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標準營銷，營銷的最高境界
2008-7-18 【中國童裝網(wǎng)】 【字體：大 中 小】 【打印】 進入論壇
        在營銷界早就流傳著一句話：“一流企業(yè)做標準、二流企業(yè)做品牌、三流企業(yè)做產(chǎn)品”，這里的標準，指的是同類產(chǎn)品的技術(shù)標準，即具備先進生產(chǎn)技術(shù)、工藝的企業(yè)，利用自身的技術(shù)優(yōu)勢將官方、半官方制訂的產(chǎn)品技術(shù)標準提高到自己能達到而競爭對手難以達到的水平，將對手封殺在產(chǎn)品生產(chǎn)領(lǐng)域之外，或者至少也要牽著對手的鼻子，讓它疲于奔命，危機四服。隨著競爭的國家化程度進一步提高，在全球范圍內(nèi)營銷標準將是贏取市場的關(guān)鍵，最近幾年，現(xiàn)在越來越多的本土企業(yè)如海爾、華為等都在加入?yún)⑴c制定國際標準的行列中，如何營銷標準？如何管理市場預(yù)期？將成為許多企業(yè)基于戰(zhàn)略的思考？
　　一、標準與標準營銷
　　所謂標準，是對重復(fù)性事物和概念所做的統(tǒng)一規(guī)定，它以科學、技術(shù)和實踐經(jīng)驗的綜合成果為基礎(chǔ)，經(jīng)有關(guān)方面協(xié)商一致，由主管機構(gòu)批準，以特定形式發(fā)布，作為共同遵守的準則和依據(jù)。按照標準化對象，通常把標準分為技術(shù)標準、管理標準和工作標準三大類：技術(shù)標準——對標準化領(lǐng)域中需要協(xié)調(diào)統(tǒng)一的技術(shù)事項所制定的標準。包括基礎(chǔ)標準、產(chǎn)品標準、工藝標準、檢測試驗方法標準，及安全、衛(wèi)生、環(huán)保標準等；管理標準——對標準化領(lǐng)域中需要協(xié)調(diào)統(tǒng)一的管理事項所制定的標準；工作標準——對工作的責任、權(quán)利、范圍、質(zhì)量要求、程序、效果、檢查方法、考核辦法所制定的標準。我國標準分為國家標準、行業(yè)標準、地方標準和企業(yè)標準，并將標準分為強制性標準和推薦性標準兩類，其中，強制性國家標準（GB）、推薦性國家標準（GB/T）、國家標準指導(dǎo)性技術(shù)文件（GB/Z）、國軍標代號（GJB）。
　　所謂標準營銷，是指針對相關(guān)標準而運作的系列營銷活動，雖然標準的目的是為了整合經(jīng)濟和產(chǎn)業(yè)的秩序，代表公共利益，但如果能夠有效運作，就能夠讓“私有利益”搭乘“公共利益”的便車，一方面，標準制定的過程是一場不流血的戰(zhàn)爭，在真正的戰(zhàn)場上運用的謀略，標準制定過程中全部適用；另一方面，標準的營銷為企業(yè)開展相應(yīng)的營銷活動提供了許多商機。如海爾電熱水器“防電墻”的技術(shù)創(chuàng)新敢于上升到行業(yè)標準，進而轉(zhuǎn)化到產(chǎn)品和品牌溢價方面，有防電墻的熱水器比沒有防電墻的熱水器溢價高出3%。
　　二、標準營銷運作實務(wù)
　　其實，標準營銷對企業(yè)來說是卡位也是戰(zhàn)略投資，如一些企業(yè)每年會抽出年銷售額的3%~5%，來進行標準營銷，著眼于培育市場和引導(dǎo)市場，對于標準營銷的具體運作，筆者認為有如下幾個層次：
　　一是強化技術(shù)研發(fā)，成為標準的制定者。對于行業(yè)的領(lǐng)頭羊來說，需要在核心技方面進行突破并打破標準壟斷，培育自主知識產(chǎn)權(quán)，進而贏得話語權(quán)，如華為就是成功的實例。
　　二是借標準營銷“造勢”。主要是借助相關(guān)標準準備相應(yīng)的研討會和運作相應(yīng)的活動，如皇明舉辦太陽能熱水器國家標準研討會；如劍南春在年份酒推出之際，運作“中國年份型白酒生產(chǎn)工藝年份酒檢測和標準研討會”并將產(chǎn)品在會上亮相。當然，還有一些以標準的名義來造勢，如重慶江北的水煮魚標準、如饅頭標準的制定等等。
　　三是捆綁與嫁接。如LSILOGIC為EVD標準提供編碼解碼芯片，這種芯片支持中國的EVD標準，但是壓縮技術(shù)卻捆綁MPEG-2而不是中國AVS標準，這實際上推廣一個標準的同時排斥另一個標準；如當中國政府或者企業(yè)能夠控制關(guān)鍵標準，國外企業(yè)立即嫁接或與標準制定者合作，如西門子就提出支持TD-SCDMA標準。
　　總之，作為企業(yè)，要及時學習和掌握有關(guān)標準化方面的知識，學習和了解標準制定的程序和內(nèi)容，同時要及時地參與到相應(yīng)的與自己專業(yè)對口的國際標準的機構(gòu)活動中去，做好標準的產(chǎn)業(yè)推廣和市場營銷工作，在標準推廣的聯(lián)盟問題、標準的兼容決策、標準的捆綁策略、市場預(yù)期管理策略等等方面不斷邁進。
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新聞來源：互聯(lián)網(wǎng)   本網(wǎng)整理編輯：Marry
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