社區(qū)，已經(jīng)成為組成城市商業(yè)社會(huì)的重要單元，生活在其中的人們有著相近的生活習(xí)性和消費(fèi)習(xí)慣，所以從企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)角度來(lái)看，以社區(qū)為基礎(chǔ)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略也將變得越來(lái)越重要。
為了更深入地了解自己的目標(biāo)顧客，商家的習(xí)慣做法是依據(jù)一系列的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)標(biāo)準(zhǔn)，例如性別、年齡、收入以及職業(yè)等，來(lái)對(duì)自己產(chǎn)品的用戶(hù)和潛在用戶(hù)進(jìn)行細(xì)分。然而，隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展和消費(fèi)群體的迅速膨脹，我們發(fā)現(xiàn)，僅僅依照人口統(tǒng)計(jì)學(xué)標(biāo)準(zhǔn)來(lái)細(xì)分客戶(hù)群并不十分準(zhǔn)確，這導(dǎo)致商家花費(fèi)巨額資金進(jìn)行產(chǎn)品推廣，卻收效甚微。
“地域人口統(tǒng)計(jì)細(xì)分系統(tǒng)”或許能夠幫助企業(yè)提高營(yíng)銷(xiāo)資源的使用效率，該系統(tǒng)根據(jù)消費(fèi)者居住地的類(lèi)型，并結(jié)合“人口統(tǒng)計(jì)”細(xì)分系統(tǒng)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行劃分。這樣，企業(yè)在與消費(fèi)者溝通時(shí)，可以較為精確地將自己想要傳遞的信息送到目標(biāo)消費(fèi)者或者顧客的家門(mén)口，減少因盲目投放而造成的浪費(fèi)。
――理查德?韋伯
在現(xiàn)代居住理念中，“擇鄰而居”變得越來(lái)越重要，買(mǎi)房挑鄰居是購(gòu)房消費(fèi)觀念成熟的表現(xiàn)。在國(guó)外，很多人在購(gòu)房前會(huì)雇用私家偵探打探左鄰右舍的一些基本情況，包括宗教信仰、業(yè)余愛(ài)好、生活方式、汽車(chē)情況、職業(yè)種類(lèi)等，然后再?zèng)Q定要不要購(gòu)房。在同一個(gè)社區(qū)里和諧生活的人們，在同一個(gè)物質(zhì)生活和精神生活層面也比較容易彼此接受、彼此融合。
社區(qū)，已經(jīng)成為組成城市商業(yè)社會(huì)的基本單元，生活其中的人們有著相近的生活習(xí)性和消費(fèi)習(xí)慣，由此，以社區(qū)為基礎(chǔ)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略也將變得越來(lái)越重要。
社區(qū)消費(fèi)的“同類(lèi)性”
社區(qū)這一城市基本商業(yè)單元，是近年來(lái)隨著連鎖超市數(shù)量和分布地區(qū)的增加，終端商業(yè)輻射范圍越來(lái)越小這一商業(yè)趨勢(shì)而逐漸形成的�，F(xiàn)在除了超市以外，便利店、餐館、美容美發(fā)、書(shū)報(bào)亭、干洗店、藥店、診所、修配店、健身中心等行業(yè)也以連鎖的商業(yè)模式出現(xiàn)在一個(gè)又一個(gè)的“社區(qū)商圈”內(nèi)，社區(qū)已經(jīng)成為了企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的重要陣地。
中國(guó)有句古話：“物以類(lèi)聚，人以群分”�，F(xiàn)代人需要越來(lái)越彰顯自己的個(gè)性，但同時(shí)也需要周?chē)巳簩?duì)個(gè)性的認(rèn)可。不同的人群，在居住和消費(fèi)觀念上的沖突是不可避免的，人們只有與自己同階層的人在一起生活，才會(huì)有一種安全感和認(rèn)同感�，F(xiàn)在購(gòu)房者在購(gòu)買(mǎi)住房時(shí)，大多選擇同質(zhì)人群，文化程度、經(jīng)濟(jì)收入、人生信仰和職業(yè)背景相同或相似，居住消費(fèi)觀念以及對(duì)生活品質(zhì)的要求基本相同。在越來(lái)越追求生活品質(zhì)的現(xiàn)代人眼里，住在這樣的社區(qū)里就會(huì)覺(jué)得更加舒適。
