市場(chǎng)營(yíng)銷八大辯證新理念
營(yíng)銷全球化首要的是營(yíng)銷策略全球化，營(yíng)銷理念創(chuàng)新是開拓國(guó)際市場(chǎng)成功的關(guān)鍵。近年來(lái)，世界知名企業(yè)不斷創(chuàng)新營(yíng)銷策略與實(shí)踐，在全球化營(yíng)銷管理、營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)、營(yíng)銷指導(dǎo)思想與目標(biāo)鎖定等方面，加快營(yíng)銷理念辯證創(chuàng)新。剖析知名企業(yè)的做法，對(duì)于我們的企業(yè)不斷拓展?fàn)I銷創(chuàng)新思維是頗有指導(dǎo)價(jià)值的。
“產(chǎn)品營(yíng)銷”與“觀念營(yíng)銷”
在全球化市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)中，企業(yè)如何引導(dǎo)市場(chǎng)，促進(jìn)消費(fèi)，掌握市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)權(quán)？一位企業(yè)家認(rèn)為，成功在于善于“營(yíng)銷觀念”，這比“產(chǎn)品營(yíng)銷”更重要。“觀念營(yíng)銷”就是把新的消費(fèi)理念、消費(fèi)情趣等消費(fèi)思想灌輸給消費(fèi)者，使其接受新的消費(fèi)理念，改變傳統(tǒng)的消費(fèi)思維、消費(fèi)習(xí)俗、消費(fèi)方式，使消費(fèi)更上一個(gè)新層次的營(yíng)銷行為。企業(yè)要取得消費(fèi)者的認(rèn)同，接受產(chǎn)品與服務(wù)，“產(chǎn)品營(yíng)銷”是低層次的被動(dòng)銷售，而“觀念營(yíng)銷”則是快于市場(chǎng)一拍、引導(dǎo)市場(chǎng)消費(fèi)的主動(dòng)營(yíng)銷行為。“觀念營(yíng)銷”之所以勝于“產(chǎn)品營(yíng)銷”，這是因?yàn)橄M(fèi)觀念決定著消費(fèi)取向，左右著消費(fèi)行為，消費(fèi)觀念是巨大的消費(fèi)動(dòng)力。對(duì)此，我們的企業(yè)家們應(yīng)有充分認(rèn)識(shí)。注重“觀念營(yíng)銷”，需要企業(yè)經(jīng)營(yíng)者走在時(shí)代的前列，善于洞察社會(huì)變革和人類進(jìn)步，及時(shí)發(fā)現(xiàn)新的消費(fèi)趨勢(shì)。以“觀念營(yíng)銷”開道，不斷地把更新更好的產(chǎn)品與服務(wù)奉獻(xiàn)給消費(fèi)者。
“后營(yíng)銷管理”與“先營(yíng)銷管理”
拓展全球化市場(chǎng)，“后營(yíng)銷管理”普遍受到企業(yè)經(jīng)營(yíng)者們的重視。然而，近年來(lái)出現(xiàn)了“先營(yíng)銷管理”營(yíng)銷新理念，更加拓寬了營(yíng)銷管理創(chuàng)新思維，豐富了營(yíng)銷管理思想與內(nèi)容。“后營(yíng)銷管理”是企業(yè)以維持現(xiàn)有客戶為目標(biāo)并不斷擴(kuò)展市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)行為，其特征是以維持為基本出發(fā)點(diǎn)，把營(yíng)銷側(cè)重點(diǎn)放在現(xiàn)有顧客身上，滿足現(xiàn)在顧客的要求，從而達(dá)到低營(yíng)銷成本、高營(yíng)銷效率擴(kuò)大市場(chǎng)的目的；“先營(yíng)銷管理”則是把營(yíng)銷放到制造產(chǎn)品之前的服務(wù)創(chuàng)新行為。
經(jīng)濟(jì)學(xué)家指出，現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)了兩大方面的顯著變化：一個(gè)是隨著信息經(jīng)濟(jì)和全球化發(fā)展，市場(chǎng)空間變小，傳輸速度變快，工業(yè)流程變短，時(shí)效要求更嚴(yán)；一個(gè)是隨著知識(shí)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展與提升，使得市場(chǎng)個(gè)性化需求日益增多，顧客需求已成為企業(yè)經(jīng)營(yíng)的最高目標(biāo)。適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的新要求，必須跳出傳統(tǒng)的先制造、再銷售、后跟蹤服務(wù)的營(yíng)銷方式，實(shí)行“先營(yíng)銷管理”與“后營(yíng)銷管理”相結(jié)合的新營(yíng)銷策略。