核心觀點：“特許經(jīng)營”既是一種先進的經(jīng)營管理模式，也是一種低成本快速度的擴張方式；
“體驗營銷”以顧客參與為核心,創(chuàng)造獨特、難忘的消費過程，贏得口碑與回頭客；
“體驗營銷”讓“特許經(jīng)營”如虎添翼，增加了新的贏利點與利潤空間。
北京有一家設在商場里的擦皮鞋專門店，一元錢擦一雙皮鞋，生意十分興隆。店主正在采用“特許經(jīng)營”的方式發(fā)展加盟店，為加盟商傳授服務技術的同收取每位加盟者3000元的加盟費，加盟后每月收取90元的管理費。
北京有“擦皮鞋”的商店在開特許加盟店，廣州有“奧林匹克花園”進行房地產(chǎn)特許經(jīng)營。只要你稍加注意，無論是看電視、報紙雜志、上網(wǎng)，還是走在街頭，都可以看到聽到特許經(jīng)營企業(yè)的招商加盟廣告及其店鋪。特許經(jīng)營已經(jīng)滲透到零售業(yè)、服務業(yè)、餐飲業(yè)以及地產(chǎn)業(yè)甚至城市旅游等各個行業(yè)了。
其實特許經(jīng)營并不神秘，它首先作為一種經(jīng)營管理模式而存在——麥當勞、肯徳基成功的過程，也就是利用特許經(jīng)營低成本快速度擴張、創(chuàng)立品牌的過程。
中國特許經(jīng)營：摸著石頭過河
我國的特許經(jīng)營開始于80年代末期，最初進入中國市場的是麥當勞、肯德基等國際連鎖餐飲業(yè)及國外的著名服裝品牌。這些國際特許經(jīng)營商在中國開店，吸引本地投資者成為加盟商，連鎖店網(wǎng)絡迅速布滿中華大地，同時也為我國的特許經(jīng)營提供了借鑒作用。經(jīng)過10多年的普及和發(fā)展，我國特許經(jīng)營目前正處于快速發(fā)展階段，孕育著巨大的發(fā)展空間和更多的投資機會。
一、特許體系增長迅速，規(guī)模不斷擴大
自2000年以來，特許品牌的數(shù)量每年都保持高速增長，根據(jù)不完全統(tǒng)計，截止到2004年初，我國特許體系總數(shù)已近3000個，而65%以上的特許體系是2000年以后建立的。我國已成為世界上特許經(jīng)營體系最多的國家之一。 在國家和各級政府的大力支持和經(jīng)濟穩(wěn)步發(fā)展的帶動下，新特許經(jīng)營體系的建立速度還在加快，特許體系數(shù)量還將大幅度增加。
二、特許經(jīng)營向更多行業(yè)領域拓展，服務業(yè)成發(fā)展重點
據(jù)調(diào)查統(tǒng)計顯示，目前特許經(jīng)營項目多達近百種行業(yè)，除了傳統(tǒng)的零售、餐飲等行業(yè)外，房地產(chǎn)、建材、教育培訓等很多行業(yè)都在大力發(fā)展特許經(jīng)營。其中，因為零售業(yè)、餐飲、美容美發(fā)、保潔等服務業(yè)“門檻”較低，受到廣大加盟商的歡迎，但競爭較為激烈。而教育培訓、圖書經(jīng)營、中介服務等新興領域，雖然對加盟商要求較高，但發(fā)展空間相對較大。 服務業(yè)的特許經(jīng)營具有非常廣闊的發(fā)展空間，仍然是發(fā)展特許經(jīng)營的重點。
三、特許經(jīng)營成為企業(yè)快速擴張的主要手段
無論是沿海發(fā)達地區(qū)還是西部開發(fā)地區(qū)，特許經(jīng)營都已成為企業(yè)快速擴張的主要手段。2003年4月才誕生的廣東音響新品牌威萊，通過將大家電企業(yè)的品牌推廣、網(wǎng)絡建設模式嫁接到音響行業(yè)，采用特許經(jīng)營招募加盟商，不到一年的時間，就將專賣店從零擴展到了1300多家，銷售額也從零迅速上升到行業(yè)前列。
而內(nèi)蒙古小肥羊餐飲連鎖公司采用特許加盟方式，借助社會資本，在3年內(nèi)擁有600多家分店，讓“小肥羊”迅速在全國安家落戶，成為中國連鎖經(jīng)營企業(yè)餐飲業(yè)中位列第一的企業(yè)。
我國的特許經(jīng)營市場雖然起步較晚，還處在初級階段，但經(jīng)過近10年的發(fā)展，特許經(jīng)營與連鎖加盟的意識已被廣泛接受，潛在加盟商數(shù)量巨大，為越來越多發(fā)展特許經(jīng)營的企業(yè)擴張打下堅實基礎。隨著中國加入WTO，海外品牌的加快進入將進一步帶動中國特許市場的繁榮。從特許經(jīng)營近年快速增長的趨勢可以預知，其發(fā)展前景十分廣闊，對于已經(jīng)或打算導入特許經(jīng)營的企業(yè)和希望加盟創(chuàng)業(yè)的投資人來說，特許經(jīng)營市場將為他們提供一個廣闊的發(fā)展空間。
中國特許經(jīng)營：發(fā)展的瓶頸問題
