Goin’Mobile
目標(biāo)瑣定和可以計(jì)量是移動(dòng)營(yíng)銷的兩大優(yōu)勢(shì)，對(duì)營(yíng)銷者極具誘惑
By Tracy Mayor
耐克正在做，沃爾沃和全州保險(xiǎn)公司也在做，君悅酒店連鎖也曾嘗試過(guò)它。“它”就是移動(dòng)營(yíng)銷―一種直接的、個(gè)人化溝通渠道，能夠隨時(shí)、隨地通過(guò)手機(jī)及其他無(wú)線設(shè)備與人們聯(lián)系�？紤]一下下面的可能∶據(jù)JupiterResearch公司統(tǒng)計(jì)，美國(guó)手機(jī)用戶達(dá)1.84億，相互發(fā)送數(shù)以億計(jì)的手機(jī)短信。這就是1.84億的潛在客戶，每個(gè)人手握一個(gè)美妙的小小信息傳送系統(tǒng)。
這是個(gè)私密空間，觸手可及。換句話說(shuō)，這是任何好強(qiáng)的營(yíng)銷者都不容忽視的空間。
吉姆?馬尼斯介紹說(shuō)∶“移動(dòng)營(yíng)銷是針對(duì)個(gè)人的互動(dòng)性營(yíng)銷，有很大的客戶接觸率。”吉姆是移動(dòng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)(MMA)的全球主席，還是移動(dòng)應(yīng)用軟件提供商M-QUBE公司的高級(jí)副總裁，這家公司是新興的移動(dòng)內(nèi)容與應(yīng)用服務(wù)市場(chǎng)的重要公司。他說(shuō)∶“你可以隨時(shí)在客戶身在之處接觸到他們，同他們建立起個(gè)人化的互動(dòng)聯(lián)系。”
支持者說(shuō)，移動(dòng)營(yíng)銷全面發(fā)展起來(lái)以后，完全有可能提供真正的創(chuàng)新機(jī)會(huì)。圖片消費(fèi)者從你的網(wǎng)站上下載產(chǎn)品信息，就像在電子超市中購(gòu)物一樣容易。想像一下，優(yōu)質(zhì)客戶可以在零售終端機(jī)上直接輸入手機(jī)快捷鍵獲得優(yōu)惠券。還有這種可能∶用各種高新技術(shù)設(shè)備―下一代掌上電腦、手持游戲機(jī)、數(shù)碼音樂(lè)播放器、VoIP 手機(jī)，也就是任何一種能夠無(wú)線連接、有名片大小顯示屏的裝置――發(fā)送豐富的定制音像信息給樂(lè)于接受的客戶，取悅客戶。
但是，現(xiàn)在品牌經(jīng)理們討論移動(dòng)營(yíng)銷，說(shuō)的只是向手機(jī)用戶―偶爾也包括BlackBerry游戲迷們―發(fā)送短信，他們可以選擇玩游戲、下載鈴聲、接收促銷信息、參加博彩或獲得體育賽事比分、頭條新聞、天氣預(yù)報(bào)等信息。
耐克的分公司喬丹公司正在探索這種新媒介，其品牌經(jīng)理羅曼?維加說(shuō)∶“現(xiàn)在的客戶總處在移動(dòng)狀態(tài)。作為品牌公司，作為營(yíng)銷者，如果你不能讓客戶跟著你走，那么你就只能走出去找他們。”
移動(dòng)現(xiàn)在像我們的另一個(gè)市場(chǎng)寵兒―互聯(lián)網(wǎng)一樣炙手可熱。比爾?卡莫迪是品牌推廣公司Seismicom的首席市場(chǎng)官。他說(shuō)∶“2005年無(wú)線營(yíng)銷的發(fā)展?fàn)顟B(tài)和1994年互聯(lián)網(wǎng)的情況一模一樣。”
卡莫迪警告說(shuō)，現(xiàn)在的無(wú)線營(yíng)銷市場(chǎng)就像互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展初期那樣，潛力和危險(xiǎn)并存。移動(dòng)舞臺(tái)變幻不定∶商業(yè)模式尚未成熟，移動(dòng)商務(wù)標(biāo)準(zhǔn)剛剛起步，欺詐問(wèn)題還未解決，從事信息移動(dòng)的眾多公司良莠不齊。一位不愿透露姓名的全國(guó)營(yíng)銷公司總監(jiān)說(shuō)∶“人人都在黑暗中摸索，想搞清楚這個(gè)新信息媒介。”
