品牌經(jīng)營的核心
品牌經(jīng)營與傳統(tǒng)的生產(chǎn)經(jīng)營相比，市場取向更為強(qiáng)烈。傳統(tǒng)的生產(chǎn)經(jīng)營理念以產(chǎn)品為市場營銷對象，運(yùn)用營銷4PS組合進(jìn)行營銷，其經(jīng)營方式表現(xiàn)為大而全或小而全，在市場競爭中，雖然功能齊全，但力量單薄。品牌經(jīng)營以品牌為市場營銷對象，以品牌運(yùn)作為核心，融入了資產(chǎn)運(yùn)作與重組，經(jīng)營風(fēng)險劃分與控制、工業(yè)利潤與商業(yè)利潤分割、銷售渠道的管理與控制等現(xiàn)代市場營銷觀念。品牌經(jīng)營的核心思想是：品牌經(jīng)營者通過其在品牌商譽(yù)、市場開發(fā)、銷售渠道、產(chǎn)品開發(fā)、生產(chǎn)開發(fā)、銷售渠道、產(chǎn)品開發(fā)、生產(chǎn)技術(shù)管理、品質(zhì)控制、人力資源、住處控制等市場營銷軟件方面的八大優(yōu)勢，形成強(qiáng)大的附著力，將供應(yīng)、生產(chǎn)、銷售等環(huán)節(jié)的外部資源納人本企業(yè)資源的運(yùn)作范圍，從而使品牌經(jīng)營者的市場擴(kuò)張能力及競爭實(shí)力迅速提高。由于品牌經(jīng)營者以開發(fā)生產(chǎn)經(jīng)營軟件優(yōu)勢為主，形成的是資本密集程度較高的無形資產(chǎn)，因此品牌經(jīng)營是一種風(fēng)險較高的、資本較密集的、銷售渠道規(guī)模與集成度較高的經(jīng)營模式。在推行品牌經(jīng)營戰(zhàn)略的過程中，品牌形象的開發(fā)、維持與提高是品牌經(jīng)營的關(guān)鍵。
品牌經(jīng)營的條件
服裝市場的迅速發(fā)展與激烈的競爭孕育了服裝品牌經(jīng)營的理念。首先，在服裝市場迅速成長的過程中，服裝消費(fèi)者的消費(fèi)行為日趨成熟，他們在品牌服裝消費(fèi)的經(jīng)歷中逐漸建立了品牌消費(fèi)信心，并形成長了品牌消費(fèi)的習(xí)慣。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在我國襯衫的消費(fèi)中，中高檔襯衫100%為品牌消費(fèi)行為。服裝消費(fèi)的品牌消費(fèi)行為是服裝品牌經(jīng)營的客觀基礎(chǔ)。其次，由于服裝企業(yè)投資較少，回收期短，在改革開放之后服裝企業(yè)的數(shù)量及規(guī)模得到了迅速發(fā)展，并導(dǎo)致了各類服裝品牌在市場中的激烈競爭，服裝企業(yè)的生產(chǎn)能力出現(xiàn)了大量的閑置，服裝企業(yè)的經(jīng)營風(fēng)險越來越大。正是這種巨大的市場經(jīng)營風(fēng)險為服裝品牌經(jīng)營創(chuàng)造了機(jī)遇。服裝品牌的經(jīng)營者以其強(qiáng)大的市場營銷軟件優(yōu)勢，扮演主導(dǎo)品牌的角色，他們以自己的品牌為紐帶，對處于無序競爭的服裝企業(yè)進(jìn)行重組，對市場經(jīng)營風(fēng)險進(jìn)行劃分，確定服裝生產(chǎn)經(jīng)營各個環(huán)節(jié)的風(fēng)險水平與利潤水平，從而規(guī)范服裝市場競爭行，化解服裝市場的經(jīng)營風(fēng)險。其三，許多服裝企業(yè)在市場經(jīng)濟(jì)體制改革的過程中，已經(jīng)建立了規(guī)范，科學(xué)的現(xiàn)代企業(yè)制度及組織結(jié)構(gòu)，形成了品牌競爭優(yōu)勢與高效的資產(chǎn)運(yùn)作機(jī)制，積累了豐富的生產(chǎn)技術(shù)、生產(chǎn)管理、品質(zhì)控制、產(chǎn)品開發(fā)、市場開發(fā)、人力資源管理等經(jīng)驗(yàn)，它們可以作為品牌經(jīng)營的主體，這是進(jìn)行品牌經(jīng)營的前提條件。其四，對于服裝品牌經(jīng)營者，必須有較強(qiáng)的風(fēng)險意識與較強(qiáng)的資本實(shí)力，敢于轉(zhuǎn)變經(jīng)營觀念，對企業(yè)的資源進(jìn)行重新配置，加大企業(yè)資源在服裝生產(chǎn)經(jīng)營軟件方面的投資力度，形成品牌經(jīng)營所老大哥的經(jīng)營優(yōu)勢，對企業(yè)的資源進(jìn)行重新配置，加大企業(yè)資源在服裝生產(chǎn)經(jīng)營軟件方面的投資力度，形成品牌經(jīng)營所需要的經(jīng)營優(yōu)勢，并使其成為企業(yè)主要的利潤中心或利潤增長點(diǎn)。
實(shí)施服裝品牌經(jīng)營戰(zhàn)略的模式
根據(jù)服裝品牌運(yùn)作的主體不同，實(shí)施服裝品牌經(jīng)營戰(zhàn)略的模式有以下四種形式可供選擇：