作為一個(gè)成熟社區(qū)，人們彼此認(rèn)可程度會(huì)比較高，與此同時(shí)互相影響的可能也就比較大。于是作為城市基本商業(yè)單元――同一社區(qū)的消費(fèi)特點(diǎn)也就越來(lái)越趨同，但同時(shí)社區(qū)之間的差別越來(lái)越大，不同社區(qū)里的商業(yè)特點(diǎn)因?yàn)樯鐓^(qū)里居民的生活習(xí)性和消費(fèi)習(xí)慣而有著不同的表現(xiàn)方式。
因此，通過(guò)對(duì)社區(qū)的分析研究，找到社區(qū)的特點(diǎn)，劃分社區(qū)的類(lèi)型，以社區(qū)為平臺(tái)，是企業(yè)與消費(fèi)者構(gòu)建親密有效關(guān)系的重要市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方式和渠道。
研究社區(qū)的商業(yè)特點(diǎn)，就要比較清楚地了解和研究社區(qū)居民的人口特征（年齡構(gòu)成、性別比例、教育情況、家庭概況等）和生活形態(tài)（作息時(shí)間、職業(yè)特征、家庭收入等）。通過(guò)了解社區(qū)里居民的生活方式、生活品味、購(gòu)物傾向、產(chǎn)品使用量、顧客心態(tài)、廣告渠道取向、閱讀習(xí)慣、對(duì)科技的接觸程度和接受程度等相關(guān)市場(chǎng)信息，可以確定社區(qū)的商業(yè)特點(diǎn)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員就可以對(duì)目標(biāo)社區(qū)里的目標(biāo)客戶(hù)進(jìn)行目的明確的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。
由此看來(lái)，社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)可以幫助企業(yè)針對(duì)特定目標(biāo)市場(chǎng)和特殊人群進(jìn)行重點(diǎn)宣傳；直接面對(duì)消費(fèi)人群，宣傳效果直接、可信度高；容易制造銷(xiāo)售氛圍；有利于收集消費(fèi)者名單，建立營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)庫(kù)，方便進(jìn)行戰(zhàn)術(shù)調(diào)整。
Mosaic中國(guó)――分類(lèi)中國(guó)的居民社區(qū)
益百利公司是全球領(lǐng)先的信息解決方案提供商，今年，益百利正式將公司的社區(qū)分類(lèi)產(chǎn)品“Mosaic”引入中國(guó)，其上海辦事處將首先建立并推動(dòng)“中國(guó)Mosaic”。
“Mosaic”是一個(gè)以社區(qū)分類(lèi)為基礎(chǔ)的數(shù)據(jù)庫(kù)產(chǎn)品和市場(chǎng)分割方案，由英國(guó)知名的社會(huì)學(xué)家和統(tǒng)計(jì)學(xué)家理查德?韋伯（Richard Webber）于1985年創(chuàng)建。“Mosaic”最初是為了調(diào)查研究哪個(gè)社區(qū)需要英國(guó)政府的經(jīng)濟(jì)援助。經(jīng)歷了近20年的改進(jìn)和演變，“Mosaic”除了為公益組織服務(wù)外，也已經(jīng)被商業(yè)機(jī)構(gòu)廣泛應(yīng)用，目前在全世界20個(gè)國(guó)家有超過(guò)10000名用戶(hù)在使用成熟的“Mosaic”產(chǎn)品。
“Mosaic”以郵政編碼為基礎(chǔ)，建立在益百利公司盡可能符合事實(shí)的數(shù)據(jù)收集和專(zhuān)業(yè)分析的基礎(chǔ)上，而且定期更新以求與客戶(hù)消費(fèi)心理趨勢(shì)的變化保持一致。結(jié)果包括業(yè)內(nèi)人群的收入水平、教育程度、職業(yè)、電視收看傾向、報(bào)紙閱讀傾向等。最近，益百利公司還針對(duì)B2B市場(chǎng)開(kāi)發(fā)了“商業(yè)Mosaic”產(chǎn)品。
