代言不慎的代價(jià)
從“艷照門”事件使一些“錯(cuò)選”了代言人的企業(yè)措手不及、叫苦不迭�；ù髢r(jià)錢請(qǐng)來(lái)了代言人，投放了鋪天蓋地的廣告，誰(shuí)成想沒(méi)有為品牌增輝，反倒給企業(yè)抹黑。這些企業(yè)又該如何調(diào)整公關(guān)及廣告策略，來(lái)收拾當(dāng)前復(fù)雜的局面？其實(shí)發(fā)生代言人丑聞事件，無(wú)論對(duì)代言人本人還是對(duì)企業(yè)而言，都是不愿意看到的。但既然問(wèn)題已經(jīng)出來(lái)了，那么這時(shí)候，企業(yè)要做的是冷處理。不要急于宣布撤銷代言或更換代言，更不要大張旗鼓撤銷相關(guān)電視廣告及戶外形象，最好不要引起媒體注意。
如果一旦引起了媒體的關(guān)注，盡量與之加強(qiáng)溝通，避免讓媒體在這件事情上火上澆油，讓本來(lái)很多不知道這件事的人變成知情者，失去已有的消費(fèi)群體和潛在的消費(fèi)群體。隨著時(shí)間的流逝，又會(huì)有其他的新聞出來(lái)，消息者的注意力自然會(huì)轉(zhuǎn)移到新的事件上，不利的信息也自然會(huì)慢慢在消費(fèi)者心中淡去。無(wú)論國(guó)內(nèi)還是國(guó)外，很多藝人都是這樣處理丑聞事件的。如被爆出同性戀、偷漏稅、重婚等負(fù)面消息后，若干年后重出江湖時(shí)，負(fù)面影響已大為減少。
違背民意的錯(cuò)漏
最近曝出意大利運(yùn)動(dòng)品牌Kappa在海外推出了一款印有“TIBET”和雪山獅子旗的運(yùn)動(dòng)裝，被網(wǎng)友指為“蓄意”。意大利知名品牌Kappa支持“藏獨(dú)”的有關(guān)圖片被發(fā)到網(wǎng)上后，網(wǎng)民一片嘩然。有網(wǎng)友發(fā)帖子告知：“是中國(guó)人，就應(yīng)該知道怎么做了吧！”
無(wú)論如何，Kappa（中國(guó)）回應(yīng)及時(shí)，但是在中國(guó)市場(chǎng)的“民意”壓力之下，這點(diǎn)聲明恐怕也不能挽回一些丟失的市場(chǎng)失地。正如年初艷照門事件里被損害的商家利益，同是經(jīng)營(yíng)者、管理者想不到、管不著的地方。從網(wǎng)絡(luò)時(shí)代再看危機(jī)管理，有些條例協(xié)商要趁早。如果中國(guó)動(dòng)向在一些合同簽定方面早有對(duì)意方的條例，也許不會(huì)如此被動(dòng)地吃了啞巴虧。
這位負(fù)責(zé)人表示：他們會(huì)及時(shí)地把與意大利方面溝通的結(jié)果發(fā)布在其公司的網(wǎng)站上。對(duì)于網(wǎng)友的指責(zé)，該負(fù)責(zé)人表示“他們十分理解，但希望網(wǎng)友克制，理性看待問(wèn)題。”
不過(guò)，從中國(guó)市場(chǎng)上來(lái)看，意大利方面的“沖動(dòng)”無(wú)疑是最需要及時(shí)“道歉”的。然而企業(yè)品牌的所有權(quán)三權(quán)并立，無(wú)疑給危機(jī)管理帶來(lái)了更多難點(diǎn)。公益意識(shí)不強(qiáng)、時(shí)間問(wèn)題、缺少合作是企業(yè)危機(jī)管理難點(diǎn)中的幾塊短板。而盲目營(yíng)銷，卻讓企業(yè)遇到更多的危機(jī)機(jī)會(huì)。比如，代言營(yíng)銷與話題營(yíng)銷都會(huì)受到雙刃劍的挑戰(zhàn)。
危機(jī)引發(fā)的管理思考
企業(yè)遇到突發(fā)事件應(yīng)及時(shí)反應(yīng)，迅速行動(dòng)。這體現(xiàn)了管理中的執(zhí)行力，也就是遇事當(dāng)“及時(shí)消息”，方能“與時(shí)俱進(jìn)”�，F(xiàn)今更多的危機(jī)事件，事出于網(wǎng)絡(luò)，那么企業(yè)就需要也利用網(wǎng)絡(luò)渠道來(lái)立刻回應(yīng)。
《周易·既濟(jì)》中說(shuō)道“君子以思患而豫防之。”自古以來(lái)，中國(guó)人就是在居安思危的教誨中一步步成長(zhǎng)起來(lái)的。但是一些突發(fā)事件并不是能被人的意志所主宰的，當(dāng)它們突然闖入我們正常的生活中時(shí)，往往帶來(lái)的是毫無(wú)準(zhǔn)備的打擊，甚至是災(zāi)難。每個(gè)企業(yè)在經(jīng)營(yíng)的過(guò)程中，難免遇到各種各樣的風(fēng)險(xiǎn)。這需要的是一種對(duì)自身實(shí)力與對(duì)消費(fèi)者洞察的成熟智慧。
所以，企業(yè)在投放廣告時(shí)應(yīng)該首先學(xué)會(huì)思考，究竟想要在消費(fèi)者心中樹(shù)立何種企業(yè)形象。一個(gè)真正對(duì)自己品牌有期待的大企業(yè)，不會(huì)在廣告策劃上選擇急功近利的道路。盡管短期效果達(dá)到了，但是這樣的廣告對(duì)于品牌形象、企業(yè)的價(jià)值和文化內(nèi)涵的增長(zhǎng)一點(diǎn)都沒(méi)有好處。更何況又是在這個(gè)對(duì)國(guó)家榮譽(yù)至關(guān)重要的時(shí)期。
如今，善打營(yíng)銷擦邊球的服裝企業(yè)，在這樣一個(gè)信息爆炸的時(shí)代里面，一舉一動(dòng)受到網(wǎng)民監(jiān)控。善打擦邊球就容易不小心出軌。而在營(yíng)銷與管理之間，發(fā)生危機(jī)的時(shí)候，企業(yè)必須要了解有些營(yíng)銷行為是有底線的。
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