海爾公司推出的“市場(chǎng)鏈”經(jīng)營(yíng)新模式，突出了“先服務(wù)后制造”的重要營(yíng)銷新理念。他們創(chuàng)出企業(yè)對(duì)商家、企業(yè)對(duì)用戶的B2X定制產(chǎn)品生產(chǎn)線，圍繞消費(fèi)者實(shí)行企業(yè)瞬時(shí)轉(zhuǎn)產(chǎn)，及時(shí)滿足消費(fèi)者的特殊需求。我們的企業(yè)要加快營(yíng)銷觀念更新，善于運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)、信息、知識(shí)經(jīng)營(yíng)等現(xiàn)代化手段，創(chuàng)新企業(yè)“先營(yíng)銷管理”，把握個(gè)性化市場(chǎng)需求的脈動(dòng)，圍繞顧客需求不斷延伸創(chuàng)新技術(shù)、產(chǎn)品和服務(wù)，從而不斷鞏固和擴(kuò)大國(guó)際市場(chǎng)。
“營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)”與“營(yíng)銷競(jìng)合”
對(duì)于傳統(tǒng)的營(yíng)銷思維來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷就是競(jìng)爭(zhēng)，就是要通過(guò)多種營(yíng)銷方式和手段擊敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。在全球經(jīng)營(yíng)中，精明的企業(yè)經(jīng)營(yíng)者提出并實(shí)踐“營(yíng)銷競(jìng)合”新理念，更多地強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)集成經(jīng)營(yíng)，形成更大的營(yíng)銷合力。
世界著名經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略伙伴研究專家詹姆斯穆爾在《競(jìng)爭(zhēng)的消亡》一書中說(shuō)：“企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)不是要擊敗對(duì)方，而是要聯(lián)盟廣泛的共同力量創(chuàng)造新的優(yōu)勢(shì)”。企業(yè)“營(yíng)銷競(jìng)合”就是強(qiáng)調(diào)集成經(jīng)營(yíng)，整合聚變，突出協(xié)同與創(chuàng)新，不斷聚合出新的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力，以主動(dòng)適應(yīng)知識(shí)經(jīng)濟(jì)與科技日新月異的發(fā)展要求，獲得新的企業(yè)發(fā)展機(jī)會(huì)。“營(yíng)銷競(jìng)合”新的思維，打破了亞當(dāng)斯密的傳統(tǒng)分工理論界限，要求企業(yè)營(yíng)銷管理要重于綜合和整體分析，從而推進(jìn)企業(yè)營(yíng)銷策略不斷創(chuàng)新，使企業(yè)從市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)單兵突擊和專業(yè)分工轉(zhuǎn)向了集成與聚合。
“商品營(yíng)銷”與“文化營(yíng)銷”
在上海APEC會(huì)議期間，不少跨國(guó)公司的老總們都談到企業(yè)“文化營(yíng)銷”的新理念，認(rèn)為現(xiàn)代企業(yè)國(guó)際化營(yíng)銷的一個(gè)重要方面是營(yíng)銷文化的理念，再營(yíng)銷有價(jià)值的商品。企業(yè)“文化營(yíng)銷”，就是善于把當(dāng)?shù)匚幕砟钊趨R到經(jīng)營(yíng)管理之中，在企業(yè)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的資源整合、產(chǎn)品創(chuàng)新、品牌創(chuàng)立、市場(chǎng)營(yíng)銷諸方面更加符合本土化。通過(guò)“文化營(yíng)銷”創(chuàng)新，達(dá)到相互間的溝通和互融，消除文化障礙，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)認(rèn)同與市場(chǎng)開拓。
