審視自我
留意一下今年秋冬的新款女鞋，活潑、休閑成為流行元素的主打。即使如“百麗”這樣以女人味著稱的品牌，也推出了一款帆布面的“假運(yùn)動(dòng)鞋”，而CNE、奧卡索更是將運(yùn)動(dòng)、休閑的元素發(fā)揮到極致。
很難說(shuō)是不是奧運(yùn)會(huì)的體育旋風(fēng)已經(jīng)刮到了時(shí)尚界，但是奧運(yùn)會(huì)對(duì)普通人生活方式的影響已經(jīng)逐漸表現(xiàn)出來(lái)。據(jù)預(yù)期，中國(guó)體育用品市場(chǎng)將以26%復(fù)合年增長(zhǎng)率的速度擴(kuò)展，市場(chǎng)規(guī)模相信會(huì)由2006年的328億元人民幣，擴(kuò)大至2012年的1312億元。
奧運(yùn)對(duì)于中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)的觸動(dòng)，始于2001年的申奧成功，從此點(diǎn)燃了國(guó)人對(duì)運(yùn)動(dòng)的熱情之火。但對(duì)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生最直接觸動(dòng)的，則是2003年的SARS，突如其來(lái)的病災(zāi)，在全民掀起了講衛(wèi)生、愛鍛煉的高潮。于是2004年，國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)的平均增長(zhǎng)率高達(dá)500%，不少體育用品企業(yè)的增長(zhǎng)率，更是遞增超過(guò)700%。在分享了豐厚的利潤(rùn)之后，不少鞋企在發(fā)展為綜合體育用品制造商的同時(shí)，更是大舉進(jìn)軍廣告營(yíng)銷市場(chǎng)，不惜重金為品牌打響知名度。
這一系列難得的發(fā)展機(jī)遇，加上對(duì)北京奧運(yùn)的憧憬，讓泉州的體育用品企業(yè)鉚足了勁往上沖。但突如其來(lái)的這場(chǎng)金融危機(jī)，讓正處于極度發(fā)熱狀態(tài)的泉州產(chǎn)業(yè)界，有了冷靜思考的空間。業(yè)內(nèi)人士紛紛咋舌于長(zhǎng)三角、珠三角制造業(yè)企業(yè)的流離失所，也開始從內(nèi)部的生產(chǎn)管理鏈條上重新審視自我。
隨著奧運(yùn)圣火的熄滅，這塊蛋糕不但不會(huì)消失，而且會(huì)繼續(xù)散發(fā)出誘人的香氣。
“在本土運(yùn)動(dòng)品牌國(guó)際化過(guò)程中，奧運(yùn)會(huì)只是一個(gè)亮點(diǎn)，營(yíng)銷策略要有連續(xù)性、長(zhǎng)期性。做大做強(qiáng)本土運(yùn)動(dòng)品牌的關(guān)鍵，是如何有效地整合自身資源，企業(yè)才有可能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占有先機(jī)。因此，‘后奧運(yùn)時(shí)代’將催生立體化營(yíng)銷新模式。”在業(yè)內(nèi)人士的眼內(nèi)，新的一輪爭(zhēng)奪這才剛剛開始。
立體營(yíng)銷大戰(zhàn)爆發(fā)
這是一場(chǎng)看不見硝煙的戰(zhàn)爭(zhēng)。奧運(yùn)剛剛結(jié)束，泉州體育用品界縱橫各類賽事的營(yíng)銷手筆更加闊綽。
美國(guó)時(shí)間12月22日，NBA相關(guān)官員與中國(guó)品牌匹克在美國(guó)宣布，羅恩·阿泰斯特和迪肯貝·穆托姆博等球星都將腳踏匹克戰(zhàn)靴征戰(zhàn)NBA，成為其全球品牌代言人，加上原先的火箭隊(duì)肖恩·巴蒂爾和達(dá)拉斯小牛隊(duì)的賈森·基德，匹克也因此成為歷史上第一個(gè)簽約7位NBA球員的中國(guó)體育品牌。
