如果忽略了消費(fèi)者情感和深層心理價(jià)值，要想贏得消費(fèi)者的追捧和向往幾乎是不可能的，不斷引領(lǐng)消費(fèi)者的生活方式，抓住消費(fèi)的本質(zhì)，才是確定企業(yè)可持續(xù)營(yíng)銷發(fā)展戰(zhàn)略的關(guān)鍵。
一個(gè)產(chǎn)品的核心價(jià)值是什么？有人會(huì)說(shuō)是產(chǎn)品的功能。這樣的回答只對(duì)了一半，因?yàn)槿魏我粋�(gè)產(chǎn)品推出市場(chǎng)的時(shí)候，常常是功能所帶來(lái)的使用價(jià)值驅(qū)動(dòng)消費(fèi)。但是，如果企業(yè)已經(jīng)有一定的市場(chǎng)地位卻依然一貫強(qiáng)調(diào)功能，最終的競(jìng)爭(zhēng)結(jié)果就是產(chǎn)品同質(zhì)化，營(yíng)銷同質(zhì)化，價(jià)格低廉化和消費(fèi)者游離化。
中國(guó)很多品牌正在經(jīng)歷粗放的功能營(yíng)銷所帶來(lái)的尷尬現(xiàn)實(shí)，比如家電品牌、服裝品牌、IT品牌、飲料品牌等，家電業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)爭(zhēng)一波未平一波又起，液晶、等離子等各種功能導(dǎo)向的概念風(fēng)起云涌，面對(duì)大眾的家電價(jià)格促銷進(jìn)入了一個(gè)營(yíng)銷常態(tài)，然而高端家電市場(chǎng)卻被三星、索尼等品牌長(zhǎng)期占據(jù)；中國(guó)服裝品牌的崛起都是依靠電視廣告+終端建設(shè)的模式，比如以福建泉州和浙江溫州為代表的眾多品牌，但是在高端的時(shí)尚服裝市場(chǎng)卻沒(méi)有一個(gè)品牌能夠與那些國(guó)際頂級(jí)品牌分庭抗禮；在IT領(lǐng)域中國(guó)的國(guó)產(chǎn)手機(jī)把功能做到極致，價(jià)格做到最便宜，但是面對(duì)諾基亞、摩托羅拉、三星等國(guó)際品牌，國(guó)產(chǎn)手機(jī)卻全線潰敗；飲料企業(yè)總在不斷更新品類和配方，但是卻沒(méi)有一個(gè)品牌能夠做到像可口可樂(lè)和百事可樂(lè)幾百年賣的水都是一樣的，但是卻依靠不斷注入品牌活力讓其在消費(fèi)市場(chǎng)上贏得了基業(yè)長(zhǎng)青。
一個(gè)品牌如果要想贏得未來(lái)，功能只是一個(gè)基礎(chǔ)，或者說(shuō)是特定的品牌發(fā)展階段中的需要關(guān)注的元素，但是絕對(duì)不是營(yíng)銷的終極目標(biāo)。如果忽略了消費(fèi)者情感和深層心理價(jià)值，要想贏得消費(fèi)者的追捧和向往幾乎是不可能的，不斷引領(lǐng)消費(fèi)者的生活方式和潮流，抓住消費(fèi)的本質(zhì)和真相，才是確定企業(yè)可持續(xù)營(yíng)銷發(fā)展戰(zhàn)略的關(guān)鍵。