1990年，益百利就在香港開(kāi)始致力于中國(guó)社區(qū)分類(lèi)的調(diào)查和研究。2004年，益百利采用最新的上海、北京、廣州三大城市人口普查統(tǒng)計(jì)信息，根據(jù)居民委員會(huì)的78項(xiàng)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，對(duì)三大城市的一萬(wàn)多個(gè)居委會(huì)和鄉(xiāng)委會(huì)進(jìn)行了全面的調(diào)查研究，并通過(guò)統(tǒng)計(jì)聚類(lèi)分析等數(shù)據(jù)挖掘方法，把這些社區(qū)劃分成34個(gè)不同的類(lèi)型，并把一萬(wàn)多個(gè)社區(qū)在地圖上標(biāo)識(shí)成不同顏色的馬賽克色塊，這些色塊里詳細(xì)描繪了不同類(lèi)型社區(qū)的消費(fèi)者信息，以及社區(qū)與城市之間的數(shù)據(jù)關(guān)系，建立了一整套“馬賽克中國(guó)社區(qū)分類(lèi)系統(tǒng)（Mosaic 中國(guó)）”。這是中國(guó)第一個(gè)以及惟一的“鄰里市場(chǎng)分割方案”。
“Mosaic 中國(guó)”將中國(guó)三大城市的34個(gè)類(lèi)型社區(qū)合并成十個(gè)大組，并被冠以具有特征性的名稱(chēng)，例如國(guó)之精英、中產(chǎn)階級(jí)、長(zhǎng)者舊房、新區(qū)中年、新區(qū)青年、轉(zhuǎn)型農(nóng)村、傳統(tǒng)農(nóng)村和青年社群等。
“Mosaic中國(guó)”的研究結(jié)果顯示，不同類(lèi)型社區(qū)的人們有著不同的生活習(xí)性和消費(fèi)習(xí)慣的研究。例如對(duì)于35歲左右的中產(chǎn)階級(jí)來(lái)說(shuō)，已經(jīng)浮現(xiàn)了明顯的消費(fèi)傾向，他們十分關(guān)注國(guó)際、港臺(tái)、國(guó)內(nèi)流行趨勢(shì)，有選擇或盲目地跟進(jìn)時(shí)尚消費(fèi)，比較關(guān)注快速消費(fèi)品和耐用消費(fèi)品的品牌消費(fèi)，有較強(qiáng)烈的學(xué)習(xí)新知識(shí)新技能的文化消費(fèi)意識(shí)，強(qiáng)烈關(guān)注實(shí)現(xiàn)身份區(qū)隔的品位消費(fèi)文化，注重健康和生活質(zhì)量，有信用消費(fèi)的觀念。
Mosaic通過(guò)全球統(tǒng)一的數(shù)據(jù)挖掘方法， 以“人以類(lèi)聚”的原理對(duì)人口普查的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析研究， 但在不同的國(guó)家之間，分析研究有不同的結(jié)果。Mosaic在中國(guó)分為10大類(lèi)34小類(lèi)，而在英國(guó)則是11大類(lèi)61小類(lèi)；中國(guó)市場(chǎng)正處于快速增長(zhǎng)和急劇變化階段，需要對(duì)數(shù)據(jù)庫(kù)進(jìn)行不斷的更新和維護(hù)，而在愛(ài)爾蘭，社區(qū)的變遷就不那么明顯，因此依然在使用1990年的人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)和研究結(jié)果。
針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的特點(diǎn)，益百利亞太區(qū)企業(yè)策略行政總裁關(guān)文珊女士說(shuō)，現(xiàn)在的中國(guó)社區(qū)中，有很大一部分的社區(qū)屬于單位房產(chǎn)。“公房社區(qū)”是中國(guó)計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物， 是中國(guó)比較特殊的現(xiàn)象，在北京尤其突出。“公房社區(qū)”通常行業(yè)較單一化，同事文化比較濃重。“公房社區(qū)”較為集中在城區(qū)中心和城區(qū)周?chē)�，有著較多政府雇員的家庭，教育水平和工資水平相當(dāng)，具有較好的消費(fèi)能力。但是隨著公房的逐漸出售和住房改革的逐漸深入，“公房社區(qū)”在逐漸減少，公房色彩也在逐漸淡化。