一些公司滔滔不絕夸口他們的移動(dòng)宣傳活動(dòng)，可一談到宣傳效果，馬上就變得支支吾吾起來(lái)。這位總監(jiān)說(shuō)∶“我敢說(shuō)，現(xiàn)在85%的移動(dòng)宣傳活動(dòng)根本無(wú)效。剩下15%即使是成功的，那些公司也不可能把成功的秘訣透露給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。要說(shuō)他們有什么區(qū)別的話，掌握了移動(dòng)秘訣的公司比頻頻犯錯(cuò)的公司還要多疑。”
志在成功的公司采取了謹(jǐn)慎樂(lè)觀的方法，在特殊的客戶群體中先試點(diǎn)。而且除了使用手機(jī)，這些公司還在高度整合的宣傳活動(dòng)中加入了無(wú)線的元素，結(jié)合運(yùn)用了戶外、在線、桌面電腦、印刷品、廣播和電視等手段。紐約的Euro RSCG 4D公司首席市場(chǎng)官西里爾?雷邁爾說(shuō)∶“我可以很有把握地說(shuō)，還沒(méi)有任何公司真正準(zhǔn)備好開(kāi)展移動(dòng)大戰(zhàn)。”
卡莫迪建議說(shuō)∶“如果你擔(dān)心欺詐，如果你需要成效和回報(bào)率，那么你現(xiàn)在最好先別大范圍鋪開(kāi)移動(dòng)營(yíng)銷。先在有把握的范圍里嘗試一下，看看無(wú)線營(yíng)銷能為你做什么。”
移動(dòng)營(yíng)銷市場(chǎng)試水
移動(dòng)營(yíng)銷長(zhǎng)期以來(lái)一直受到歐洲市場(chǎng)急劇擴(kuò)張的壓制。隨著帶微瀏覽器的手機(jī)數(shù)量達(dá)到了臨界規(guī)模，移動(dòng)營(yíng)銷在美國(guó)開(kāi)始大行其道。手機(jī)用戶不斷增加，用短信服務(wù)溝通已經(jīng)成為各個(gè)用戶群體的常見(jiàn)手段。而且，新一輪新技術(shù)一路進(jìn)軍市場(chǎng)，很快會(huì)幫助品牌經(jīng)理們?cè)诟S富、更友好的環(huán)境下接觸客戶。下一代信息傳遞技術(shù)―多媒體信息服務(wù)（MMS），可以使手機(jī)具備發(fā)送和接收?qǐng)D表、視頻片斷及音頻文件的功能�，F(xiàn)在的無(wú)線應(yīng)用協(xié)議（WAP）和即將面世的WAP2能實(shí)現(xiàn)手機(jī)上網(wǎng)瀏覽，不斷更新的3G數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)也提供了高速連接，使得手機(jī)網(wǎng)上瀏覽能與辦公室互聯(lián)網(wǎng)一樣快捷。
所有這些發(fā)展創(chuàng)新吸引了不少營(yíng)銷者紛至踏來(lái)，嘗試移動(dòng)營(yíng)銷。
全州保險(xiǎn)公司長(zhǎng)期贊助BCS冠軍系列賽高校足球賽事，把它的品牌貼在比賽名次表上發(fā)送給球迷。在線巨頭雅虎、Google 和 MSN通過(guò)發(fā)送新聞、體育、氣象預(yù)報(bào)和其他用戶選擇的內(nèi)容， 擴(kuò)大各自的客戶接觸面。曾有一段時(shí)期，君悅向特定商務(wù)旅客（自愿選擇加入郵件列表的顧客）發(fā)送優(yōu)惠房?jī)r(jià)信息。
耐克也涉足移動(dòng)營(yíng)銷市場(chǎng)。為了紀(jì)念A(yù)ir Jordan系列藍(lán)球鞋推出20周年，耐克喬丹分公司開(kāi)發(fā)了一款新鞋―Air Jordan XX，以紀(jì)念麥克爾?喬丹傳奇般的籃球生涯。這款鞋的綁帶上印有魔幻圖標(biāo)，共有20種不同的圖案可選擇。例如，圖標(biāo)69代表喬丹單場(chǎng)比賽的最高得分；還有一個(gè)圖案是六個(gè)手指的手，代表他獲得的六個(gè)NBA冠軍指環(huán)。
為了給這款新鞋造勢(shì)，2005年1月中旬，喬丹公司鋪天蓋地地展開(kāi)了一場(chǎng)整合營(yíng)銷，動(dòng)用了電視、印刷品、網(wǎng)絡(luò)、桌式電腦和店內(nèi)種種營(yíng)銷手段。而且據(jù)公司品牌經(jīng)理維加說(shuō)，這還是喬丹公司頭一次在全美范圍的營(yíng)銷中使用移動(dòng)營(yíng)銷。公司鼓勵(lì)消費(fèi)者收集各種線索來(lái)譯解每雙鞋上圖標(biāo)的意思，然后登陸喬丹網(wǎng)站，參加黑人導(dǎo)演斯派克?里主持的一個(gè)網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)游戲。游戲獲勝者的獎(jiǎng)品是Air Jordan系列藍(lán)球鞋，大滿貫得主還在2月份去了丹佛， 參加NBA全明星周末賽期間舉行的運(yùn)動(dòng)鞋新品發(fā)布會(huì)。