今天我們所看到的很多國(guó)際化的、領(lǐng)先的品牌，無(wú)一例外是時(shí)尚的締造者和生活方式的引領(lǐng)者。蘋(píng)果公司推出的iPod短短幾年時(shí)間就成為了年輕一代的時(shí)尚標(biāo)志性產(chǎn)品，iPod并不是告訴那些年輕人自己功能有多強(qiáng)大，它只是告訴這些年輕人，有一個(gè)iPod是如何時(shí)尚，甚至自己的音樂(lè)生活會(huì)發(fā)生怎樣的改變，因此，iPod可以賣到幾千塊錢。緊接著iPhone開(kāi)始全球風(fēng)行，營(yíng)造了蘋(píng)果時(shí)尚設(shè)計(jì)的經(jīng)典，讓消費(fèi)者為之瘋狂，蘋(píng)果之所以能夠不斷創(chuàng)造營(yíng)銷神話，關(guān)鍵在于其能夠洞察消費(fèi)心理，制造出流行風(fēng)尚，通過(guò)創(chuàng)新的元素實(shí)現(xiàn)對(duì)產(chǎn)業(yè)和消費(fèi)價(jià)值的引領(lǐng)。你能說(shuō)蘋(píng)果所設(shè)計(jì)的產(chǎn)品僅僅是功能好嗎？
有很多國(guó)際頂級(jí)的時(shí)尚品牌(比如香奈兒、古奇、迪奧等)得到全球消費(fèi)者的追捧，甚至以擁有其為豪，是什么讓這些品牌如此有魅力？驅(qū)動(dòng)這些品牌成為頂級(jí)品牌的核心依然是時(shí)尚的動(dòng)力，它們創(chuàng)造了時(shí)尚文化，很多中國(guó)消費(fèi)者都會(huì)說(shuō)一個(gè)人是否時(shí)尚關(guān)鍵看穿什么衣服，服裝企業(yè)賣的不是服裝本身，賣的是時(shí)尚，因此，服裝行業(yè)不是一個(gè)簡(jiǎn)單的服裝加工制造行業(yè)，而是一個(gè)時(shí)尚的工業(yè)。正如一位國(guó)際頂級(jí)服裝設(shè)計(jì)師曾說(shuō)的一句話，“我們不僅僅為消費(fèi)者設(shè)計(jì)服裝，而是設(shè)計(jì)夢(mèng)想”，創(chuàng)造人們對(duì)于美的追求，激發(fā)人們對(duì)于時(shí)尚、性感、休閑、運(yùn)動(dòng)、活力、商務(wù)的欲望，這才是服裝品牌的終極目標(biāo)，否則，你的品牌很可能很快就成為明日黃花。
再比如，保健品企業(yè)賣的是什么？腦白金的廣告到處充斥，很多人都對(duì)其產(chǎn)生反感，但是腦白金所強(qiáng)調(diào)的核心卻不是保健品的產(chǎn)品本身，而是一個(gè)關(guān)愛(ài)老年人的禮品，這樣一個(gè)情感的價(jià)值和由此引領(lǐng)出來(lái)的給老年人送禮的時(shí)尚，是這個(gè)產(chǎn)品每年銷售翻番的關(guān)鍵，當(dāng)然，是否具有持續(xù)性的問(wèn)題可以再討論。
我們?cè)倩氐浇?jīng)常接觸的電視媒體，關(guān)注一下各種選秀活動(dòng)，我們同樣可以發(fā)現(xiàn)，選秀的核心依然是娛樂(lè)的時(shí)尚，讓這些Fans團(tuán)為自己喜歡的平民偶像吶喊助威，達(dá)到心理上的滿足是這些節(jié)目成為營(yíng)銷平臺(tái)的關(guān)鍵。再比如，籃球僅僅是一種運(yùn)動(dòng)，但是除掉NBA，還有哪個(gè)籃球賽能夠做到讓如此多的觀眾為之癡迷？NBA的營(yíng)銷價(jià)值的焦點(diǎn)不在籃球，而在于籃球帶來(lái)的競(jìng)技的心理滿足感。
每個(gè)行業(yè)、企業(yè)和品牌都需要思考如何成為時(shí)尚工業(yè)的重要組成部分，并要想辦法去引領(lǐng)時(shí)尚工業(yè)，對(duì)于時(shí)尚的制造和工業(yè)化生產(chǎn)是營(yíng)銷的最高境界和終極目標(biāo)。
