“廣告投放能否成功取決于投放量、訴求點(diǎn)、記憶點(diǎn)三個(gè)要素。”在2008華僑大學(xué)商學(xué)院閩商財(cái)富經(jīng)濟(jì)論壇上，“中國(guó)十大策劃風(fēng)云人物”余明陽(yáng)博士表示。
廣告投放量要打透投足
“投廣告就像把石頭扔向河里攔堤壩，廣告費(fèi)就是石頭，市場(chǎng)就是河流。如果河流大而石頭少，那么這些石頭投進(jìn)去，就是在打水漂，沒(méi)有任何用處。如果河流小而石頭太多，廣告費(fèi)則是浪費(fèi)。”余明陽(yáng)以此比喻解釋，廣告投放首先要關(guān)注市場(chǎng)和廣告之間的匹配度。余明陽(yáng)認(rèn)為，廣告如果沒(méi)有達(dá)到足夠的量，寧可將其投放在小市場(chǎng)。“企業(yè)家需要有‘小市場(chǎng)，大占有’的概念，先把資源集中在核心的地方，將其做透，等這個(gè)小市場(chǎng)做起來(lái)了，再拿賺的錢去打其他地區(qū)的市場(chǎng)，逐漸的由小及大。投廣告最忌諱的就是到處做市場(chǎng)，到處做不透。” 余明陽(yáng)同時(shí)表示，投廣告一定要咬緊牙關(guān)，要堅(jiān)信只要把市場(chǎng)分析透了，廣告投下去銷售就一定能起來(lái)，如果半途而廢，之前的投入就付諸東流了。
訴求點(diǎn)是廣告的核心
“廣告一定要有核心價(jià)值點(diǎn)，也就是訴求點(diǎn)。例如補(bǔ)鈣產(chǎn)品，第一個(gè)品牌說(shuō)補(bǔ)鈣能使腿腳好、腰好；這時(shí)第二個(gè)品牌再這樣說(shuō)，就沒(méi)有賣點(diǎn)了，所以他們說(shuō)‘補(bǔ)鈣要用高鈣片，一片頂五片。’；這時(shí)，第三個(gè)品牌，只能說(shuō)補(bǔ)鈣關(guān)鍵在吸收；到了第四個(gè)，又說(shuō)補(bǔ)鈣要均衡。這些品牌都是有獨(dú)特賣點(diǎn)，才能賣得好。”余明陽(yáng)又列舉了央視標(biāo)王秦池，他認(rèn)為當(dāng)秦池第一次投下標(biāo)王時(shí)，就已經(jīng)將其知名度炒作到100%了，該知道這個(gè)品牌的人已經(jīng)都知道了。所以第二次投標(biāo)王時(shí)，秦池就應(yīng)該考慮這個(gè)品牌的訴求點(diǎn)，將秦池酒的特點(diǎn)表達(dá)出來(lái)。然而，此時(shí)秦池的廣告詞卻是“永遠(yuǎn)的綠色，永遠(yuǎn)的秦池”這樣一句莫名其妙的話。“與此同時(shí)，其他品牌卻紛紛表達(dá)了各自的賣點(diǎn)，國(guó)窖1573告訴消費(fèi)者他有400多年歷史；茅臺(tái)告訴消費(fèi)者他們是中國(guó)醬香型酒最好的。另外一些品牌則把情感訴求做足了，沱牌的‘悠悠歲月久，滴滴沱牌情’，香泉的‘人生百年，難忘香泉’，清酒的‘喝杯清酒，交個(gè)朋友’。”余明陽(yáng)進(jìn)一步表示，所有的廣告都必須有訴求點(diǎn)，并且這個(gè)訴求點(diǎn) 必須是能使消費(fèi)者滿足需求，而產(chǎn)品又有這個(gè)功能的。“三株口服液對(duì)腸胃是有幫助的，但是三株后來(lái)把它的功能無(wú)效放大，其最后的廣告語(yǔ)說(shuō)‘有病喝三株’，最后被群眾改成了‘喝三株有病’，結(jié)果其銷售額也從前一年的80億猛降到4億。”
記憶點(diǎn)成為品牌無(wú)形資產(chǎn)
“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流長(zhǎng)”、“人頭馬一開(kāi)，好事自然來(lái)”、“車到山前必有路，有路必有豐田車”、這些經(jīng)典的廣告語(yǔ)都讓人記憶猶新，這說(shuō)明廣告語(yǔ)可以成為記憶點(diǎn)，而這些記憶點(diǎn)正是品牌的無(wú)形資產(chǎn)。“香煙的廣告是最難做的，它只能王顧左右而言他，但是即使這樣，仍然有很多香煙廣告成為經(jīng)典，‘一品黃山，天高云淡’、‘愛(ài)我中華’、紅七匹狼的‘共舞紅火豪情’。它們本質(zhì)的概念可能和香煙沒(méi)有關(guān)系，但是，通過(guò)重復(fù)傳播，它們卻成了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的記憶”。就算是惡俗廣告之首的腦白金，也憑借“送愛(ài)心送孝心”賣出了7億。所以，記憶點(diǎn)可以成為品牌的無(wú)形資產(chǎn)。除了廣告語(yǔ)能成為記憶點(diǎn)，畫面同樣可以成為記憶點(diǎn)。當(dāng)我們看見(jiàn)白色的貝殼，就聯(lián)想起高露潔牙膏；看見(jiàn)一把梳子，便聯(lián)想到飄柔洗發(fā)水，而潘婷的記憶點(diǎn)是一個(gè)“看這里，看這里！”的畫面。
余明陽(yáng)最后提醒，沒(méi)有深度的廣告投放通常無(wú)效，企業(yè)們?cè)谕斗艔V告為品牌找到匹配的訴求點(diǎn)以后，還應(yīng)該注意尋找記憶點(diǎn)。
講師名片：余明陽(yáng) 上海交通大學(xué)品牌研究中心主任，上海交通大學(xué)管理學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師，2002年中國(guó)最具影響力的策劃家，中國(guó)十大策劃人，曾為長(zhǎng)安汽車、雅戈?duì)柕壬习偌移髽I(yè)主持策劃。
