“入世”之后，越來(lái)越多的國(guó)際品牌把目光鎖定中國(guó)市場(chǎng)。目前，首批進(jìn)入的３０多個(gè)國(guó)際頂尖的卡通形象品牌已來(lái)到中國(guó)市場(chǎng)，并計(jì)劃與國(guó)內(nèi)的通訊、家電、服裝、日用品、玩具、電子產(chǎn)品、文藝等眾多行業(yè)內(nèi)的名牌企業(yè)及產(chǎn)品進(jìn)行合作，將以"品牌授權(quán)"的全新模式為中國(guó)名牌企業(yè)及產(chǎn)品打造新的形象與定位。品牌授權(quán)，作為新世紀(jì)最有前途的商業(yè)經(jīng)營(yíng)模式正向我們走來(lái)。
中國(guó)品牌發(fā)展現(xiàn)狀呼喚品牌授權(quán)
目前，中國(guó)的品牌無(wú)論在掌握國(guó)際規(guī)則方面，還是在市場(chǎng)營(yíng)銷運(yùn)作方面，都有許多差距。單就企業(yè)自身存在的品牌發(fā)展問(wèn)題，《中國(guó)最有價(jià)值品牌研究報(bào)告》指出，中國(guó)品牌至少有3個(gè)方面差距：
——規(guī)模小 。站在全球化角度看，企業(yè)及品牌規(guī)模小，仍是我們企業(yè)最大的不足。2000年《財(cái)富》雜志世界500強(qiáng)大排名，我國(guó)入圍企業(yè)由上年9家上升至11家，但仍無(wú)法激起國(guó)人的熱情，因?yàn)檫@些都是國(guó)家壟斷經(jīng)營(yíng)的銀行、電信、石化、電力等行業(yè)。在真正競(jìng)爭(zhēng)性行業(yè)至今沒(méi)有一家進(jìn)入世界500強(qiáng)。2000年世界500強(qiáng)中最后一位的營(yíng)業(yè)額是103.06億美元，而我國(guó)最有價(jià)值品牌集團(tuán)規(guī)模較大的紅塔山、海爾、一汽營(yíng)業(yè)額約在400億元人民幣，折合美元不到50億。若以每年20％—30％的速度遞增，我國(guó)企業(yè)進(jìn)入世界500強(qiáng)還需要3—4年的時(shí)間。
——內(nèi)功弱 。沒(méi)有強(qiáng)大的研發(fā)能力，品牌很難獲得長(zhǎng)足發(fā)展。據(jù)國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局分析，在發(fā)明、實(shí)用新型、外觀設(shè)計(jì)3種專利中，國(guó)外的專利申請(qǐng)主體是發(fā)明專利，發(fā)明專利占3類專利申請(qǐng)總量的87％，而我國(guó)發(fā)明專利只占18％，其余82％則是實(shí)用新型與外觀設(shè)計(jì)專利。很明顯，我們?nèi)鄙偌夹g(shù)含量高、具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的發(fā)明專利。這將嚴(yán)重影響我們積聚內(nèi)功，參與入世后的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)。
——內(nèi)耗大。由于缺少技術(shù)含量高的高端優(yōu)勢(shì)，隨著品牌競(jìng)爭(zhēng)的加劇，這幾年國(guó)內(nèi)品牌大戰(zhàn)多以價(jià)格戰(zhàn)相較量，以至于彩電業(yè)出現(xiàn)“論斤賣出白菜價(jià)”的笑話。入選品牌中百元銷售利潤(rùn)額1994年為16.22元，以后逐年下降，至2000年只有5.49元，與其銷售收入6年總增長(zhǎng)283％、年均增長(zhǎng)47％的速度相比，反差極大。價(jià)格戰(zhàn)以彩電業(yè)為甚。長(zhǎng)虹、康佳、TCL這三大彩電巨頭，1994年的營(yíng)業(yè)額是90.31億元，2000年是413.34億元，總增長(zhǎng)達(dá)358％，年均增長(zhǎng)60％。但是，百元銷售利潤(rùn)額卻是逐年下降，1994年是16.17元，2000年下降到僅3.16元，與上述所有行業(yè)品牌相比，其百元銷售利潤(rùn)額還要低2.33元。與此形成鮮明對(duì)比的是，外資彩電品牌漸入佳境，1996年，外資品牌彩電市場(chǎng)份額只有20％左右，1999年下降到10％，但2000年已上升為30％，利潤(rùn)總額更是占據(jù)行業(yè)總額的50％。索尼彩電僅以50萬(wàn)臺(tái)的銷售量，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)10億元，平均每臺(tái)利潤(rùn)高達(dá)2000元。
