一、文化及文化營銷的形成
市場營銷活動離不開對營銷環(huán)境的分析，而文化環(huán)境又是營銷環(huán)境的重要組成部分，因此有必要對文化環(huán)境進行一個全面系統(tǒng)的分析。在談文化環(huán)境之前，先談談文化的概念。馬克思主義的觀點認為文化是人類勞動創(chuàng)造的物質(zhì)財富和精神財富的總和。這種觀點是一種靜態(tài)的概括，西方學者則傾向于一種動態(tài)的分析。
1．文化的概念
美國社會學家L •布魯姆等人認為文化的概念是指“在群體經(jīng)歷中產(chǎn)生的代代相傳的共同的思維與信仰方式，它是一個社會的生活方式以及適用于其成員的知識、信仰、習俗和技能。”〔1〕另一個美國學5者F•R•魯特則認為， “文化可以定義為某一特定的人類社會的獨特的生活方式，即一代又一代延續(xù)下來的獨特的思維方針、觀念、感情、信仰和行為” 這兩種說法強調(diào)了文化是人類在行為和觀念方面的一種生活方式，比較適用于分析市場營銷中文化的含義。我們可以把市場營銷中的文化含義表述為：人們在長期的生產(chǎn)和生活中形成的一種穩(wěn)定的生活方式，其實質(zhì)是一種精神文化。它反映在人們的日常行為（行為文化）和思想觀念（觀念文化）中，其構(gòu)成要素包括：語言、“身體”語言、教育、思想觀念、風俗習慣與禁忌、宗教信仰等。
2．文化營銷的文化營銷的概念
文化營銷是一組合概念，簡單地說，就是利用文化力進行營銷，是指企業(yè)營銷人員及相關(guān)人員在企業(yè)核心價值觀念的影響下，所形成的營銷理念，以及所塑造出的營銷形象，兩者在具體的市場運作過程中所形成的一種營銷模式。
二、文化營銷的目的及意義
從小的方面看，企業(yè)文化是企業(yè)全體員工衷心認同的和共有的核心價值觀念，它規(guī)定了人們的基本思維模式和行為方式，這種優(yōu)秀文化的吸引力可以吸引外部優(yōu)秀的營銷人員來為本企業(yè)效力，還可以使本企業(yè)內(nèi)部員工緊密團結(jié)在一起，為一個共同的目標而努力，從而達到人力資源的優(yōu)化配置，確保企業(yè)經(jīng)營業(yè)績的不斷提高。
就大的方面而言，知識經(jīng)濟這個時代，人們在消費物質(zhì)形態(tài)產(chǎn)品的同時，更加注重消費文化形態(tài)的產(chǎn)品，從這個角度看，企業(yè)最大的效益是由文化創(chuàng)造的，利用文化力營銷，從而優(yōu)化資源配置，推動經(jīng)濟發(fā)展，由此看來，文化營銷是實實在在的生產(chǎn)力。
文化營銷的意義
A文化是塑造企業(yè)形象的利器，給予企業(yè)，產(chǎn)品，品牌，以豐富的個性化涵
引用茅理翔談文化營銷時代的到來business.sohu.com 中提到市場在呼喚著文化營銷，為什么說市場呼喚文化營銷呢？我今天提出這樣的一點經(jīng)驗，僅供大家參考。我最近一直在想一個問題，現(xiàn)代的市場變了，顧客變了，人民的物質(zhì)需求已經(jīng)變成了一種文化需求。你比如說買一件衣服，十塊錢的一件衣服他可能賣到一千塊，一百塊的衣服甚至會賣到一萬塊。實質(zhì)上，人們還是為這個高價，因為這個產(chǎn)品里面有文化。所以人們已經(jīng)從溫飽走向更高的文化需求的這么一個層次了，所以市場在呼喚著我們，能否在銷售模式上面也能采用一種新的模式。有的一瓶酒可能會十塊錢，也有同樣的酒，它可能會報一萬塊錢，為什么呢？原則上，我們現(xiàn)在的車子，房子，同樣的一輛汽車，十幾萬，到幾百萬，到底它的質(zhì)量，它的一個價值在哪里？也就是說，它的文化價值的體現(xiàn)，人民已經(jīng)在需求上面，對文化需求越來越廣。一杯茶五塊錢也是一杯綠茶，兩百塊錢也是一杯綠茶，你到這樣的環(huán)境，我始終在思考的問題。顧客已經(jīng)不僅僅是買一種產(chǎn)品，而是在買一種文化。所以在這樣的情況下，我們怎么辦？搞企業(yè)的人，究竟應該怎么辦？
上一次我有一個親戚說，張學友唱一首歌據(jù)說是四百萬，很多的年輕人打著一個牌子，張學友我愛你，而且喊口號，小一點年紀的問題還不大，有的稍微年紀大一點的，也會這樣，在夜總會唱的可能是一千塊，他到底好在哪兒，人們對于他的品牌，對于他的文化的認可，人們在追求這樣的一種信仰�？煽诳蓸�1999年把配方換了一下，美國人已經(jīng)把這個口味變成了消費者自己的習慣，他對買可口可樂已經(jīng)變成了它的文化的信仰，所以你換口味了，我就不同意了。所以它這個品牌已經(jīng)不僅僅是你企業(yè)的了，而是消費者已經(jīng)共鳴了。所以從這個角度來說，又是一種文化營銷的理論。
所以我的結(jié)論，顧客的這種文化需求越來越高，而我們的企業(yè)還同樣在一般性的，局部的銷售模式上，方式上，已經(jīng)不能適應了。我們必須來呼喚一種新的營銷模式的產(chǎn)生。但是實際上你要我講，到底這個新的文化營銷的模式，究竟怎么樣？我只能把我自己的一些感覺，跟大家共同來研討，并不是我已經(jīng)得很周到了，講得很透徹。企業(yè)文化是一個企業(yè)的經(jīng)營者，是一個企業(yè)的領(lǐng)導者，所提出的一種理念，價值觀，辯證了我們前人認同的一種方式和習慣，企業(yè)文化已經(jīng)不僅僅是企業(yè)內(nèi)攏人心，外樹形象的最高境界的文化手段，它已經(jīng)成為我們?nèi)珕T的，也就是說二十一世紀最高境界的競爭的手段。那么我們的市場營銷，能否從總體的企業(yè)文化的概念上去理解我們的營銷理念，也能夠產(chǎn)生這樣的一種共鳴呢？我是這么里思考的。
B企業(yè)的產(chǎn)品需要文化營銷由此產(chǎn)生了品牌
如今越來越多的企業(yè)意識到品牌的重要性，品牌意識已深入人心，那么究竟什么是品牌呢?對品牌的定義有多種，廣告專家約翰•菲利普•瓊斯(J.P.Jones，1999)對品牌的界定是：品牌，指能為顧客提供其認為值得購買的功能利益及附加價值的產(chǎn)品。哈金森和柯金(Hankison、Cowking，1993）從下述六大方面闡述了品牌的定義：視覺印象和效果；可感知性；市場定位；附加價值；形象；個性化。
美國市場營銷學會對品牌的定義是：品牌是一種名稱、術(shù)語、標記、符號或設(shè)計，或是它們的組合運用，其目的是藉以辨認某個銷售者，或某群銷售者的產(chǎn)品及服務，并使之與競爭對手的品牌內(nèi)容產(chǎn)品和服務區(qū)別開來。
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