三大創(chuàng)新核心要素一是要營(yíng)造顧客進(jìn)店的理由，二是點(diǎn)燃顧客的購(gòu)物激情，三是感召顧客的購(gòu)物忠誠(chéng)。
營(yíng)造顧客進(jìn)店的理由
首先是環(huán)境。從日式百貨商場(chǎng)與傳統(tǒng)國(guó)營(yíng)百貨店最大的區(qū)別就可以看出，它不再是一個(gè)貨品堆積和買賣的場(chǎng)所，而是已經(jīng)從一個(gè)單純的商業(yè)概念轉(zhuǎn)變成為時(shí)尚的概念。應(yīng)該說(shuō)它是一種現(xiàn)代流行生活的符號(hào)。
現(xiàn)在的人們都更加注重自我的表達(dá)，希望能夠擁有自己的喜好、格調(diào)與品位，并且通過(guò)自己的外表、日常用品、穿著打扮等的選擇，展示給自己和他人欣賞。有這種需求的首先就是都市白領(lǐng)。因此，對(duì)于商品的選擇實(shí)際上已經(jīng)成為一種自我表達(dá)的最佳的實(shí)現(xiàn)方式，人們不再片面地追求奢華與占有，一切以個(gè)性張揚(yáng)為出發(fā)點(diǎn)，講究的是人性化與舒適度。因此從總的概念來(lái)定位，日式百貨要更注重人性化。綜合來(lái)說(shuō)，日式百貨倡導(dǎo)都會(huì)的流行趨勢(shì)、精致生活，引領(lǐng)時(shí)尚新區(qū)，指導(dǎo)一種新的消費(fèi)文化，或者說(shuō)是傳遞新的生活美學(xué)，滿足市民的衣、食、住、行、育、樂(lè)等各個(gè)層次的生活需求。有的大店則強(qiáng)調(diào)“一次購(gòu)足”，還有的不僅要將商品賣給顧客，更要在商品之外增加附加值，要把關(guān)心、感情、流行情報(bào)、生活文化、溫馨服務(wù)賣給顧客。
其次是功能。舉例而言，“18名品俱樂(lè)部”是一個(gè)以商品銷售為主，以超值服務(wù)為輔的會(huì)員制休閑消費(fèi)俱樂(lè)部。里面涵蓋了集購(gòu)物、餐飲、休閑娛樂(lè)、文化傳播于一身，接軌國(guó)際經(jīng)營(yíng)模式，強(qiáng)調(diào)人性化服務(wù)元素，致力營(yíng)造“純正品牌”與“會(huì)員獨(dú)享優(yōu)惠”相結(jié)合的零售業(yè)態(tài)創(chuàng)新形式。值得一提的是作為以個(gè)性化服務(wù)為核心的18名品俱樂(lè)部，其會(huì)所為會(huì)員提供舒適理想的商務(wù)、休閑、社交、聚會(huì)、論壇空間，這也是18名品俱樂(lè)部的特色之一。作為賣場(chǎng)的配套服務(wù)項(xiàng)目，會(huì)所提供的是服務(wù)鏈的增值環(huán)節(jié)，是在會(huì)員的‘家’與‘單位’以外，開(kāi)辟第三空間。也正因?yàn)槿绱耍o顧客帶來(lái)的是有別于傳統(tǒng)購(gòu)物場(chǎng)所的全新感受。會(huì)員在此可以免費(fèi)上網(wǎng)，享受免費(fèi)冰水、茶水、咖啡，體驗(yàn)會(huì)所舉辦的主題沙龍、論壇、英語(yǔ)角等時(shí)尚活動(dòng)。這里有最鮮活的時(shí)尚資訊，它及時(shí)發(fā)布時(shí)尚流行趨勢(shì)，隨時(shí)提供專業(yè)顧問(wèn)建議，應(yīng)時(shí)聘請(qǐng)資深人士講座；這里也是最紳士的社交場(chǎng)所，顧客層面決定了尊貴特質(zhì)，使‘18會(huì)所’成為心靈的理想棲息之地。
再舉一個(gè)例子。 鄭州丹尼斯擴(kuò)館改裝后，在增加了4000平方米營(yíng)業(yè)面積的同時(shí)，1F流行女鞋館、2F國(guó)際名品館、3F時(shí)尚內(nèi)衣館、4F童趣童裝館、5F男士皮鞋皮件館也都進(jìn)行了調(diào)整。調(diào)整之后，丹尼斯百貨（人民路店）擁有的獨(dú)有品牌達(dá)到了160家。向更高端的方向發(fā)展，丹尼斯在打造“高端化、精品化、時(shí)尚化”的道路上越走越快。
