廣告為什么不靈了？
消費(fèi)者為什么越來(lái)越難忽悠了？
渠道為什么也越來(lái)越不聽招呼了？
企業(yè)的促銷活動(dòng)，消費(fèi)者為什么越來(lái)越不愿意參加了？
企業(yè)的終端降價(jià)銷售，銷量的增幅為什么也大不如從前了？
……
面對(duì)一系列困惑，很多企業(yè)都發(fā)出同樣的感慨，為什么自己耐以發(fā)家的老經(jīng)驗(yàn)，在新的問(wèn)題面前越來(lái)越不管用了，甚至完全實(shí)效了呢�。俊�
為什么？
所有的營(yíng)銷人員都不得不深思這個(gè)問(wèn)題！
一些所謂的營(yíng)銷專家給出了一些解釋，諸如：
市場(chǎng)由賣方市場(chǎng)變成買方市場(chǎng)，這個(gè)地球人都知道；層次深一點(diǎn)的，稱中國(guó)現(xiàn)在的消費(fèi)結(jié)構(gòu)正從吃、穿向住、行升級(jí)，以前是求飽，現(xiàn)在是求好；再層次深一點(diǎn)的，稱行業(yè)的拐點(diǎn)出現(xiàn)了。機(jī)遇在拐點(diǎn)，我們要把握拐點(diǎn)應(yīng)拐而變，但是這個(gè)“拐”跟以前有什么個(gè)區(qū)別呢，我看這些專家也沒(méi)折騰清楚，長(zhǎng)篇大論我也沒(méi)耐性看下去，自己琢磨算了�！ �
為什么呢？
我先縷一條中國(guó)30年?duì)I銷發(fā)展史的軌跡：關(guān)系時(shí)代（78年-88年，主要是一些紅色資本家靠拿政府批文起家，根本談不上營(yíng)銷）——膽大時(shí)代（88年-93年，也稱機(jī)會(huì)時(shí)代，主要是一些敢于打破鐵飯碗下海的“莽漢”，營(yíng)銷原始態(tài)，膽大就是營(yíng)銷）——廣告時(shí)代（93年-97年，產(chǎn)品初步供求平衡，營(yíng)銷萌芽，廣告就是營(yíng)銷）——渠道時(shí)代（97年-03年，產(chǎn)品初步供過(guò)于求，營(yíng)銷初級(jí)階段，也就是天上打廣告，地上鋪渠道的時(shí)代）——終端時(shí)代（03年-05年，產(chǎn)品嚴(yán)重供過(guò)于求，營(yíng)銷成長(zhǎng)階段，決勝終端，終端攔截理論盛行）——品牌時(shí)代（05年之后，很多人也稱整合營(yíng)銷時(shí)代，或者戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，營(yíng)銷的成熟階段）。
但是這條時(shí)間軌跡，只是適合快速消費(fèi)品和家電行業(yè)，其他行業(yè)遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有發(fā)展這么成熟，不能完全硬套�！�
這樣分，喜歡簡(jiǎn)單的老板可能有點(diǎn)煩，簡(jiǎn)單點(diǎn)也可分為三個(gè)時(shí)代：產(chǎn)品數(shù)量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代（產(chǎn)品時(shí)代）——產(chǎn)品品質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代（品牌時(shí)代）——戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。（三個(gè)階段的營(yíng)銷特點(diǎn)，祥見《營(yíng)銷階段論：在什么山頭唱什么歌》）
說(shuō)完了30年的營(yíng)銷軌跡，即現(xiàn)象，我們?cè)賮?lái)透過(guò)現(xiàn)象找本質(zhì)�！ �
我們常說(shuō)，營(yíng)銷就是營(yíng)心，營(yíng)消費(fèi)者的心。消費(fèi)者的心變了，我們的營(yíng)銷手段，自然就必須要變�！ �
