近幾年，中國營(yíng)銷的發(fā)展有目共睹，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的深化，隨著中國營(yíng)銷環(huán)境的變化，對(duì)諸多營(yíng)銷理論的創(chuàng)新和實(shí)踐已經(jīng)成為企業(yè)的家常便飯，企業(yè)的視野前所未有的得到拓寬，營(yíng)銷實(shí)踐成為營(yíng)銷理論驗(yàn)證和理論創(chuàng)新的最好的行動(dòng)。然而，中國企業(yè)的營(yíng)銷究竟處于何種階段，諸多的中國企業(yè)如何通過營(yíng)銷構(gòu)建自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，如何實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)等問題成為業(yè)界最為關(guān)心的話題之一。本文試圖通過解析營(yíng)銷的目的、分析中國營(yíng)銷現(xiàn)狀和推出體系化營(yíng)銷實(shí)踐工具，對(duì)中國營(yíng)銷的目前特征和導(dǎo)向作出分析，與您探討。
營(yíng)銷是完成企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的最佳手段：
從事咨詢工作以來，有一個(gè)問題對(duì)于我們和企業(yè)來說都是最重要的，那就是企業(yè)為什么需要營(yíng)銷咨詢服務(wù)，而我們?nèi)绾尾拍軡M足客戶的所需呢？
恐怕回答上面的問題，就要從企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目的說起�？赡苓@又是一個(gè)看似簡(jiǎn)單的問題，在我們的理解中，既然企業(yè)的定義是以盈利為目的的社會(huì)組織，那么企業(yè)經(jīng)營(yíng)的目的無非是為了盈利，說得更白一點(diǎn)就是為了賺錢，也就是增值。既然企業(yè)的經(jīng)營(yíng)是為了盈利，那么市場(chǎng)營(yíng)銷無非是企業(yè)實(shí)現(xiàn)盈利的最佳方法，而我們的價(jià)值就體現(xiàn)在能夠通過改善企業(yè)的營(yíng)銷能力從而幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)盈利。
當(dāng)然，我也聽說過很多關(guān)于企業(yè)經(jīng)營(yíng)目的的不同說法，比如出租車公司說自己的經(jīng)營(yíng)是為了更好的服務(wù)大眾，保健品公司說自己的經(jīng)營(yíng)是為了給人們帶來健康等等�？墒沁@些說法不過是一種美麗的外觀，其本質(zhì)仍然擺脫不了企業(yè)要盈利的本質(zhì)目的。“空手難施德行”，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，企業(yè)自身不壯大和發(fā)展，造福社會(huì)只是一句空話而已。
對(duì)于企業(yè)實(shí)現(xiàn)持久的盈利目標(biāo)，有另外一種說法非常流行，就是企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)就是做大與做強(qiáng)，做大與做強(qiáng)已經(jīng)成為當(dāng)今企業(yè)發(fā)展模式的熱點(diǎn)話題。
企業(yè)做大與做強(qiáng)的悖論：
在過去數(shù)年對(duì)中外企業(yè)的研究中，我們發(fā)現(xiàn)做大和做強(qiáng)在現(xiàn)實(shí)中似乎有著不同的組合。做大做強(qiáng)和做強(qiáng)做大都有著生存的道理和實(shí)際的例證，然而那些成功的企業(yè)，卻總是能夠使做大和做強(qiáng)得到一種平衡，從而獲得“魚和熊掌兼得”的效果，也就是既做大也做到了做強(qiáng)。
能夠既大又強(qiáng)無非是非常令人向往的結(jié)果，但現(xiàn)實(shí)中，同時(shí)盯準(zhǔn)強(qiáng)和大兩種導(dǎo)向又常常令企業(yè)迷失。因此，不斷研究企業(yè)實(shí)際狀態(tài)，不斷對(duì)企業(yè)進(jìn)行評(píng)估，使強(qiáng)和大平衡與結(jié)合就成了一種藝術(shù)。
然而，也有不少企業(yè)僅僅著眼于做大，或者做強(qiáng)，卻導(dǎo)致了最終企業(yè)的失敗和錯(cuò)失了最佳的商業(yè)良機(jī)。那些曾經(jīng)在中國市場(chǎng)上翻云覆雨的企業(yè)，曾經(jīng)是何等的大，但是可能因?yàn)槠髽I(yè)的內(nèi)功不足和根基不穩(wěn)而一夜之間崩盤。例如：巨人、愛多、秦池、三株等等。這些企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者總是在企業(yè)遭到挫敗時(shí)怪罪于媒體、怪罪于環(huán)境或者其他的客觀原因，是何等的不理性。如果不是因?yàn)槠髽I(yè)的內(nèi)部實(shí)際上已經(jīng)千瘡百孔，企業(yè)帝國如何能夠如此迅速的坍塌�？墒桥c此同時(shí)，那些兢兢業(yè)業(yè)，在做大的同時(shí)居安思危的企業(yè)，卻獲得了持久生存和發(fā)展的權(quán)力。一味的強(qiáng)調(diào)做強(qiáng)，也是一種極端的悖論。當(dāng)你一直期待穩(wěn)步發(fā)展的時(shí)候，當(dāng)行業(yè)成長(zhǎng)的良機(jī)走過，不學(xué)會(huì)快速的成長(zhǎng)也是一種錯(cuò)誤。今天的強(qiáng)可能就不是明天的強(qiáng)，因此，有時(shí)候，結(jié)合企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，著眼于做大的雄心，也是企業(yè)發(fā)展壯大的一種正確選擇。
