1什么是賣場營銷
賣場營銷是近年來歐美和日本流通領(lǐng)域最令人矚目的一項(xiàng)營銷活動。所謂賣場營銷是指在零售店鋪有限的賣場營業(yè)面積的下，通過有效的商品組織、商品配置、商品陳列、店內(nèi)pop廣告等營銷手段使企業(yè)效益達(dá)到最大化的活動。
賣場營銷與我們通常意義理解的營銷活動有以下幾個(gè)方面的特征。首先是場所得特征。與供應(yīng)商通常店外的營銷活動不同，賣場營銷是針對入店顧客的營銷活動。其次是時(shí)間的特征。賣場營銷是在顧客店內(nèi)購買之前作用于消費(fèi)者的，因此會對消費(fèi)者購買什么品牌，購買多少等購買決策產(chǎn)生非常大的影響。第三是技術(shù)的特征。隨著生產(chǎn)商與零售商對賣場營銷研究的深入，賣場營銷已形成了完整的營銷技術(shù)體系。
現(xiàn)在賣場營銷不僅是歐美流通領(lǐng)域的一項(xiàng)營銷活動，而且正在形成為一個(gè)龐大的市場。據(jù)美國賣場營銷協(xié)會的統(tǒng)計(jì)，2005年美國流通業(yè)僅零售店內(nèi)pop廣告一項(xiàng)的市場規(guī)模就達(dá)到174億美元。近年來，由于我國流通市場企業(yè)間競爭的加劇、消費(fèi)者購買行為的變化、特別是以POS系統(tǒng)為核心的商業(yè)信息技術(shù)的進(jìn)步和普及等，促使越來越多的零售商、生產(chǎn)商、批發(fā)商不斷重視賣場營銷的作用。
2零售賣場經(jīng)營環(huán)境的變化
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近年來隨著我國流通市場日益的成熟化和國際化，流通領(lǐng)域正面臨著空前激烈的競爭�，F(xiàn)在零售商不僅面臨著同業(yè)態(tài)間的橫向競爭，而且還面臨著不同業(yè)態(tài)、業(yè)種間的縱向競爭和國際化的競爭。對于生產(chǎn)商來說，隨著消費(fèi)品市場逐漸趨于飽和狀態(tài)。生產(chǎn)廠家之間的競爭日趨激烈。
②產(chǎn)品的同質(zhì)化與店鋪的同質(zhì)化
隨著生產(chǎn)廠家之間競爭的日趨激烈，促使生產(chǎn)商新產(chǎn)品開發(fā)周期的加快，產(chǎn)品質(zhì)量得到普遍提高的同時(shí)，由于不同品牌間的產(chǎn)品質(zhì)量和功能的差距日益縮小，產(chǎn)品的同質(zhì)化現(xiàn)象日趨嚴(yán)重，從而導(dǎo)致消費(fèi)者對品牌的忠誠度迅速降低。另外由于我國零售企業(yè)過度依存于引廠進(jìn)店及出租場地的經(jīng)營體制，生產(chǎn)商日趨嚴(yán)重的產(chǎn)品同質(zhì)化又直接導(dǎo)致零售店鋪的同質(zhì)化，而店鋪的同質(zhì)化又促使零售業(yè)間的過度的價(jià)格競爭。
�、巯M(fèi)者購買行為的變化
促使生產(chǎn)商和零售商重視賣場營銷的最直接的原因是超市廣泛采用的自選銷售方式，以及由此引發(fā)的超市中顧客購買行為的變化。由于自選銷售方式的廣泛使用，在消費(fèi)者的購買總量中，計(jì)劃購買所占的比率越來越小，而非計(jì)劃購買或沖動購買所占比率越來越高。顧客在自選購物環(huán)境下非計(jì)劃購買比率的大幅提高，直接促使生產(chǎn)商的終端銷售方式發(fā)生了重大變化。
�、躊OS信息系統(tǒng)在零售業(yè)中的普遍應(yīng)用
以條形碼掃描收款數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)的POS系統(tǒng)的普及，為生產(chǎn)商和零售商的賣場營銷活動創(chuàng)造了先決條件。通過POS系統(tǒng)，生產(chǎn)商和零售商可以精確地掌握銷售商品的品種、數(shù)量、價(jià)格、時(shí)間、客單價(jià)等銷售數(shù)據(jù)以及顧客購買行為的變化，并以此指導(dǎo)新產(chǎn)品開發(fā)和對賣場商品銷售狀況進(jìn)行調(diào)整。
�、菹M(fèi)者購賣行為研究不斷取得進(jìn)展
上世紀(jì)80年代以后，隨著大型超市和折扣店的迅速發(fā)展，特別是隨著POS的普及、錄音及錄像器材的日益精密化和小型化，以及近幾年瞳孔測量設(shè)備的精密化、電腦自動分析軟件水平的提高、智能化購物車和貨架的出現(xiàn)等，大幅度提高了顧客購買行為的研究水平。目前對店內(nèi)顧客購買行為的研究己成為國際上市場營銷研究領(lǐng)域最熱門的課題之一，相當(dāng)一批學(xué)者投身于這個(gè)領(lǐng)域的研究并取得了眾多的成果。這些研究成果對于科學(xué)地指導(dǎo)生產(chǎn)商的賣場營銷具有重大的現(xiàn)實(shí)意義。
3生產(chǎn)商的賣場營銷策略
�、儋u場信息的收集分析活動