手機(jī)用戶可以下載一個(gè)桌面應(yīng)用軟件，利用它通過(guò)流式視頻獲得圖標(biāo)答案的線索，還可以申請(qǐng)以手機(jī)短信或者是語(yǔ)音郵件的形式獲得獎(jiǎng)勵(lì)線索。手機(jī)用戶還可以把他們最喜歡的圖標(biāo)下載到手機(jī)上，然后申請(qǐng)獲得由斯派克?里發(fā)給他們的語(yǔ)音郵件。
維加說(shuō)，由于目標(biāo)客戶都是16~20歲的男性，使用手機(jī)簡(jiǎn)直不費(fèi)吹灰之力。只給手機(jī)用戶提供答案線索，營(yíng)造了一種圈里人的感覺(jué)，對(duì)于這個(gè)客戶群體來(lái)說(shuō)非常重要。他說(shuō)∶“喬丹的客戶和這個(gè)品牌非常貼近，他們想成為品牌的一部分。能得到斯派克?里的語(yǔ)音郵件，對(duì)這些十六、七歲的青少年來(lái)說(shuō)簡(jiǎn)直是太酷了。”
喬丹的客戶似乎也這么認(rèn)為。這場(chǎng)宣傳活動(dòng)引發(fā)了超過(guò)108,000次的短信發(fā)送和移動(dòng)下載。維加說(shuō)這個(gè)數(shù)字真是讓他“太激動(dòng)了”。在丹佛舉行的新品發(fā)布會(huì)上，許多孩子來(lái)找維加，向他炫耀自己下載到手機(jī)上的圖標(biāo)。他說(shuō)∶“對(duì)我來(lái)說(shuō)，看到這個(gè)情景真是鼓舞人心，尤其是在丹佛，那還不是我們的主要市場(chǎng)。”
移動(dòng)營(yíng)銷步入正軌
其他公司早先的移動(dòng)營(yíng)銷也取得了成功。沃爾沃北美汽車公司在2003年XC90系列全美大學(xué)生體育協(xié)會(huì)（NCAA）足球賽宣傳活動(dòng)中嘗試過(guò)移動(dòng)營(yíng)銷。在2004年為期四個(gè)月的“沃爾沃XC90贏者之駕”活動(dòng)中，再次利用了移動(dòng)媒介，同時(shí)還采用了網(wǎng)絡(luò)和電視宣傳。
在線活動(dòng)包括沃爾沃贊助的美國(guó)廣播公司增強(qiáng)型電視(eTV)，可以讓使用電腦的電視觀眾參與某些節(jié)目，進(jìn)行互動(dòng)問(wèn)答、討論和參加民意測(cè)驗(yàn)。這次贊助使沃爾沃有機(jī)會(huì)通過(guò)移動(dòng)設(shè)備向增強(qiáng)型電視用戶發(fā)送信息。
自愿選擇加入郵件列表手機(jī)用戶收到了沃爾沃的短信，力邀他們?cè)L問(wèn)“贏者之駕”活動(dòng)網(wǎng)站，登記后有機(jī)會(huì)獲得一輛2004款 XC90系越野車。在網(wǎng)站上，用戶可以登記申請(qǐng)通過(guò)他們的移動(dòng)設(shè)備接收全賽季的足球比賽得分。
沃爾沃北美汽車公司電子商務(wù)經(jīng)理丹尼斯?克勞斯說(shuō)，使用移動(dòng)設(shè)備主要是推動(dòng)宣傳活動(dòng)網(wǎng)站的訪客流量�？藙谒拐f(shuō)∶“我們一直嘗試通過(guò)新渠道貼近客戶―包括手機(jī)等移動(dòng)設(shè)備，用來(lái)補(bǔ)充完善其他的媒介，我們對(duì)現(xiàn)在的訪客流量很滿意。”
據(jù)克勞斯說(shuō)，共有13.4萬(wàn)人上網(wǎng)參加了競(jìng)賽，其中51% 的用戶自愿選擇了加入郵件列表，同意沃爾沃北美汽車公司繼續(xù)向他們發(fā)送信息。Euro RSCG 4D是沃爾沃此次活動(dòng)的合作商。該公司的拉美爾說(shuō)∶“此次活動(dòng)的目的是獲得更多的加入者，與潛在客戶建立對(duì)話。”“移動(dòng)和體育賽事對(duì)我們來(lái)說(shuō)，是完全不同的營(yíng)銷手段。有手機(jī)的人能夠最先接受新技術(shù)，他們是傳聲筒，會(huì)把新信息告訴他們的親朋好友。” |