再走進(jìn)百盛，感受到的是“盡如您意”的服務(wù)。在營(yíng)銷模式上，百盛幾乎每周都有不同的促銷活動(dòng)；在配套設(shè)施上，不但引進(jìn)了哈根達(dá)斯、韓國(guó)料理等國(guó)際知名餐飲品牌，還引進(jìn)了健身館和娛樂(lè)廣場(chǎng)。
相較而言，傳統(tǒng)國(guó)營(yíng)百貨店，比如原來(lái)的百貨大樓，家電是放在一樓的，而日式百貨一樓都是流行品，我們稱之為“感性商品”，比如鉆戒、珠寶、女士鞋等，還包括如資生堂等等一些知名的化妝品。它不是那種讓你非買不可的理性商品，但一定讓你看見(jiàn)后很有感覺(jué)。同時(shí)，日式百貨店一樓的櫥窗都是很亮麗的，因?yàn)樗砹艘环N流行時(shí)尚，它是一個(gè)流行商品集中展示的區(qū)域。日式百貨是以消費(fèi)者的需求來(lái)劃定它的商品結(jié)構(gòu)，進(jìn)行樓層分布的。而傳統(tǒng)百貨是以商品大類、商品門類來(lái)劃分樓層的。比如在我們傳統(tǒng)的百貨店里還保存著男裝部、女裝部、童裝部等，這些都是原來(lái)計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代留下的以商品大類為單位的部門。而日式百貨是以年齡層來(lái)劃分的，比如二樓叫少淑裝，何謂少淑？就是16歲~22歲，22歲~26歲為淑女，35-45歲可能劃分為貴婦，或者是名媛淑女裝，等等。光是少淑女服裝就能占一個(gè)樓層甚至兩個(gè)樓層，淑女裝占一個(gè)樓層，名媛裝、貴婦裝各占一個(gè)樓層，中性的運(yùn)動(dòng)休閑裝再占一個(gè)樓層，再往上是紳士裝。它不像國(guó)營(yíng)店以前僅僅是按男女裝劃分。同樣是女裝，它把消費(fèi)者劃分得很細(xì)，它是以客層來(lái)劃分，而不是客源�？驮词窍M(fèi)者從某一個(gè)地方到它的店，是顧客的源頭從何而來(lái)。而日式百貨是按照顧客的層次劃分的，包括年齡、文化、喜好、興趣等等。根據(jù)他們的穿著打扮和需求再來(lái)劃定它的商品結(jié)構(gòu)。顧客再往樓上走，還有運(yùn)動(dòng)館，最上面有文化館，或者要么在頂樓、要么在地下一層的美食街。所以我們看到日式百貨的樓層一般都要在6~8層以上，甚至可以達(dá)到12~13樓，一層層上去，每一層都很火爆。而我們?cè)瓉?lái)的傳統(tǒng)的國(guó)營(yíng)店，包括現(xiàn)在很多周邊城市還留存著國(guó)營(yíng)店的做法。一般三四樓以上基本是沒(méi)人上去的。管理體制也都完全不一樣。
所以說(shuō)，現(xiàn)在的消費(fèi)者來(lái)商店，無(wú)非是購(gòu)物+休閑，在商店里最想得到的就是方便與舒適。因此，現(xiàn)代百貨應(yīng)該努力滿足這種需求。
點(diǎn)燃顧客的購(gòu)物激情
一是商品。日式百貨店里出現(xiàn)的“本店獨(dú)有品牌新品上市”、“店長(zhǎng)推薦品牌”等等的標(biāo)識(shí)。當(dāng)你的新品上市時(shí)，由百貨公司幫廠商做廣告。當(dāng)過(guò)了一個(gè)月或者一個(gè)半月以后，商場(chǎng)通知這批貨品馬上準(zhǔn)備打折、搞活動(dòng)，這滿足了一些趕時(shí)髦、抓流行的大眾消費(fèi)層。等到兩個(gè)半月以后，換季了，商場(chǎng)又會(huì)推出更高折扣，比如夏裝上市，春裝全部出清，“清涼一夏，春裝全部2折起”等，讓普通工薪階層的少女們，也能有購(gòu)買的沖動(dòng)——新品上市時(shí)她們舍不得買，現(xiàn)在一看，3個(gè)月以前來(lái)的時(shí)候這件衣服是780元，現(xiàn)在怎么變成400元了？一沖動(dòng)就要買了。等到季末的時(shí)候，這件服裝可能只要260元了，她會(huì)覺(jué)得放棄我就虧了，那么她還會(huì)選擇其他顏色、其他花樣的再買一件。這樣一來(lái)，作為百貨公司來(lái)講，它的營(yíng)業(yè)額會(huì)保持穩(wěn)健，在幫助廠商提高商品的周轉(zhuǎn)率、流動(dòng)方面也就相當(dāng)出色。而且這種周轉(zhuǎn)和流動(dòng)全部是由百貨公司在引導(dǎo)著廠商做。
