)是區(qū)域年銷售5000萬，你看這個(gè)季度還有200萬的任務(wù)不能完成，很關(guān)鍵呀，意思就是，經(jīng)銷商老兄，趕快再組織一下你的下線客戶，爭(zhēng)取再打200萬的款子，這樣，我的任務(wù)，你的利潤(rùn)，呵呵，都會(huì)不錯(cuò)的。
經(jīng)銷商能笑起來嗎？渠道上的產(chǎn)品動(dòng)銷不快，下線客戶能進(jìn)貨嗎？自己進(jìn)貨之后存放在倉庫里，占用經(jīng)營(yíng)資金，怎么發(fā)展呀？可是不進(jìn)貨，返點(diǎn)有可能要受到影響呀！算起來每月都有好幾萬呢，還是進(jìn)貨吧，先把返點(diǎn)給搞到手再說。這是大部分經(jīng)銷商的心理。
由壓貨引起的后遺癥有幾個(gè)方面，一是造成廠商關(guān)系的緊張。因?yàn)橐恍⿵S家會(huì)根據(jù)經(jīng)銷商的年度銷售排名決定第二年的經(jīng)銷商等級(jí)，等級(jí)就意味著自己的收益，如果降了等級(jí)，經(jīng)銷商當(dāng)然心里不爽，所以就會(huì)產(chǎn)生一些矛盾，造成廠商關(guān)系的緊張。第二就是竄貨。壓貨后經(jīng)銷商迫于市場(chǎng)壓力，只有通過竄貨可以迅速把自己的損失減少。其實(shí)竄貨比較嚴(yán)重的行業(yè)是快銷品，因?yàn)橛斜Ｙ|(zhì)期，經(jīng)銷商肯定會(huì)在保質(zhì)期前處理掉，竄貨是一種“不錯(cuò)”的方式。雖然所有公司都有關(guān)于竄貨的懲罰措施，但經(jīng)銷商還是會(huì)冒風(fēng)險(xiǎn)去做，關(guān)鍵是背后利益的支撐。第三，占用經(jīng)銷商資金過大，最終影響經(jīng)銷商的市場(chǎng)運(yùn)做。第四如果經(jīng)銷商的產(chǎn)品在一定期限內(nèi)沒有消化掉，將為下一步的市場(chǎng)運(yùn)做造成障礙，業(yè)務(wù)人員要為壓貨產(chǎn)生的問題“擦屁股”，不利于市場(chǎng)的進(jìn)一步發(fā)展。
壓貨過程中的廠家和經(jīng)銷商就象“囚徒困境”中的A和B一樣，各自都為了自己的利益，不惜出賣對(duì)方，從營(yíng)銷的角度看，他們都是正確的，因?yàn)槭钦驹谧约旱慕嵌瓤紤]問題的。從壓貨的角度看，這是一把雙刃劍，有功有過，只是站的角度不一樣，看的結(jié)果也不一樣。所以，要想走出壓貨的“囚徒困境”，必須站在雙贏的角度來看問題。
廠家壓貨，無可厚非，商家由于壓貨消化不了而去竄貨，好象就說不過去了。其實(shí)，廠家更應(yīng)該考慮壓貨之后如何去管理和指導(dǎo)商家，形成良性循環(huán)。商家分擔(dān)廠家的銷售壓力，那么，廠家就應(yīng)該在銷售上指導(dǎo)經(jīng)銷商，這個(gè)一方面防止經(jīng)銷商出現(xiàn)竄貨、砸價(jià)等破壞性動(dòng)作，另一方面，培養(yǎng)經(jīng)銷商的銷售隊(duì)伍，增強(qiáng)他們競(jìng)爭(zhēng)力，為市場(chǎng)開拓培養(yǎng)人才。
|