國內(nèi)特許經(jīng)營企業(yè)的整體發(fā)展水平還處于比較低下的水平，規(guī)范化有待改進，主要表現(xiàn)為： 第一、企業(yè)創(chuàng)建時間普遍較短，企業(yè)實力弱、網(wǎng)絡穩(wěn)定性差。部分企業(yè)不具備發(fā)展特許經(jīng)營的客觀條件，有些連企業(yè)甚至在單店贏利模式還不完善的情況下就開始盲目擴張。
第二、企業(yè)從創(chuàng)建到開始特許經(jīng)營，中間的準備時間普遍偏短，運作不規(guī)范。企業(yè)本身不具備品牌、商標、經(jīng)營技術等特許經(jīng)營核心優(yōu)勢。
第三、管理不規(guī)范，特許經(jīng)營企業(yè)在向加盟商收取加盟費后沒法提供相應指導及服務。 如果從更深處去挖掘阻礙特許經(jīng)營企業(yè)發(fā)展的根本原因，就是大部分特許項目都缺乏核心優(yōu)勢，加盟商開店后所銷售的商品或服務無法長期的吸引消費者！
因此特許經(jīng)營需要在經(jīng)營中創(chuàng)新，找到一個有效的、能長期吸引和留住終端消費者的突破口。全球特許經(jīng)營著名品牌“麥當勞”、“星巴克”為什么能有如此出色的經(jīng)營業(yè)績？因為它們讓顧客在品嘗美味的同時也體驗到了參與其中的快樂。
特許經(jīng)營騰飛的引擎：以顧客參與為核心的體驗營銷！
所謂體驗，就是感覺、感受，是顧客在腦海中留下的美好記憶，并回味無窮。而體驗營銷是指企業(yè)以服務為舞臺，以商品為道具，為消費者創(chuàng)造出難忘的感受。傳統(tǒng)經(jīng)濟主要注重產(chǎn)品的實用和價格，隨著體驗營銷時代的到來，生產(chǎn)及消費行為已有了如下的變化，從生活與情境出發(fā)，塑造感官體驗及心理認同，以改變消費行為，為產(chǎn)品和服務找到新的生存空間。
1、以顧客需求為導向。即企業(yè)從消費者的真正需求出發(fā)，按消費者所接受的方式，不僅為顧客提供滿意的產(chǎn)品和服務，還要為他們創(chuàng)造和提供有價值的體驗。
2、以顧客滿足為目標。在現(xiàn)代社會，人們已不滿足于單純地購買產(chǎn)品，而更著重于購買產(chǎn)品過程中所產(chǎn)生的滿足。因此，企業(yè)在提高產(chǎn)品本身的使用價值時，應該增加顧客體驗元素，從而使顧客物質(zhì)上和精神上得到雙重滿足。
3、以顧客參與為核心。這兩年新興的攀巖、蹦極等體育運動為什么受到越來越多年輕人的歡迎，就是因為這些運動讓人們真實的參與其中，體驗到極限運動的快感，就算“花錢買罪受”，卻樂在其中。只有讓顧客成為產(chǎn)品和服務的享受者，并讓他們體驗到身在其中的快感，才能確保顧客忠誠。 傳統(tǒng)店鋪與體驗店鋪經(jīng)營大比武
傳統(tǒng)專賣店一般為單純的商品售賣或服務提供，與消費者之間是冷漠的買賣關系，由于產(chǎn)品和服務日趨同質(zhì)化，難以刺激消費者的購買欲望。而且同業(yè)經(jīng)營者越來越多，競爭越來越激烈，傳統(tǒng)店鋪很難持續(xù)經(jīng)營，一般持續(xù)經(jīng)營3年以上的店鋪不到10%。
而我們來看一下以體驗營銷和特許經(jīng)營相結(jié)合的最佳典范——星巴克，它與傳統(tǒng)店鋪有何不同。1996年，星巴克在東京開第一家海外連鎖店，6年后已打入全球32個市場，擁有6千多家連鎖店，現(xiàn)在每天以開3、4家連鎖店的速度成長，而且每杯咖啡的價錢是其它咖啡店的兩倍。其魔力何在？ 星巴克成為了人們生活的一部分，是與家及工作場所完全不同的“第三空間”，這里氣氛文雅、靜謐、親切，起居室般的家具擺設、典雅的色調(diào)、熱情的招待、濃濃的咖啡香、咖啡機煮咖啡發(fā)出的嘶嘶聲，所有這一切使得每一位光顧者完全放松，盡情地品味閑適、自在的生活，且更顯得有品位。這種高雅、親切、舒適的氛圍遠遠超過其產(chǎn)品本身。也就是說，人們到星巴克來不是為了喝咖啡，而是在那里感受輕松和自在。它創(chuàng)造了一種不可復制的氛圍，讓顧客樂而忘返。
星巴克的“體驗營銷”方式是使它擁有獨特魅力的一個法寶。深厚的文化底蘊、不懈的品位追求、時時處處體貼人微的服務、舒適優(yōu)雅的消費環(huán)境帶領顧客體驗著不同的人文、異國風情和流行時尚。在星巴克，客人和咖啡師之間、客人和客人之間的互動是其特征之一。這里咖啡的種類繁多，顧客的選擇性較大，你可以喝到任何一種咖啡；其次，它是新鮮的，這里能找到充滿活力地為你煮咖啡、不厭其煩地教你喝咖啡的人。你看著很Global的裝潢壁飾、吧臺、調(diào)理柜，握著杯子會恍然置身在美國的紐約。
總之，是以顧客的體驗為核心的咖啡文化，所以有了相當?shù)恼J同和忠實的客戶隊伍。2003年，星巴克總公司的營業(yè)收入已達30億美元以上，其中品牌價值超過18億美元。這一切預示了體驗營銷的無盡潛力。
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