老經(jīng)驗(yàn)解決不了新問(wèn)題，是否說(shuō)明消費(fèi)者的心變了，你姑且聽我說(shuō)說(shuō)看�！�
在數(shù)量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，消費(fèi)者是很純樸的、老實(shí)的、對(duì)廣告多是信以為真的。針對(duì)消費(fèi)者的純樸、單純和善良，我們的企業(yè)“對(duì)癥下藥”——他們采取了“欺騙營(yíng)銷”和“野蠻營(yíng)銷”，于是粗制低質(zhì)品橫行，牛皮吹破的虛假?gòu)V告橫行，欺老欺弱的武力銷售橫行，虛假承諾的促銷橫行，夸大承諾的服務(wù)橫行……
經(jīng)過(guò)了數(shù)萬(wàn)家企業(yè)“欺騙營(yíng)銷”的洗禮之后，中國(guó)的消費(fèi)者那是無(wú)一幸免，個(gè)個(gè)深受其害，傷痕累累�！�
純樸的消費(fèi)者，在經(jīng)過(guò)企業(yè)的一番“欺騙營(yíng)銷”的折磨之后，“吃一塹長(zhǎng)一智”，慢慢的變聰明了，不再是以前可以隨便欺騙、隨便忽悠、隨便糊弄的消費(fèi)者了，而是演變成“上過(guò)當(dāng)?shù)南M(fèi)者”，個(gè)個(gè)都成人精了�！�
上過(guò)當(dāng)?shù)南M(fèi)者，便是我們之前的老經(jīng)驗(yàn)在新問(wèn)題面前失效的根本原因，也是迫使我們營(yíng)銷手段必須變革的關(guān)鍵所在�！ �
但是，在上過(guò)當(dāng)?shù)南M(fèi)者時(shí)代，我們到底如何做營(yíng)銷呢？
在純樸消費(fèi)者時(shí)代，你說(shuō)什么，消費(fèi)者就信什么，因此知名度和賣點(diǎn)至關(guān)重要；但是，在上過(guò)當(dāng)?shù)南M(fèi)者時(shí)代，你說(shuō)什么，消費(fèi)者首先都會(huì)打個(gè)問(wèn)號(hào)，然后逐步去核實(shí)，或者親身體會(huì)或者詢問(wèn)身邊朋友的使用感受，之后對(duì)你說(shuō)的東西建立自己的判斷。因此，在上過(guò)當(dāng)?shù)南M(fèi)者時(shí)代，知名度是拉攏消費(fèi)者來(lái)看貨的，可信度才是促使消費(fèi)者掏腰包的�！�
因此，在上過(guò)當(dāng)?shù)南M(fèi)者時(shí)代，我們不僅要經(jīng)營(yíng)知名度，更要經(jīng)營(yíng)可信度。
在市場(chǎng)導(dǎo)入期，我們還是要一如既往的快速經(jīng)營(yíng)渠道和知名度，這個(gè)與以往并沒(méi)有什么本質(zhì)的區(qū)別。不同的是，在純樸消費(fèi)者時(shí)代，靠廣告讓消費(fèi)者知道產(chǎn)品的賣點(diǎn)即可打破動(dòng)銷；在上過(guò)當(dāng)?shù)南M(fèi)者時(shí)代，廣告只能讓消費(fèi)者上門看貨，要促成消費(fèi)者購(gòu)買，還必須通過(guò)體驗(yàn)式促銷，讓消費(fèi)者親身體驗(yàn)產(chǎn)品的賣點(diǎn)名符其實(shí)，對(duì)其產(chǎn)生信任之后，才能打破動(dòng)銷。
在市場(chǎng)發(fā)展期，要快速擴(kuò)大購(gòu)買人群提升銷量，除了快速營(yíng)造知名度，快速覆蓋網(wǎng)點(diǎn)外，還必須迅速跟進(jìn)體驗(yàn)式促銷，同時(shí)結(jié)合社會(huì)上的高關(guān)注度的熱點(diǎn)事件，開展事件營(yíng)銷，以事件新聞鎖住眼球，以廣告灌輸賣點(diǎn)，以軟新聞制造口碑，以此“三位一體”的同步構(gòu)建“知名度、可信度和美譽(yù)度”。因?yàn)�，在上過(guò)當(dāng)?shù)南M(fèi)者時(shí)代，知名度讓消費(fèi)者看貨，可信度讓消費(fèi)者嘗試購(gòu)買，美譽(yù)度讓消費(fèi)者循環(huán)購(gòu)買。只有這樣，在市場(chǎng)發(fā)展期，才能迅速提升銷量。按照以往，一味的打廣告，只有死路一條。也就是說(shuō)，在市場(chǎng)發(fā)展期，廣告只能貢獻(xiàn)知名度，事件營(yíng)銷才能貢獻(xiàn)銷量�！�
