從2007年開始，伴隨著北京奧運(yùn)會(huì)即將召開的巨大影響力，資本市場的誘惑在中國體育用品行業(yè)內(nèi)蔓延，特別是安踏(02020.HK)和中國動(dòng)向(038318.HK)兩家運(yùn)動(dòng)鞋企在香港的成功上市，使得國內(nèi)、特別是福建許多體育用品企業(yè)對資本市場更加垂涎，信心高漲。匹克、德爾惠、喬丹、361度等福建運(yùn)動(dòng)鞋企紛紛進(jìn)入上市倒計(jì)時(shí)。
福建的制鞋業(yè)非常有名，而晉江的運(yùn)動(dòng)鞋更是舉世聞名。年產(chǎn)10億雙運(yùn)動(dòng)鞋，市場份額占全國40%、全球20%的晉江已經(jīng)成為世界最大的運(yùn)動(dòng)鞋生產(chǎn)基地。晉江當(dāng)?shù)卣Ｍ?010年前打造出資本市場上的“晉江板塊”。然而事與愿違，北京奧運(yùn)會(huì)并沒有幫助運(yùn)動(dòng)鞋企達(dá)到預(yù)期的上市目的，反而上市計(jì)劃在全球性金融危機(jī)的影響下全部暫停。對于這些運(yùn)動(dòng)鞋企來說，目前既無力與國內(nèi)外巨頭抗衡，同時(shí)又要保住已有的銷售渠道，意外的打擊讓它們除了尷尬就是無奈。
上市急剎車
喜得龍的上市受阻成為一個(gè)標(biāo)志性事件。2007年7月3日，專營運(yùn)動(dòng)鞋及服裝連鎖的喜得龍對外公告宣布中止全球發(fā)售，在上市的最后一刻被叫停意味著該公司的上市步伐將暫時(shí)擱置。
據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，同樣出自晉江的喜得龍對上市抱有較大期望，在硬件上也做了諸多準(zhǔn)備，上市遭遇挫折，讓它的大部分計(jì)劃都被迫取消。“僅籌備上市的相關(guān)費(fèi)用就達(dá)到幾千萬，更不用說為成功上市后鋪開的市場計(jì)劃被擱置所導(dǎo)致的損失了。”據(jù)內(nèi)部人士透露，喜得龍中止IPO更多的是受到客觀因素的制約，比如財(cái)務(wù)內(nèi)容沒有被審核通過。
事實(shí)上在喜得龍準(zhǔn)備上市的同時(shí)，其他運(yùn)動(dòng)鞋企進(jìn)入資本市場的腳步并沒有停止，361度聘請瑞信及美林兩大國際投行，準(zhǔn)備2009年在香港上市，計(jì)劃募資2億美元;而匹克早在2007年8月就引入紅杉資本，意欲2008年12月同樣在香港上市。
但北京奧運(yùn)會(huì)后的市場情況出乎這些運(yùn)動(dòng)鞋企的預(yù)料，一是奧運(yùn)概念并沒有幫助體育用品企業(yè)獲得預(yù)期中的熱評，消費(fèi)概念股在資本市場上表現(xiàn)不佳;另一方面，福建鞋企并不成熟的市場運(yùn)作和財(cái)務(wù)管理能力令資本市場多有戒備。因此福建運(yùn)動(dòng)鞋企們只得將上市計(jì)劃暫�；蛘咄七t，一時(shí)間各家企業(yè)從“言必稱上市”急速轉(zhuǎn)向“絕口不提”。
提及這些企業(yè)不上市的原因，曾經(jīng)給許多運(yùn)動(dòng)鞋企做過上市輔導(dǎo)的泉州恒潤財(cái)務(wù)咨詢有限公司董事長倪忠森向《當(dāng)代經(jīng)理人》表示，不上市的原因不在企業(yè)，而是由于整個(gè)國際經(jīng)濟(jì)形勢的影響。如果現(xiàn)在上市，PE和認(rèn)購率都很低，遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到預(yù)期。“比如同樣的項(xiàng)目，如果在2007年上市，IPO最少2億美元，而在2008年上市也就5000萬美元。況且現(xiàn)在上市股票很有可能跌破發(fā)行價(jià)，對于企業(yè)老總來說，這樣的結(jié)果當(dāng)然不是他希望的，因此他不會(huì)賤賣企業(yè)的。”
按照一般規(guī)律，一家企業(yè)從改制、上市輔導(dǎo)、申請到初審，再到最終批準(zhǔn)，其間往往歷時(shí)長達(dá)3年之久。而從內(nèi)部規(guī)范開始，到聘請財(cái)務(wù)顧問、審計(jì)、律師等中介服務(wù)，價(jià)格都不菲，花費(fèi)的成本往往達(dá)上千萬甚至幾千萬元之巨。一旦上市不成功，企業(yè)之前的巨額花費(fèi)可能就要付諸東流了。正是這種高成本的風(fēng)險(xiǎn)，讓更多的運(yùn)動(dòng)鞋企不得不在上市快車道上急剎車。
收縮營銷
福建的運(yùn)動(dòng)鞋企在2008年的曝光度非常大，以匹克為例，匹克成為NBA2008籃球大篷車的官方合作伙伴，同時(shí)在2008年8月簽約NBA籃球巨星基德，代言費(fèi)用高達(dá)8位數(shù)。而361度贊助的“全國花式籃球賽”也在全國的籃球愛好者中產(chǎn)生了巨大影響。