鑒于中國(guó)企業(yè)品牌發(fā)展現(xiàn)狀，現(xiàn)階段可通過(guò)專業(yè)化的品牌授權(quán)公司，根據(jù)中國(guó)企業(yè)產(chǎn)品的定位和需求，購(gòu)買一個(gè)已經(jīng)在市場(chǎng)上享有較高知名度的成熟國(guó)際品牌，使用于自身的產(chǎn)品，以達(dá)到迅速擴(kuò)大自身產(chǎn)品市場(chǎng)份額或消滅競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的目的。而需要支付給品牌所有者的，只是相對(duì)于進(jìn)口商品成本低得多的權(quán)利金，即品牌許可使用費(fèi)，從而發(fā)展適合中國(guó)市場(chǎng)的國(guó)際知名品牌。
出口貿(mào)易競(jìng)爭(zhēng)需要品牌授權(quán)
中國(guó)已成為世界主要貿(mào)易國(guó)之一，2000年，外貿(mào)進(jìn)出口總值達(dá)4743億美元，有望超過(guò)荷蘭，躍居世界第八位。近年中國(guó)外貿(mào)進(jìn)出口持續(xù)大幅增長(zhǎng)，去年更是達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的31.5％。盡管如此，中國(guó)目前依然只是一個(gè)貿(mào)易大國(guó)而不是貿(mào)易強(qiáng)國(guó)，原因就在于：中國(guó)出口增長(zhǎng)方式仍屬于粗放的數(shù)量增長(zhǎng)型，出口商品的附加值較低，出口競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)。同居世界排名前幾位的貿(mào)易大國(guó)相比，中國(guó)出口商品不僅在質(zhì)量和檔次上存在差距，更缺乏在國(guó)際市場(chǎng)有競(jìng)爭(zhēng)力的名牌出口商品。
在中國(guó)的出口結(jié)構(gòu)中，技術(shù)含量高的高新技術(shù)產(chǎn)品和附加值高的產(chǎn)品比例還不高。美國(guó)的高新技術(shù)產(chǎn)品出口比例占44％，荷蘭也是44％，日本是39％，新加坡是72％。世界十大出口國(guó)平均為40％左右，而中國(guó)只有15％。在中國(guó)的出口產(chǎn)品中，能在國(guó)際上叫得響的名牌產(chǎn)品更是屈指可數(shù)。據(jù)有關(guān)報(bào)道，在歐盟國(guó)家的許多大型超市內(nèi)，中國(guó)產(chǎn)品已經(jīng)占據(jù)了相當(dāng)重要的位置，特別是一些家電柜臺(tái)，擺得幾乎都是純粹的“中國(guó)造”，但惟獨(dú)牌子是人家的。有關(guān)專家指出，一個(gè)國(guó)家名牌商品的多少，反映該國(guó)的綜合實(shí)力、經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)能力和科技發(fā)展水平。在這點(diǎn)上，我們不僅與發(fā)達(dá)國(guó)家有較大的差距，甚至與一些發(fā)展中國(guó)家如印度也有一定的差距。重?cái)?shù)量不重質(zhì)量，靠?jī)r(jià)格不靠品牌，長(zhǎng)此以往，勢(shì)必會(huì)制約我國(guó)外貿(mào)出口的進(jìn)一步擴(kuò)大。
我國(guó)的品牌出口能力弱。多是初級(jí)產(chǎn)品，60個(gè)著名品牌的出口總額僅占全國(guó)出口總額的6．75％。以服裝業(yè)為例，我國(guó)平均每一件出口服裝的價(jià)格僅為3美元，這些服裝到了國(guó)外打上外國(guó)品牌，便身價(jià)百倍，可賣到數(shù)百美元。原因是我們還沒(méi)有過(guò)硬的知名品牌，因而產(chǎn)品便沒(méi)有什么附加值可言，當(dāng)然也就談不上好價(jià)格。因此，通過(guò)品牌授權(quán)，最大限度地發(fā)揮名牌優(yōu)勢(shì)，實(shí)施品牌經(jīng)營(yíng)勢(shì)在必行。
中小企業(yè)的壯大渴求品牌授權(quán)
“品牌授權(quán)”，雖然對(duì)大多數(shù)國(guó)人來(lái)說(shuō)還很陌生，但在歐美已有很長(zhǎng)的歷史。在沃特·迪斯尼影片公司的創(chuàng)始之初，一天，一位男子找到沃特說(shuō)：“我是一個(gè)家具制造商，我給你３００美元，你讓我把米老鼠的形象印在我的寫字臺(tái)上，可以嗎？”這筆錢成為迪斯尼公司收到的第一筆品牌授權(quán)金。正是這種經(jīng)營(yíng)模式和迪斯尼主題公園造就了這家著名公司。到今天，迪斯尼公司在全球已擁有４０００多家品牌授權(quán)企業(yè)，其產(chǎn)品包括從最普通的圓珠筆，到價(jià)值２萬(wàn)美元一塊的手表。目前，各種品牌授權(quán)的產(chǎn)品已占到美國(guó)零售市場(chǎng)的１／３，而且成為增長(zhǎng)最為迅速的一股銷售力量。在新加坡，大力發(fā)展品牌授權(quán)甚至已被列入政府的主要商業(yè)政策之一。