在市場(chǎng)成熟期，消費(fèi)者基本上對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生了信任感，兩者的營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)則基本上趨同，這里不展開陳述�！�
講完市場(chǎng)導(dǎo)入不同階段的營(yíng)銷做法之后，各位讀者對(duì)上過(guò)當(dāng)?shù)南M(fèi)者時(shí)代的營(yíng)銷，可能有了一個(gè)框架性的認(rèn)識(shí)。接下來(lái)，我再?gòu)慕K端營(yíng)銷的角度，講講上過(guò)當(dāng)?shù)南M(fèi)者時(shí)代的營(yíng)銷方法。
我這里以摩托車專賣店?duì)I銷為例，來(lái)講解這個(gè)問(wèn)題�！ �
上過(guò)低品質(zhì)摩托車當(dāng)?shù)南M(fèi)者，二次購(gòu)車或者推薦朋友購(gòu)車，他們自然不會(huì)聽一頓忽悠就掏錢了，他們必須要對(duì)導(dǎo)購(gòu)人員的說(shuō)辭確信之后，才可能掏錢�！ �
因此，上過(guò)當(dāng)?shù)南M(fèi)者時(shí)代，專賣店導(dǎo)購(gòu)流程，就是“一看，二聽，三試”，試就是建立信任�！�
但是，光有信任性導(dǎo)購(gòu)還不行，還必須要在賣場(chǎng)氛圍營(yíng)造上，讓他們感覺(jué)到信任，讓他們一進(jìn)門就感覺(jué)到信任的氣息撲面而來(lái)，而不是進(jìn)了一個(gè)“自賣自夸的王婆的西瓜鋪”。
目前，國(guó)內(nèi)除了豪爵，沒(méi)有一家摩托車企業(yè)的專賣店做了信任性賣場(chǎng)氛圍營(yíng)造，全部停留在賣點(diǎn)氛圍營(yíng)造上面：正對(duì)門是大大的企業(yè)LOGO背景墻，墻上多是發(fā)動(dòng)機(jī)或者是新產(chǎn)品的海報(bào)，吊旗也千篇一律的是發(fā)動(dòng)機(jī)和新產(chǎn)品賣點(diǎn)，門口X-架也是產(chǎn)品賣點(diǎn)，門頭橫幅還是產(chǎn)品賣點(diǎn)，柱貼依然是產(chǎn)品或發(fā)動(dòng)機(jī)賣點(diǎn)，總而言之，整個(gè)專賣店活脫脫的一個(gè)“自賣自夸的王婆的西瓜鋪”。
而消費(fèi)者關(guān)心的上牌流程，磨合期的保養(yǎng)方法，使用過(guò)程的保養(yǎng)方法，售后服務(wù)范圍和承諾，以及產(chǎn)品的社會(huì)評(píng)價(jià)，產(chǎn)品的口碑，卻鮮有摩托車品牌提及。唯有豪爵的專賣店物料提及了社會(huì)評(píng)價(jià)——連續(xù)5年全國(guó)銷量第一，07年全國(guó)銷量突破280萬(wàn)臺(tái)。
因此，我認(rèn)為在上過(guò)當(dāng)?shù)南M(fèi)者時(shí)代，營(yíng)造終端熱賣場(chǎng)，要淡化賣點(diǎn)形象物料，強(qiáng)化信任物料，誰(shuí)率先做到這一點(diǎn)，誰(shuí)就會(huì)領(lǐng)先一步。
總而言之，上過(guò)當(dāng)?shù)南M(fèi)者時(shí)代，營(yíng)銷就是要做信任，光做知名度，就會(huì)叫好不叫座，就會(huì)花錢不賣貨。
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