可口可樂(lè)在中國(guó)推出12生肖產(chǎn)品包裝、“大阿福”賀歲包裝、“阿福”小姐妹懷抱可口可樂(lè)賀歲廣告等營(yíng)銷方式，完全本地化文化風(fēng)情，企業(yè)與產(chǎn)品更具中國(guó)消費(fèi)者親情。我們的企業(yè)必須關(guān)注跨文化營(yíng)銷管理，重視對(duì)跨國(guó)文化的了解，隨時(shí)掌握當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)、法律、社會(huì)等方面的信息，善于運(yùn)用適合當(dāng)?shù)匚幕氖袌?chǎng)營(yíng)銷策略，使?fàn)I銷更加符合本土文化和需求。
“價(jià)格營(yíng)銷”與“價(jià)值營(yíng)銷”
傳統(tǒng)營(yíng)銷觀念認(rèn)為，營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)與價(jià)格密不可分，從某種意義上說(shuō)，市場(chǎng)營(yíng)銷就是“價(jià)格營(yíng)銷”。然而，企業(yè)過(guò)度化價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)往往會(huì)出現(xiàn)兩敗俱傷，不僅造成企業(yè)因價(jià)格大跌而喪失元?dú)�，還會(huì)造成國(guó)內(nèi)外用戶對(duì)產(chǎn)品的不信任心理，不利于開拓經(jīng)營(yíng)，而“價(jià)值營(yíng)銷”不同于“價(jià)格營(yíng)銷”，它是通過(guò)向顧客提供最有價(jià)值的產(chǎn)品與服務(wù)，創(chuàng)造出新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)取勝的。著名市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)權(quán)威菲利普科特勒認(rèn)為，“顧客是價(jià)值最大化者，要為顧客提供最大、最多、最好的價(jià)值”。企業(yè)“價(jià)值營(yíng)銷”，應(yīng)在有形競(jìng)爭(zhēng)和無(wú)形競(jìng)爭(zhēng)上下功夫。有形競(jìng)爭(zhēng)即實(shí)物（產(chǎn)品）含量競(jìng)爭(zhēng)；無(wú)形競(jìng)爭(zhēng)即環(huán)境、品牌和服務(wù)等競(jìng)爭(zhēng)。企業(yè)要在產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品功能、開發(fā)能力、品牌形象等方面進(jìn)行創(chuàng)新和提高，優(yōu)化價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)的群體組合，實(shí)現(xiàn)創(chuàng)造價(jià)值經(jīng)營(yíng)，拉開與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異，不斷創(chuàng)出新的競(jìng)爭(zhēng)活力。
“營(yíng)銷獨(dú)占”與“營(yíng)銷共享”
長(zhǎng)期以來(lái)，企業(yè)追求市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的“營(yíng)銷獨(dú)占”利益，以取得更大的市場(chǎng)獨(dú)有利潤(rùn)。針對(duì)全球化競(jìng)爭(zhēng)和微利時(shí)代的新情況，知名企業(yè)家提出并實(shí)行“營(yíng)銷共享”新理念，尋求營(yíng)銷業(yè)績(jī)和效益的不斷擴(kuò)大。
“營(yíng)銷共享”就是企業(yè)把市場(chǎng)視作為一個(gè)生態(tài)體系，企業(yè)與市場(chǎng)之間、企業(yè)與消費(fèi)者之間是相互依存、相互發(fā)展的關(guān)系。企業(yè)要取得市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)效益，必須促進(jìn)壯大和發(fā)展市場(chǎng)，充分考慮供應(yīng)商、消費(fèi)者的利益，從市場(chǎng)“營(yíng)銷共享”中求得企業(yè)經(jīng)營(yíng)效益的不斷增長(zhǎng)。如果一味追求企業(yè)一方利益，必定會(huì)影響甚至侵占供應(yīng)商和消費(fèi)者利益，最終損壞企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。