著名體育營銷專家、太度體育總裁朱小明對《當(dāng)代經(jīng)理人》表示：“匹克、361度今年的體育營銷動(dòng)作很大，但這都是它們自身戰(zhàn)略的考慮。這些企業(yè)都是上市預(yù)備隊(duì)成員，即將上市的企業(yè)都要為沖擊資本市場來制造影響。另外這些企業(yè)都已經(jīng)或多或少地取得了一定金額的風(fēng)險(xiǎn)投資，這些錢必須要花出去。”
實(shí)際上，許多福建運(yùn)動(dòng)鞋企已經(jīng)對自己的戰(zhàn)略進(jìn)行一定程度的收縮，不少運(yùn)動(dòng)鞋企已經(jīng)調(diào)整了2009年的計(jì)劃。倪忠森對《當(dāng)代經(jīng)理人》表示：“2008年體育用品行業(yè)已經(jīng)受到了影響，盡管前三季度各個(gè)公司的報(bào)表都比較好看，但許多訂單都是很早以前就簽訂的。目前經(jīng)濟(jì)頹勢的影響要到第四季度才能初步顯現(xiàn)，特別是現(xiàn)金流和渠道的壓力，代理商的信貸壓力也很大。”
據(jù)了解，許多運(yùn)動(dòng)鞋企不再大舉擴(kuò)張渠道，經(jīng)營重點(diǎn)轉(zhuǎn)向穩(wěn)固已有的專賣店。在國內(nèi)二、三級城市中，如361度、匹克、德爾惠這些企業(yè)都擁有數(shù)千家店鋪，維持這些店鋪的正常運(yùn)營成為它們在2009年的首要任務(wù)。
福建運(yùn)動(dòng)鞋企一直是央視廣告的投放主力，但在全球金融危機(jī)的大背景下，這些企業(yè)對于2009年的央視廣告投放也發(fā)生了改變。據(jù)晉江某企業(yè)負(fù)責(zé)人介紹，今年央視廣告資源招標(biāo)，晉江企業(yè)的熱情不可能太高。“今年奧運(yùn)會(huì)前后，晉江幾大品牌投放力度那么大，但明年的訂貨量并沒有表現(xiàn)出來，他們不可能不考慮投入產(chǎn)出比。”
果然，2008年11月18日，在央視2009年第15屆黃金資源廣告招標(biāo)中，已經(jīng)上市的特步從王老吉手中奪回了“中央電視臺(tái)2009體育頻道服裝指定供應(yīng)商”，而在非上市運(yùn)動(dòng)鞋企中，只有361度和喬丹中標(biāo)，競爭程度也遠(yuǎn)沒有往年激烈，在“困難時(shí)期”運(yùn)動(dòng)鞋企不由自主地捂緊了錢袋子。
面臨洗牌
晉江的運(yùn)動(dòng)鞋企曾經(jīng)過數(shù)次洗牌，2001年的申奧成功讓晉江出現(xiàn)了大量的國內(nèi)運(yùn)動(dòng)鞋品牌，很多企業(yè)都一窩蜂“造牌”，2003年達(dá)到最高峰,那一年在中央電視臺(tái)的體育頻道同時(shí)做廣告的晉江品牌達(dá)到40多個(gè)。
這種無序的狀態(tài)經(jīng)過幾年的競爭，如匹克、安踏這些走上專業(yè)化和國際化的企業(yè)“突出重圍”，一些家庭作坊式的小企業(yè)倒閉，這一輪洗牌才結(jié)束。
2007年7月1日，國家下調(diào)出口退稅率，對皮革、服裝、鞋類、體育用品等行業(yè)造成較大影響，出口增幅明顯回落，同時(shí)原材料價(jià)格持續(xù)上漲也成為許多行業(yè)發(fā)展的瓶頸，福建運(yùn)動(dòng)鞋企同樣也受到了影響。
在這一時(shí)期，福建運(yùn)動(dòng)鞋行業(yè)一方面有大量鞋企倒閉，另一方面有企業(yè)上市融資大舉兼并，出現(xiàn)了鞋企上市熱與洗牌浪潮并存的局面。
相關(guān)資料顯示，僅在2008年一季度，福建晉江712家制鞋企業(yè)納稅人中，有309家國稅入庫同比下滑或零入庫，同比減收3277萬元，下降了40%。福建鞋業(yè)行業(yè)協(xié)會(huì)相關(guān)人士表示，“現(xiàn)在很多鞋類企業(yè)融資比較困難，且盈利出現(xiàn)問題，在這種情況下，最終的結(jié)果，只能是好的越好，差的被淘汰。”
倪忠森也向《當(dāng)代經(jīng)理人》表達(dá)了類似的觀點(diǎn)：“未來對于福建體育用品企業(yè)來說是一段比較難熬的時(shí)間，預(yù)計(jì)從現(xiàn)在一直到2010上半年整個(gè)行業(yè)都將保持一個(gè)比較謹(jǐn)慎的局面。行業(yè)企業(yè)會(huì)出現(xiàn)兩極分化，除了前五名外，其他企業(yè)可能就會(huì)慢慢淡出市場。就是所謂好的更好，差的更差。”
對于這些上市預(yù)備企業(yè)來說，它們都是行業(yè)內(nèi)的前幾名，雖然目前只是暫時(shí)停止了大規(guī)模的擴(kuò)張，并沒有生存之虞。但行業(yè)相關(guān)人士表示，作為上市后備企業(yè)，如果在這個(gè)時(shí)候不趁機(jī)完善企業(yè)內(nèi)部的管理，加強(qiáng)“修煉內(nèi)功”，那么等到股市回暖的時(shí)候仍然很難進(jìn)入資本市場。 |
