耐克，一家著名的廠商，也是一個廣告投入很大很引人注目的廠商。值得注意的是，耐克人認(rèn)為，它“是惟一一家愿意投資未來的公司”。
看過耐克以劉翔為品牌代言做的廣告嗎？
最終出籠的電視廣告“打破定律”篇的畫面是這樣的：起跑線上，準(zhǔn)備動作，亞洲膚色的小腿肌肉……隨著一連串起跑動作，字幕打出：
定律1. 亞洲人肌肉爆發(fā)力不夠？
定律2. 亞洲人成不了世界短跑飛人？
定律3. 亞洲人缺乏必勝的氣勢？
──鏡頭拉開，劉翔一路領(lǐng)先，把對手拋在身后。字幕打出：定律是用來被打破的。
8月24日，雅典奧運(yùn)男子110米欄預(yù)賽前一天，這個廣告開始在全國播放，并與耐克國際版本廣告在時段上平分秋色，27日起，耐克全部換上劉翔廣告。
8月27日至29日，耐克請相關(guān)公司對三大城市1500個消費(fèi)者樣本做市場調(diào)研，結(jié)果顯示，體育類品牌中，被調(diào)查者對劉翔的這則廣告印象最深。劉翔為耐克講述的故事，不只在體育領(lǐng)域得到廣泛共鳴。
8月28日凌晨，當(dāng)劉翔越過最后一道欄時，守在電視機(jī)前的耐克主管和負(fù)責(zé)該公司廣告的JWT公司客戶總監(jiān)興高采烈。他們立刻打電話給對方，但撥不通，因?yàn)閷Ψ揭舱疵鼡茈娫�，大家�?ldquo;第一時間分享驚喜”。
與此同時，刊有“28號，黃道吉日”的劉翔大幅海報已經(jīng)覆蓋了上海凡是出售耐克產(chǎn)品的所有店鋪櫥窗。這些海報出自JWT為耐克設(shè)計的平面廣告“黃道吉日篇”。據(jù)透露，“黃道吉日篇”實(shí)際上設(shè)計了三個版本：金牌版本，銀、銅牌版本和無牌版本。決賽一結(jié)束，負(fù)責(zé)JWT媒體購買業(yè)務(wù)的傳立媒體立刻通知在京滬穗三大城市選定的五家報社廣告部，當(dāng)天投放金牌版本慶賀廣告。
有關(guān)人士毫不掩飾他們的得意：“這次市場整合營銷配合得太完美了！”
劉翔一鳴驚人，使不少人稱羨耐克此番押寶成功。不過，耐克大中華區(qū)市場總監(jiān)潘建華則認(rèn)為，“這絕對不是偶然事件。任何一個完美的市場行銷，都不是湊巧。”
雅典奧運(yùn)，耐克贊助的中國國家隊有24支，中國隊獲得的32枚金牌中，屬于耐克贊助運(yùn)動員的有12個。此次突破性的項(xiàng)目，除男子110米欄之外，網(wǎng)球、皮劃艇、女子萬米等，都是耐克贊助。
“耐克今天的成功很大程度上取決于把運(yùn)動員當(dāng)作伙伴。所以工作中我們必須把耐克擬人化，只要是耐克看好的簽約運(yùn)動員，就會指派專人服務(wù)，提供給運(yùn)動員任何可能的協(xié)助。”潘建華說。
以劉翔為例。身高190cm的李彤就是這樣一位“服務(wù)劉翔”的耐克員工。他是劉翔之前的男子110米欄亞洲紀(jì)錄多年保持者，現(xiàn)在的身份是耐克市場部經(jīng)理，專門負(fù)責(zé)公司與國家田徑協(xié)會的交往。耐克簽約劉翔并啟用其作為廣告代言人，乃李彤慧眼識珠、極力引薦。