而2009年ATP世界網(wǎng)球大戰(zhàn)將于1月5日在卡塔爾多哈揭幕，作為卡塔爾�？松梨诠_賽的官方指定贊助商之一，鴻星爾克重磅出擊，全力打造全球領(lǐng)先的專業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌。其實(shí)，早在今年5月底，鴻星爾克集團(tuán)就啟動(dòng)“足球戰(zhàn)略發(fā)展計(jì)劃”，高調(diào)宣布進(jìn)入足球領(lǐng)域開展?fàn)I銷。“與奧運(yùn)營(yíng)銷相關(guān)的工作其實(shí)很早就結(jié)束了，除了一些細(xì)節(jié)調(diào)整和應(yīng)變機(jī)制�，F(xiàn)在做的規(guī)劃、商談、活動(dòng)等都是‘后奧運(yùn)’的工作。”鴻星爾克集團(tuán)副總裁吳榮照說(shuō)，經(jīng)歷激烈的奧運(yùn)營(yíng)銷爭(zhēng)奪戰(zhàn)之后，真正的競(jìng)爭(zhēng)才剛剛開始。
來(lái)自?shī)W運(yùn)營(yíng)銷的統(tǒng)計(jì)經(jīng)驗(yàn)表明，贊助奧運(yùn)會(huì)的預(yù)算和圍繞奧運(yùn)會(huì)運(yùn)作的營(yíng)銷傳播活動(dòng)預(yù)算的最佳比例應(yīng)該是2∶8。安踏品牌總監(jiān)徐陽(yáng)認(rèn)為，企業(yè)需要圍繞奧運(yùn)會(huì)采取一系列相關(guān)的營(yíng)銷活動(dòng)，從公益、文化、熱點(diǎn)等各個(gè)角度，運(yùn)用廣告、促銷、公關(guān)活動(dòng)等多種手段來(lái)進(jìn)行整合營(yíng)銷。“‘后奧運(yùn)時(shí)代’的營(yíng)銷要求我們做好每一個(gè)細(xì)節(jié)，做好所有點(diǎn)和面的結(jié)合。”
業(yè)內(nèi)人士指出，北京奧運(yùn)會(huì)對(duì)泉州運(yùn)動(dòng)品牌而言，是一次集體實(shí)力的展示和檢驗(yàn)�？梢钥隙ǖ氖�，“明星代言+央視廣告”的營(yíng)銷模式已成為歷史，“后奧運(yùn)時(shí)代”將催生新一套立體化營(yíng)銷模式，除了奧運(yùn)資源外，如廣州亞運(yùn)會(huì)、上海世博會(huì)、網(wǎng)球公開賽、F1和NBA賽等世界盛事和國(guó)際賽事都將引起泉州產(chǎn)業(yè)界的關(guān)注。
國(guó)際化又近了一步
當(dāng)身著李寧運(yùn)動(dòng)服的中國(guó)體操隊(duì)、跳水隊(duì)、乒乓球隊(duì)運(yùn)動(dòng)員屢屢奪金時(shí)，當(dāng)朝鮮奧運(yùn)代表團(tuán)身披鴻星爾克的“戰(zhàn)袍”時(shí)，當(dāng)我們得知舉重場(chǎng)上的器械為國(guó)產(chǎn)品牌“紅雙喜”時(shí)……奧運(yùn)會(huì)對(duì)體育產(chǎn)業(yè)“助推器”的作用已經(jīng)毋庸置疑地顯現(xiàn)出來(lái)。體育產(chǎn)業(yè)，這個(gè)“以其特定的方式改變著人們的生活方式”的黃金資源，正迎來(lái)一個(gè)難得的發(fā)展機(jī)遇。
“盡管我們是世界上最大的體育用品加工國(guó)，也是獨(dú)立生產(chǎn)體育用品種類最多的國(guó)家，但能為大型賽事所用的卻很少。2008年奧運(yùn)會(huì)是一個(gè)高曝光率的平臺(tái)，為中國(guó)體育用品企業(yè)提供了提升形象、擴(kuò)大品牌知名度的載體，只要企業(yè)搭乘這輛快車，宣傳速度要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)人們的想象。”北京奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)研究會(huì)常務(wù)理事杜巍表示。
有了這樣的平臺(tái)，更多的還是要靠企業(yè)自身的努力。“我們上市所籌集的資金中，預(yù)留了4億至5億元作收購(gòu)之用，但暫時(shí)未有落實(shí)的目標(biāo)，不過(guò)收購(gòu)目標(biāo)會(huì)是國(guó)際品牌，因定價(jià)可以較高，而且可以提高毛利率；第二個(gè)條件是要與我們本身業(yè)務(wù)沒(méi)有沖突的品牌。若做收購(gòu)，將收購(gòu)?fù)鈬?guó)牌子在中國(guó)的營(yíng)運(yùn)權(quán)。”特步國(guó)際首席財(cái)務(wù)官何睿博對(duì)記者表示。