品牌授權(quán)又稱品牌許可，是中小企業(yè)生存發(fā)展的捷徑，是指授權(quán)者將自己所擁有或代理的商標(biāo)或品牌等以合同的形式授予被授權(quán)者使用；被授權(quán)者按合同規(guī)定從事經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，并向授權(quán)者支付相應(yīng)的費(fèi)用，授權(quán)者給予人員培訓(xùn)、組織設(shè)計(jì)、經(jīng)營(yíng)管理等方面的指導(dǎo)與協(xié)助。無(wú)庸置疑，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展到今天，品牌已成為塑造企業(yè)形象的靈魂，成為商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。在我們周圍，很多企業(yè)陷入這樣的兩難境地：不宣傳品牌，不做廣告，缺乏知名度，企業(yè)可能根本無(wú)法生存；花大錢做廣告、推品牌，效果也不一定理想。這一點(diǎn)在中小型企業(yè)身上尤為突出。日前，“奧普”、“蘇泊爾”、“羅蒙”等多家知名企業(yè)的代表在京召開會(huì)議，聯(lián)名提醒廣大消費(fèi)者特別注意，識(shí)別市場(chǎng)上的所謂“香港奧普”、“香港蘇泊爾”、“香港羅蒙”等公司制造的產(chǎn)品。并且強(qiáng)烈呼吁有關(guān)部門盡快制止這種混淆視聽、誤導(dǎo)消費(fèi)者的現(xiàn)象，維護(hù)公平競(jìng)爭(zhēng)和知名品牌的合法權(quán)益。從“傍名牌”的現(xiàn)象中不難看出，中小企業(yè)對(duì)于品牌授權(quán)可謂是千呼萬(wàn)喚。對(duì)于他們來(lái)說(shuō)，選擇品牌授權(quán)可能就是一條捷徑。用專家的比喻來(lái)說(shuō)，廠家取得品牌授權(quán)就好象搭上順風(fēng)車一樣，雖然不一定保證票房，卻在實(shí)質(zhì)上將產(chǎn)品與品牌結(jié)合在一起，借成熟的品牌而擁有了較高的附加值，制造了更多的購(gòu)買誘因。作為一種行之有效的經(jīng)營(yíng)模式，已被西方營(yíng)銷界譽(yù)為２１世紀(jì)最有前途的商業(yè)經(jīng)營(yíng)模式之一。
遏制假冒偽劣離不開品牌授權(quán)
“入世”對(duì)我們的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)提出了更高的要求，越來(lái)越多的企業(yè)已經(jīng)認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)。目前"霽霽鷹彤"正在建立一套品牌授權(quán)的流程，接受有實(shí)力和資信度的企業(yè)申請(qǐng)，經(jīng)嚴(yán)格的審核程序通過(guò)，即可使用；對(duì)擅自使用的企業(yè)和單位，如果再三警告之后，仍不改正，國(guó)際版權(quán)商將訴諸法律，予以追究。由于"品牌授權(quán)"在我國(guó)尚屬空白，使得品牌在中國(guó)的授權(quán)使用受到很大制約，一些正規(guī)企業(yè)欲使用而無(wú)從得到，而假冒者卻大量出現(xiàn)。 進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，對(duì)專業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)公司來(lái)說(shuō)，最先遇到的困惑可能不是推廣，而是大量的假冒。據(jù)了解，目前在國(guó)內(nèi)真正獲得授權(quán)的廠商還很少，其他的都是擅自使用。且不說(shuō)冒牌的卡通形象玩具、服飾等充斥街頭，就在北京某著名保齡球館，還使用了８?jìng)�(gè)大的史努比塑像做裝飾，未經(jīng)許可把史努比形象當(dāng)作了他們的迎客招牌。連國(guó)內(nèi)一些知名網(wǎng)站，也用史努比等卡通形象作手機(jī)圖片下載，每條收５角。打擊假冒偽劣，法律懲處可以說(shuō)是“堵”，而品牌授權(quán)可以說(shuō)是“疏”，只有因勢(shì)利導(dǎo)，堵疏并用，才能從根本上治理假冒偽劣。
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