比如第一八佰伴就十分注重商品結(jié)構(gòu)和布局的調(diào)整，近幾年，基本保持了年調(diào)整經(jīng)營(yíng)面積一萬(wàn)平方米以上的速度，令消費(fèi)者常看常新。隨著上海市居民人均消費(fèi)水平的不斷上升，越來(lái)越多的市民走進(jìn)第一八佰伴希望在這里實(shí)現(xiàn)自己的社交需求和被尊重需求。面對(duì)這種發(fā)展態(tài)勢(shì)，公司不斷提升商品的品牌檔次，引進(jìn)諸如BOSS、PAUL&SHARK、BALLY等一些有助于提高消費(fèi)者交際形象、具有身份象征意義的國(guó)際品牌，引導(dǎo)顧客的消費(fèi)行為，不斷強(qiáng)化公司在消費(fèi)者心目中作為新生活領(lǐng)路人的專業(yè)形象，讓消費(fèi)者認(rèn)可他們的形象，認(rèn)同他們的品位。在第一八佰伴，提升品牌與營(yíng)銷推廣總是如影隨形，互相聯(lián)動(dòng)的。公司會(huì)通過(guò)主題商品輪展的形式，快速、明確地向消費(fèi)者介紹各大品牌的背景、故事和文化，從而獲得消費(fèi)者的共鳴，激發(fā)他們的購(gòu)買欲望。如公司一樓的世界名品城開(kāi)業(yè)以來(lái)業(yè)績(jī)不斷提升，去年已突破了3億元！
第二個(gè)元素是氛圍。德國(guó)世界杯期間，第一八佰伴卻劍走偏鋒，借“事”造“勢(shì)”。他們和雙立人等德國(guó)公司聯(lián)手策劃一個(gè)當(dāng)時(shí)全上海規(guī)模最大的足球啤酒節(jié)，向大家展示了世界杯期間的又一種釋放激情的生活方式。公司在的北廣場(chǎng)搭建了一個(gè)占地近千平方米的帳篷，豎起了大屏幕，全程播放世界杯期間的每一場(chǎng)賽事，邀請(qǐng)廣大球迷進(jìn)棚看球，評(píng)球，暢飲啤酒，品嘗正宗的德式自助餐，還特別請(qǐng)了樂(lè)隊(duì)為進(jìn)場(chǎng)嘉賓們歌舞助興，引起了較大的社會(huì)反響以及周邊地區(qū)球迷們的強(qiáng)烈共鳴，去第一八佰伴看球成了當(dāng)時(shí)球迷們交流時(shí)時(shí)常出現(xiàn)的話題。世界杯期間，公司并沒(méi)有其他特別優(yōu)惠的活動(dòng)，但經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)卻大幅提升，整個(gè)公司累計(jì)實(shí)現(xiàn)銷售1.68億元，同比上升20.6%！
感召顧客的購(gòu)物忠誠(chéng)
建立VIP制度是塑造購(gòu)物忠誠(chéng)的一種有效方式。在商品同質(zhì)化、競(jìng)爭(zhēng)白熱化的今天，顧客的選擇性增強(qiáng)，忠誠(chéng)度趨低，這也是困擾商家的一個(gè)難題。為了提高顧客的忠誠(chéng)度，不少商場(chǎng)推行了會(huì)員卡制度。會(huì)員卡一般分金卡、銀卡兩種，可分別享受9折和9.5折的優(yōu)惠。一旦消費(fèi)者成為公司會(huì)員，除可獲得價(jià)格優(yōu)惠外，還可定期獲得公司營(yíng)銷活動(dòng)的信息、獲贈(zèng)公司舉辦的各項(xiàng)活動(dòng)的入場(chǎng)券、享受專門針對(duì)會(huì)員舉辦的各種品牌展以及獲得一年一度的尊榮會(huì)員聯(lián)誼會(huì)資格等等。顧客的忠誠(chéng)度會(huì)隨著時(shí)間、環(huán)境的改變而改變，企業(yè)必須隨時(shí)掌握目標(biāo)顧客可能的需求變動(dòng)，并拿出切實(shí)可行的辦法。為此，在擬定營(yíng)銷預(yù)算時(shí)，我們都會(huì)留出一部分資金，用于顧客需求調(diào)查，因?yàn)橹挥姓莆疹櫩妥钫鎸?shí)的想法，才能有的放矢地策劃、組織各種營(yíng)銷活動(dòng)。
|