1.以生產(chǎn)企業(yè)為主體的品牌經(jīng)營模式。這類品牌經(jīng)營者往往是從服裝生產(chǎn)或加工起步的，并在發(fā)展的過程中逐漸形成了自己的拳頭產(chǎn)品，擁有了穩(wěn)定的生產(chǎn)加工基地、生產(chǎn)加工技術(shù)、品質(zhì)控制技術(shù)及產(chǎn)品開發(fā)能力，通過適當(dāng)?shù)钠放菩麄�，擁有了一定的消費(fèi)群體，從而對中間商產(chǎn)生吸引力，并逐漸形成以中間商為主體的產(chǎn)品銷售網(wǎng)絡(luò)。這種品牌經(jīng)營模式的基本特點(diǎn)是：服裝品牌為生產(chǎn)企業(yè)所有，生產(chǎn)企業(yè)以開發(fā)與生產(chǎn)市場適銷對路的產(chǎn)品為主，并負(fù)責(zé)企業(yè)整個市場的品牌宣傳；產(chǎn)品由中間商推向市場，并負(fù)責(zé)所在市場區(qū)域遙品牌形象宣傳。
在品牌經(jīng)營實(shí)踐中，這種經(jīng)營模式的銷售網(wǎng)絡(luò)有以下三種表現(xiàn)形式：
（1）品牌經(jīng)營者一級批發(fā)商、經(jīng)銷商、零售商。
（2）品牌經(jīng)營者一級批發(fā)商、批發(fā)產(chǎn)生的連鎖店。
（3）品牌經(jīng)營者零售專賣店。
由于銷售網(wǎng)絡(luò)的形式很多，不同的地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡，銷售網(wǎng)絡(luò)的管理與控制難度很大。由于中間商買斷了產(chǎn)品市場營銷的風(fēng)險，當(dāng)市場環(huán)境發(fā)生不利變化時，中間商為了化解市場風(fēng)險，往往會出現(xiàn)一些損害品牌形象的經(jīng)營行為。因此這種銷售網(wǎng)絡(luò)個有不穩(wěn)定性、不確定性，從而增加了服裝品牌經(jīng)營的難度，這也是一些名牌服裝企業(yè)淡出市場的主要原因。
福建石獅七匹狼集團(tuán)公司在利用中間商進(jìn)行品牌經(jīng)營方面做得比較成功。該企業(yè)經(jīng)營的服裝為“七匹狼”品牌男仕系列，其拳頭產(chǎn)品為男仕夾克及T恤，并以30歲以上的，具有一定成功經(jīng)歷的男士為其目標(biāo)消費(fèi)群體。企業(yè)在創(chuàng)牌初期，導(dǎo)入了CI，并通過大眾媒體進(jìn)行了系列的廣告，形成了初步的品牌效應(yīng)。由于其產(chǎn)品開發(fā)能力強(qiáng)，其產(chǎn)品能形成一定的風(fēng)格并能與其目標(biāo)消費(fèi)者的消費(fèi)特征配合，從而使其品牌擁有了一定的消費(fèi)群體。由于消費(fèi)者消費(fèi)行為的示范效應(yīng)，吸引了全國各地的中間商，目前該企業(yè)已在全國多個地區(qū)建立了銷售網(wǎng)絡(luò)。
但是該企業(yè)在進(jìn)行品牌經(jīng)營進(jìn)程中遇到了一系列問題，主要表現(xiàn)在以下幾個方面：
（1）隨著企業(yè)銷售網(wǎng)絡(luò)的不斷擴(kuò)大，銷售網(wǎng)絡(luò)的管理難度加大，銷售網(wǎng)絡(luò)的內(nèi)部競爭影響了銷售網(wǎng)絡(luò)穩(wěn)定性；
（2）各地區(qū)銷售網(wǎng)絡(luò)對該企業(yè)界CI的理解及運(yùn)用有較大的差別，品牌形象難以高度統(tǒng)一；
（3）由于中間商的素質(zhì)與實(shí)力差異太大，不同地區(qū)的銷售網(wǎng)絡(luò)的形式也不盡相同，有些中間商存在短期經(jīng)營行為，在品牌開發(fā)的過程中，很容易出現(xiàn)利益沖突，相互協(xié)作的難度較大；
（4）由于中間商之間難以溝通，品牌經(jīng)營過程中的信息優(yōu)勢很難建立起來，從而降低了企業(yè)市場快速反應(yīng)的能力，影響了企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)優(yōu)勢的充分發(fā)揮。不過該企業(yè)已經(jīng)注意到這些方面的問題，并在策劃銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)與管理，這些問題已經(jīng)在品牌經(jīng)營的實(shí)踐中逐漸克服。
以生產(chǎn)企業(yè)為主體的品牌經(jīng)營模式的優(yōu)勢就是借用銷售區(qū)域的商業(yè)銷售網(wǎng)絡(luò)，但同時也增加了銷售渠道的管理難度。本人認(rèn)為，通過組建銷售渠道風(fēng)險基金，對中間商的經(jīng)營風(fēng)險進(jìn)行控制，可以對中間商的經(jīng)營行為進(jìn)行引導(dǎo)與協(xié)調(diào)。 |