李彤是耐克1981年在中國簽約的第一名運(yùn)動員，2002年從海外留學(xué)歸來加入耐克。以李的非凡經(jīng)歷，對田徑隊情況了如指掌。當(dāng)劉翔在18歲那年參加全運(yùn)會和世界大學(xué)生運(yùn)動會時，就引起了李的注意。那時劉翔的成績是13秒34，他堅信，這個男孩非常有潛力達(dá)到更高水平。因?yàn)槔钔扑]，耐克總部派專人赴劉翔參賽處幾番實(shí)地考察，得出結(jié)論：劉翔絕對是明日之星。耐克中國當(dāng)年便與劉翔簽下合約。
“師兄”李彤開始從專業(yè)角度告訴公司怎樣幫助劉翔，不斷協(xié)助向總公司提出相應(yīng)要求，并從宏觀上為劉翔提供一些專業(yè)建議。2003年，耐克為劉翔開起了“小灶”，在耐克能夠協(xié)助的范圍內(nèi)盡量提供幫助，例如安排出席一些活動，滿足服裝、裝備、特殊要求等，特別是在劉翔出國比賽期間，會派專人陪同，協(xié)助處理干擾他比賽的各種事務(wù)，差不多相當(dāng)于半個經(jīng)紀(jì)人的角色。此次雅典奧運(yùn)，李彤亦陪同前往。
李彤所在的運(yùn)動市場部，現(xiàn)在已有20余位員工，而且需要繼續(xù)增加人手，因?yàn)檎性絹碓蕉嗟暮灱s選手需要額外服務(wù)。
“我們現(xiàn)在挑的選手都極具潛力，其中不乏新的明日之星。”潘建華說。“耐克最愿做、最擅長做的是培養(yǎng)明日之星。不是純粹把體育轉(zhuǎn)成商業(yè)，簽合同給錢了事，而是要創(chuàng)造機(jī)會培養(yǎng)他的突破能力，回報會在后面得到�？赡軙腥苏f只有大公司才有實(shí)力這么做，但耐克當(dāng)初從小公司做到現(xiàn)在規(guī)模，就是因?yàn)閳猿诌@樣做。”潘稱，從現(xiàn)在起到2008年，耐克總部會利用全球合作的選手和教練資源，請到更多專家?guī)椭袊w育發(fā)展，盡量滿足合作體育協(xié)會需要的特殊幫助。
截至目前，除了新近剛簽約的白沙集團(tuán)，在電視廣告中以劉翔為品牌代言的最初幾家公司：耐克、可口可樂、千里馬。他們當(dāng)初小小舉動，如今回頭再看似乎都是神來之筆。
今年，耐克為劉翔特制了目前全球最輕的專用鞋，紅、白、金色三雙。劉翔最終選擇的是白色的那雙鞋。耐克還準(zhǔn)備為劉特制一盤紀(jì)念版CD。“這跟市場沒關(guān)系，他是個杰出的運(yùn)動員，值得耐克為他做很多事情。”2008年，劉翔將25歲，這是田徑選手的黃金年齡，耐克希望他在主場取得更多成就。那么雙方合約究竟到何時？潘閃爍其辭：現(xiàn)在非常明確的是，劉翔明年還會出現(xiàn)在耐克的廣告和市場推廣活動中。
潘建華說，他很希望，未來有一天，耐克美國總部可以有一幢“翔樓”。耐克總部的幾棟大樓都是以與耐克有長期密切合作關(guān)系的運(yùn)動員名字命名的，比如，邁克爾·喬丹樓、阿加西樓。
簽約運(yùn)動員以自身的形象、動作，為耐克講述故事，在他們背后，耐克運(yùn)行其廣告的故事，不是更有些意思嗎？“投資未來”，意味著針對運(yùn)動員的一整套的工作程序，其中有慧眼的因素，有跟蹤判斷、服務(wù)的功夫，有廣告的創(chuàng)意，它們結(jié)合為一根完整的鏈條，體現(xiàn)出那令人深思的理念。 |