泉州男裝在這場(chǎng)奧運(yùn)國(guó)際化蛻變中，也扮演了相當(dāng)重要的角色。北京奧運(yùn)會(huì)期間，以利郎、柒牌、勁霸、七匹狼等品牌為代表的泉州男裝品牌紛紛進(jìn)行了大規(guī)模的廣告投放，以爭(zhēng)取足夠的曝光度。其中柒牌、勁霸通過(guò)嫁接北京奧運(yùn)會(huì)的媒體推廣活動(dòng)向世界展現(xiàn)本土品牌的國(guó)際化面孔。而利郎則利用奧運(yùn)16天時(shí)間輾轉(zhuǎn)世界各地，奔赴美國(guó)拍攝新的品牌廣告片以及參加?xùn)|京時(shí)裝周，采取更為直接的國(guó)際化手段，深入頂級(jí)服裝市場(chǎng)與世界名牌零距離較量。九牧王通過(guò)引進(jìn)國(guó)際頂尖設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，為服裝注入國(guó)際創(chuàng)意元素，從源頭開始睿變之旅……這些跡象表明，泉州男裝品牌把2008年奧運(yùn)會(huì)當(dāng)作品牌升級(jí)的重要節(jié)點(diǎn)，顯示了泉州男裝品牌作為本土品牌進(jìn)軍國(guó)際的決心。因?yàn)樗麄兩羁陶J(rèn)識(shí)到，這是一個(gè)讓本土品牌向世界展示的機(jī)會(huì)，誰(shuí)搶占先機(jī)，就決定了誰(shuí)先從新的起跑線再次領(lǐng)跑。
國(guó)際模式vs泉州模式
在奧運(yùn)熱潮結(jié)束后，眾多品牌又繼續(xù)回到低價(jià)促銷的漩渦之中，包括阿迪達(dá)斯、耐克等國(guó)際品牌在內(nèi)的企業(yè)已經(jīng)將部分奧運(yùn)概念產(chǎn)品掛起了“降價(jià)”的招牌。
在營(yíng)銷模式上，耐克、阿迪達(dá)斯無(wú)疑有諸多值得中國(guó)體育品牌借鑒的地方。同時(shí)，其重品牌推廣、輕制造生產(chǎn)的模式也成為國(guó)內(nèi)體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的方向。然而，當(dāng)中國(guó)賴以生存的廉價(jià)的勞動(dòng)力、生產(chǎn)資料等價(jià)格紛紛水漲船高時(shí)，這樣的模式，在中國(guó)遭遇了尷尬。金融危機(jī)下，耐克、阿迪達(dá)斯等紛紛表示有意將國(guó)內(nèi)加工廠轉(zhuǎn)移到東南亞其他制鞋基地，卻又遭遇當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)鏈、物流系統(tǒng)不完善等問(wèn)題，生產(chǎn)制造環(huán)節(jié)該不該外包，又該如何控制，成為新的問(wèn)題。
事實(shí)上，泉州的體育用品產(chǎn)業(yè)，已經(jīng)開創(chuàng)了屬于自己的泉州模式。盡管遭遇金融危機(jī)，前9個(gè)月，安踏鞋類批發(fā)量同比增加49%至2900萬(wàn)雙，服裝批發(fā)量亦同比上升45%至2100萬(wàn)件。
品牌的影響力是原因之一，另外，“業(yè)績(jī)高速增長(zhǎng)得益于我們的垂直業(yè)務(wù)模式。”安踏品牌總監(jiān)徐陽(yáng)稱，發(fā)跡于生產(chǎn)業(yè)務(wù)的安踏，在體育用品的采購(gòu)、生產(chǎn)、研發(fā)、推廣、零售等環(huán)節(jié)已有超過(guò)10年的布局，“這些經(jīng)驗(yàn)有效保證了品牌的競(jìng)爭(zhēng)力及利潤(rùn)的穩(wěn)定性”。
據(jù)分析，經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，晉江很多的制鞋企業(yè)都把戰(zhàn)場(chǎng)設(shè)在國(guó)內(nèi)，這就使得當(dāng)?shù)氐恼麄�(gè)產(chǎn)業(yè)鏈很少依賴于進(jìn)出口，從原材料到成品都可以在本地生產(chǎn)和供應(yīng)，從而形成了一個(gè)“產(chǎn)業(yè)閉環(huán)”。國(guó)內(nèi)布局、本地采購(gòu)，成為泉州眾多體育品牌與國(guó)內(nèi)外一些品牌的顯著不同的做法。“中國(guó)制造的下一個(gè)布局應(yīng)是鏈條對(duì)鏈條，即固守原有的制造環(huán)節(jié)，同時(shí)向產(chǎn)業(yè)鏈上游和下游進(jìn)軍，從而提升對(duì)整個(gè)產(chǎn)業(yè)的議價(jià)能力。 |