因此，我們應(yīng)當(dāng)確立尋求企業(yè)營(yíng)銷“共贏”的競(jìng)爭(zhēng)思維，將消費(fèi)者、供應(yīng)商、銷售商和企業(yè)內(nèi)部員工都視為市場(chǎng)生態(tài)體系中的組成部分，共同組成企業(yè)市場(chǎng)利益的生成源泉和利益循環(huán)系統(tǒng)，謀求市場(chǎng)營(yíng)銷長(zhǎng)遠(yuǎn)效益增長(zhǎng)。美國(guó)科用公司在國(guó)際化經(jīng)營(yíng)中，提出“三贏經(jīng)營(yíng)”新策略，他們把經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)分為3部分：一部分讓給消費(fèi)者，一部分劃歸銷售商和供應(yīng)商，一部分留給自己。由于堅(jiān)持“三贏”原則，使企業(yè)迅速成長(zhǎng)為全美排名第41位的私營(yíng)企業(yè)。
“營(yíng)銷是賣”與“營(yíng)銷是買”
“營(yíng)銷是賣”還是“營(yíng)銷是買”，這在營(yíng)銷指導(dǎo)思想上有著本質(zhì)區(qū)別。前者注重的是把產(chǎn)品賣出去，而后者則注重贏得顧客的心，這才是永久的市場(chǎng)。美國(guó)著名營(yíng)銷大師菲利普科特勒精辟地說(shuō)：“說(shuō)到家營(yíng)銷是一種需求，是營(yíng)銷潛在的需求”。在國(guó)際化經(jīng)營(yíng)中，“買”得大量的忠誠(chéng)用戶才是企業(yè)追求的根本，沒(méi)有大批忠誠(chéng)用戶的企業(yè)不可能將產(chǎn)品源源不斷地賣出去。
海爾公司張瑞敏說(shuō)，營(yíng)銷說(shuō)到底不是“賣”，而是“買”，營(yíng)銷買的是客戶對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度。海爾堅(jiān)持廣泛買進(jìn)客戶意見(jiàn)，培養(yǎng)更多的忠誠(chéng)客戶。海爾派出了大量營(yíng)銷力量進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，在國(guó)內(nèi)設(shè)立了42個(gè)營(yíng)銷中心和無(wú)數(shù)個(gè)專賣店，源源不斷地把顧客的意見(jiàn)反饋到企業(yè)總部。與此同時(shí)，公司決策層還經(jīng)常深入到市場(chǎng)中進(jìn)行調(diào)研，及時(shí)掌握用戶的意見(jiàn)，指導(dǎo)企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新與產(chǎn)品開發(fā)。
“營(yíng)銷企業(yè)”與“營(yíng)銷社會(huì)”
“營(yíng)銷企業(yè)”就是千方百計(jì)把企業(yè)推銷出去。“營(yíng)銷社會(huì)”則是將企業(yè)作為社會(huì)的一分子，通過(guò)企業(yè)的公益營(yíng)銷活動(dòng)，確立回報(bào)社會(huì)的戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)觀，樹立良好企業(yè)形象，實(shí)現(xiàn)企業(yè)與社會(huì)共同發(fā)展。企業(yè)“營(yíng)銷社會(huì)”，充分體現(xiàn)了企業(yè)來(lái)自社會(huì)，回報(bào)于社會(huì)，得益和發(fā)展于社會(huì)。“營(yíng)銷社會(huì)”能夠引起社會(huì)的廣泛認(rèn)同，實(shí)現(xiàn)企業(yè)與社會(huì)利益的相互轉(zhuǎn)化，最終贏得更大的發(fā)展空間。
著名的美國(guó)沃爾瑪公司特別注重社會(huì)形象，不光是賺錢，還要回報(bào)社會(huì)。沃爾瑪公司在每年的業(yè)績(jī)?cè)u(píng)價(jià)會(huì)議上，不僅總結(jié)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)，還要檢查為社會(huì)做了多少公益事業(yè)，救助了多少殘疾人，向社會(huì)福利基金捐了多少款等等。我們的企業(yè)要充分認(rèn)識(shí)經(jīng)營(yíng)者首先是社會(huì)公益的提供者，然后才是受益者。置企業(yè)效益于社會(huì)效益之中，企業(yè)的營(yíng)銷路子就會(huì)更寬。
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