社區(qū)分類(lèi)提升企業(yè)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)
企業(yè)運(yùn)用“Mosaic”社區(qū)分類(lèi)系統(tǒng)開(kāi)展更加精準(zhǔn)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，雖然還是一個(gè)嶄新的領(lǐng)域，但是已經(jīng)有了很多成功案例。
麥當(dāng)勞已經(jīng)穩(wěn)坐全球快餐行業(yè)老大的位置，對(duì)于麥當(dāng)勞來(lái)說(shuō)，正確選擇開(kāi)設(shè)新店的決策至關(guān)重要。前不久，益百利接受了一個(gè)重要任務(wù)：把麥當(dāng)勞的市場(chǎng)調(diào)查和益百利“Mosaic”的分析與建模技術(shù)相結(jié)合，評(píng)估全歐洲的餐館。最終，益百利幫助麥當(dāng)勞開(kāi)發(fā)出一個(gè)基于互聯(lián)網(wǎng)的工具，該工具使麥當(dāng)勞能夠創(chuàng)建一個(gè)網(wǎng)上虛擬餐館，通過(guò)這個(gè)工具進(jìn)行銷(xiāo)售預(yù)測(cè)和對(duì)周邊餐館影響的評(píng)估�，F(xiàn)在，這個(gè)系統(tǒng)工具已經(jīng)在瑞典、西班牙和英國(guó)運(yùn)行，今年還將擴(kuò)展到丹麥、荷蘭等七個(gè)更遠(yuǎn)的市場(chǎng)。
對(duì)此，益百利亞太區(qū)企業(yè)策略行政總裁關(guān)文珊女士說(shuō)：“隨著超市、便利店、餐館、美容美發(fā)、書(shū)報(bào)亭、干洗店、藥店、診所、修配店、健身所等以連鎖商業(yè)出現(xiàn)在一個(gè)又一個(gè)的‘社區(qū)’商圈內(nèi)，因此這些連鎖店在選址時(shí)需要了解顧客從哪里來(lái)、是哪種人、競(jìng)爭(zhēng)來(lái)自哪里、有多強(qiáng)等問(wèn)題，益百利‘Mosaic’社區(qū)分類(lèi)系統(tǒng)通過(guò)分析居住在服務(wù)范圍內(nèi)人口的已知資訊來(lái)發(fā)現(xiàn)潛在市場(chǎng)的主要特征，幫助企業(yè)確定某一個(gè)連鎖零售店或者服務(wù)中心覆蓋范圍的大小和形態(tài)，幫助企業(yè)確定連鎖商店的產(chǎn)品目錄和服務(wù)形式。”
英國(guó)著名的啤酒企業(yè)Coors最近希望改進(jìn)其潛在客戶(hù)的鎖定策略。益百利利用基于“Mosaic”的電子郵件配置系統(tǒng)，為Coors開(kāi)發(fā)了一個(gè)獨(dú)特的多渠道營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)庫(kù)和宣傳管理工具。英國(guó)Coors的關(guān)系管理營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理Cathy Dyson說(shuō)：“益百利的解決方案使我們能夠與現(xiàn)有顧客和潛在顧客進(jìn)行更準(zhǔn)確更快捷的溝通，特別是通過(guò)SMS和電子郵件這樣的媒介形式。”
“盡管這些中國(guó)發(fā)展最快的城市變幻莫測(cè)，然而它們正是最令人感到興奮的市場(chǎng)，往往令市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員不得不迅速理解這些市場(chǎng)和消費(fèi)者的特征。‘Mosaic中國(guó)’將能有助于企業(yè)迅速跟進(jìn)他們對(duì)市場(chǎng)的理解，給企業(yè)提供市場(chǎng)切入、滲透和發(fā)展的必要信息支持。”益百利亞太區(qū)企業(yè)策略行政總裁關(guān)文珊女士興奮地說(shuō)，“通過(guò)‘Mosaic’社區(qū)分類(lèi)數(shù)據(jù)庫(kù)的支持，我們可以幫助企業(yè)區(qū)分和鎖定客戶(hù)，開(kāi)展形式嶄新、科學(xué)合理的社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)”。
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