通過POS系統(tǒng)，生產(chǎn)商等其他供應(yīng)商可以精確掌握商品的銷售個(gè)數(shù)、品種、價(jià)格、時(shí)間、客單價(jià)等實(shí)際銷售數(shù)據(jù)，并以此控制生產(chǎn)量、庫存量、配送量。利用POS數(shù)據(jù)還可以分析商品暢銷和滯銷的原因。一種商品的暢銷是由于大量陳列帶來的，還是由于POP廣告、關(guān)聯(lián)陳列、陳列面的大小以及氣候的變化帶來的，都可以通過賣場POS數(shù)據(jù)進(jìn)行原因分析。POS系統(tǒng)不僅可以精確記錄商品號碼，而且通過掃描會員卡，還可以精確地記錄顧客的個(gè)人信息和購買信息。通過分析顧客數(shù)據(jù)，可以使生產(chǎn)商了解新產(chǎn)品上市后的購買對象是誰、反復(fù)購買的比率有多少、顧客對品牌的忠誠度如何等，以此提高新產(chǎn)品的開發(fā)水平和制定適當(dāng)?shù)匿N售策略。
�、谛庐a(chǎn)品開發(fā)活動
目前超市中日用品、食品的同質(zhì)化現(xiàn)象非常嚴(yán)重。這種同質(zhì)化現(xiàn)象不僅表現(xiàn)為產(chǎn)品使用功能方面，而且也反映在商品的包裝、色彩、型號、容量等多方面。在自選銷售方式為主的超市賣場中，如果一種商品在包裝、色彩等方面不能引起顧客的注意，那么這種商品就很難銷售出去。今后對于消費(fèi)品生產(chǎn)商來說，新產(chǎn)品開發(fā)不僅是指開發(fā)新的功能、概念的產(chǎn)品，同時(shí)也是指要不斷開發(fā)出引人注目的商品色彩、包裝色彩、商品形狀、容器形狀等多姿多彩的商品類型。而后者新產(chǎn)品開發(fā)的出發(fā)點(diǎn)，主要來源于賣場與同類產(chǎn)品的差別化和顧客對產(chǎn)品本身的感覺。
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由于超市采用的是開架自選的售貨方式，商品銷售業(yè)績?nèi)绾卧诤艽蟪潭壬先Q于商品自身的表現(xiàn)。因此，生產(chǎn)商需要不斷地開發(fā)各種形式的POP廣告、大量陳列、關(guān)聯(lián)陳列、商品演出、商品有獎(jiǎng)銷售、新產(chǎn)品的試用、試吃等營銷方式，以達(dá)到刺激、勸誘顧客沖動購買的目的。
�、芘c零售商的交易活動
在商品日趨飽和的成熟市場環(huán)境下，過去由生產(chǎn)商控制的流通主導(dǎo)權(quán)，不得不讓位于以超市、便利店等大規(guī)模連鎖組織為主的零售商。目前零售商與生產(chǎn)商、供應(yīng)商之間的矛盾日益尖銳，這突出反映在一些連鎖超市企業(yè)向供應(yīng)商強(qiáng)征入場費(fèi)、通道費(fèi)、促銷費(fèi)等各種不合理的費(fèi)用上，并已成為社會關(guān)注的問題。在由大規(guī)模連鎖組織控制流通主導(dǎo)權(quán)的今天，生產(chǎn)商維持與連鎖總部之間對等的交易關(guān)系，擺脫弱勢地位的方法只有兩種。一是生產(chǎn)商必須還原其本來的功能，通過技術(shù)革新不斷制造出暢銷的新產(chǎn)品和維持強(qiáng)大的商品品牌，確立起對零售商的主導(dǎo)地位。另外一種方法就是生產(chǎn)商在賣場促銷活動中，掌握零售商之上的賣場營銷技術(shù)，以指導(dǎo)零售商的銷售活動。生產(chǎn)商如果能通過這種指導(dǎo)活動提高商品的銷售水平，維持與零售商平等的交易關(guān)系是充分可能的。
4零售商的賣場營銷策略
①零售商營銷策略的選擇
銷售額＝客數(shù)×客單價(jià)
零售店鋪銷售額的增加或減少主要取決于兩個(gè)變量因素，一個(gè)是客數(shù)，另一個(gè)是客單價(jià)。從影響銷售額的主要變量因素出發(fā)，零售商在制定賣場經(jīng)營戰(zhàn)略時(shí)，有兩個(gè)基本的選擇方向，一個(gè)是增大入店客數(shù)，另外一個(gè)就是提高客單價(jià)。由于經(jīng)營戰(zhàn)略的選擇不同，整個(gè)經(jīng)營體系和實(shí)施的方法也完全不同。
�、谝钥蛦蝺r(jià)為中心的經(jīng)營策略
客單價(jià)＝動線長度×停留率×注目率×購買率×購買個(gè)數(shù)×商品單價(jià)
對上述五個(gè)因素做進(jìn)一步的分析表明，對每個(gè)因素背后的顧客店內(nèi)行為過程加以誘導(dǎo)和控制才是提高客單價(jià)的有效途徑。對店內(nèi)顧客行為過程的誘導(dǎo)和控制包括：
如何讓顧客在店內(nèi)行走。
如何讓顧客在行走過程中停留。
如何讓顧客在停留時(shí)注視商品。
如何讓顧客在注視商品時(shí)誘發(fā)其購買。
如何讓顧客在決定購買時(shí)增加購買個(gè)數(shù)。
如何讓顧客在購買商品時(shí)盡可能購買單價(jià)更高的商品。
賣場營銷的主要目的在于提高客單價(jià)，而提高客單價(jià)的主要途徑在于增加入店顧客購買商品的個(gè)數(shù)。顧客在店內(nèi)購買量的多少，主要取決于顧客在店內(nèi)的非計(jì)劃性購買率的多少。因此，在提高客單價(jià)的過程中，必須分析顧客在店內(nèi)的購買行為特點(diǎn)，并在此基礎(chǔ)上研究和制定出刺激和勸誘顧客非計(jì)劃購買的手段和方法。
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