做大和做強(qiáng)又并非毫無依存，兩者事實(shí)上是互為促動(dòng)的。有了強(qiáng)的基礎(chǔ)，做大的風(fēng)險(xiǎn)就會(huì)降低，而且會(huì)更加快速，做大了，自然就擁有資源的優(yōu)勢(shì)，更加有基礎(chǔ)成為強(qiáng)者。
因此，既做大又做強(qiáng)是企業(yè)無法回避的發(fā)展選擇。
單點(diǎn)突破時(shí)代的終結(jié)：
一直以來，我們?yōu)槠髽I(yè)提供營(yíng)銷咨詢的目的無非是幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)做大和做強(qiáng)的目的，然而，一個(gè)企業(yè)如何才能既做大又做強(qiáng)呢？
如果在10年以前，我決不會(huì)如此長(zhǎng)篇大論的與您探討如何讓企業(yè)做強(qiáng)的問題，那時(shí)更適合談?wù)摰脑掝}是如何做大。在一段時(shí)間內(nèi)，我們無數(shù)企業(yè)在并不激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中只需要掌握某一塊面的成功，就可能獲得驚人的成長(zhǎng)。90年代初，我為一個(gè)生產(chǎn)“功能性香皂”的企業(yè)撰寫過一篇編讀往來(今天我們可以看作是軟文)，僅僅在一個(gè)國家主流媒體上發(fā)表就能收到兩麻袋的來信。一個(gè)設(shè)備、工藝在今天都不算完備的小企業(yè)，一年能夠?qū)崿F(xiàn)500多萬的銷售額。因此，在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)，你掌握了傳播的技巧和敢于傳播就能成就事業(yè)的成功。
那時(shí)，你擁有好的產(chǎn)品、或者有好的渠道關(guān)系，或者掌握了傳播的要點(diǎn)，只要有一點(diǎn)能夠非常突出，就能做大。這種依靠單點(diǎn)突破成就事業(yè)的老板在當(dāng)今的中國比比皆是。
然而，營(yíng)銷環(huán)境的變化，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)帶來中國市場(chǎng)的快速成熟和發(fā)展，已經(jīng)使單點(diǎn)突破的效應(yīng)越來越差。
從產(chǎn)品上看
從短缺到過剩，是中國企業(yè)營(yíng)銷面臨的第一個(gè)顯著變化。現(xiàn)在在大多數(shù)的行業(yè)里，你的產(chǎn)品都不可能一跡絕塵，想從產(chǎn)品力(物化的產(chǎn)品力或者說產(chǎn)品的核心價(jià)值層)上遠(yuǎn)遠(yuǎn)的超越競(jìng)爭(zhēng)者已經(jīng)難上加難。曾幾何時(shí)，你的產(chǎn)品力過硬，相比較的競(jìng)爭(zhēng)者不多，酒香不怕巷子深�，F(xiàn)在，你的產(chǎn)品今天是先進(jìn)的，明天就可能被人跟進(jìn)，后天就可能是和人家同質(zhì)化的，再過一段時(shí)間，對(duì)手就可能超越你。因此，完全靠產(chǎn)品力的優(yōu)勢(shì)，已經(jīng)很難了。正因如此，中國的企業(yè)前所未有的開始重視產(chǎn)品核心賣點(diǎn)的提煉，開始重視產(chǎn)品核心價(jià)值層以外的附加價(jià)值，甚至上升到從做產(chǎn)品開始做品牌，都是因?yàn)楫a(chǎn)品本身的功能想超越別人已經(jīng)在信息化的社會(huì)環(huán)境中越來越不可能。
從價(jià)格上看
從企業(yè)單方設(shè)想到必須得到消費(fèi)者認(rèn)定的價(jià)值才能有真正的意義，價(jià)格已經(jīng)變成了消費(fèi)者和廠家之間互通的游戲杠桿。企業(yè)之間單純的拼價(jià)格更不是什么明智之舉。企業(yè)想一味的保持較高的溢價(jià)也受到了競(jìng)爭(zhēng)的挑戰(zhàn)。價(jià)格不再是一個(gè)單一的因素，它和產(chǎn)品更新?lián)Q代，產(chǎn)品的使命，企業(yè)的戰(zhàn)略越來越息息相關(guān)。
如今，企業(yè)必須學(xué)會(huì)系統(tǒng)的定價(jià)和如何打造品牌的溢價(jià)能力，如何讓消費(fèi)者認(rèn)定產(chǎn)品和品牌的價(jià)值。因此，比拼價(jià)格就變成了后面更綜合的比拼，包括策略和產(chǎn)品溢價(jià)能力的打造等等。
從渠道上看
渠道成員隨著各行業(yè)市場(chǎng)化的發(fā)展也在不斷的進(jìn)步，經(jīng)銷商從銷售商向服務(wù)商的轉(zhuǎn)型正在進(jìn)行。渠道模式的變化使企業(yè)對(duì)渠道的控制不再那么簡(jiǎn)單。如今，粗放的渠道經(jīng)營(yíng)難以支撐銷售目標(biāo)，廠家需要對(duì)渠道花費(fèi)更大的精力進(jìn)行投入。渠道之爭(zhēng)，對(duì)于企業(yè)的營(yíng)銷已經(jīng)變得越來越重要。
從這個(gè)意義上說，企業(yè)不能再簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的做一個(gè)供貨商或者簡(jiǎn)單化的維持好渠道成員的客情關(guān)系。因?yàn)榻?jīng)銷商還希望在經(jīng)營(yíng)方法、市場(chǎng)操作等等方面得到企業(yè)的綜合指導(dǎo)。
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