新聞營銷：讓媒體為你打工（二）

        企業(yè)新聞策劃的幾種方法
　　以奇制勝
　　一家醫(yī)院似乎與世界吉尼斯聯(lián)系不起來，但天津愛民醫(yī)院做到了。1997年，愛民醫(yī)院決定對年僅11歲，體重達(dá)348.5斤的特胖少年鄧雪健實(shí)施治療，經(jīng)歷188天，成功減肥180斤，創(chuàng)造了“減肥速度最快的少年”世界吉尼斯紀(jì)錄。2000年，為體重530斤的哈爾濱人孟慶剛100天內(nèi)成功減掉160斤，又創(chuàng)造了一次“減肥速度最快的人”世界吉尼斯紀(jì)錄。當(dāng)年孟慶剛被中央電視臺評為“二十世紀(jì)最幸運(yùn)的人”，新華社全國發(fā)通稿報道，大大小小的媒體也報道此事，天津愛民醫(yī)院的名聲也就不脛而走。國內(nèi)減肥機(jī)構(gòu)很多，惟獨(dú)愛民醫(yī)院以其奇特的方式，不僅制造了特大新聞，更得到了一次免費(fèi)的宣傳。
　　現(xiàn)在，天津愛民醫(yī)院把連鎖店開到哪里，都會采用同一種新聞策劃的招數(shù)，就是在當(dāng)?shù)貙ふ易畲蟮呐肿�，并免費(fèi)醫(yī)治。由于此事件本身具有一定的特別性，因此新聞媒體自發(fā)起來進(jìn)行全方位報道，這起由企業(yè)制造、媒體熱炒的新聞事件為企業(yè)的宣傳取得了超常的效果。
　　巧借名人
　　名人是新聞媒體追逐的對象，巧借名人自然影射企業(yè)，著名笑星牛群在蒙城當(dāng)縣長一事，可謂是借助名人效應(yīng)的最好例證。
　　安徽蒙城縣，一個窮縣，能破天荒地請明星做縣長，正是利用名人效應(yīng)。此次新聞策劃可謂獨(dú)具匠心，充分利用了兩者的結(jié)合點(diǎn)，一是文化名人被任命為“副縣長”，極具新聞性；二是牛群姓牛、屬牛，人稱牛哥，去了稱為“牛縣“蒙城，管的又是牛經(jīng)濟(jì)、牛文化，也是情理之中。
　　從牛群將成為“�？h長”的消息一傳出，全國媒體就蜂擁而上，不惜版面地進(jìn)行熱炒。像新浪網(wǎng)不僅及時設(shè)立了“‘牛哥’要當(dāng)‘�？h長’”的新聞專題，還專門推出了“牛縣長日記”連載。當(dāng)然，“牛縣長事件”還引發(fā)了爭論，比如北京晚報刊登文章《牛群當(dāng)縣長引發(fā)的辯論：姓牛就能當(dāng)�？h長嗎？》，羊城晚報則提出疑問《牛群從政合不合法？》。但越爭論，這一事件的影響就越大，對牛群和蒙城縣的宣傳效果也越好。在當(dāng)時，全國各地媒體的報道用鋪天蓋地來形容毫不為過。
　　這一事件給蒙城縣帶來巨大的的效應(yīng)，知名度大增，用牛群的話說就是“現(xiàn)在就連海外也知道中國有個養(yǎng)牛大縣叫蒙城”，同時經(jīng)濟(jì)效益取得了顯著的效果，可謂是借勢名人進(jìn)行新聞營銷的經(jīng)典案例。此外還有劍南春借名克林頓、酒鬼酒借名黃永玉等事件，堪稱佳作。
    搭順風(fēng)車
　　很多新聞事件其實(shí)都蘊(yùn)藏著大量的商機(jī)，如果能找到新聞事件的關(guān)聯(lián)，企業(yè)就能成為新聞事件的受益者。2000年感冒藥行業(yè)的PPA危機(jī)，就使產(chǎn)品中不含PPA的999感冒靈成為“PPA事件”中的最大贏家。
　　“PPA事件”引起感冒藥行業(yè)一次不小的震蕩，造成消費(fèi)者心理恐慌，信任出現(xiàn)危機(jī)，此時如果不能及時糾正輿論誤導(dǎo)，企業(yè)很可能因此事件株連而遭受“誤傷”。中藥的市場機(jī)會和PPA被禁給整個感冒藥市場造成的空缺，使三九制藥第一時間出擊，展開了大規(guī)模的新聞戰(zhàn)。
　　配合廣告攻勢，以新聞發(fā)布的形式，通過媒體的權(quán)威報道，快速在全國產(chǎn)生影響。由于反應(yīng)及時，在危機(jī)發(fā)生的第二天，三九健康網(wǎng)上就刊登了《感冒了，康泰克不能吃，吃什么？！》、《關(guān)愛自己，拒絕PPA》，同時在新浪、搜狐、網(wǎng)易、上海熱線、21cn等著名網(wǎng)站進(jìn)行鏈接。關(guān)于《“999感冒靈”不含PPA》和《三九決心搶占感冒藥市場》的報道出現(xiàn)在中央及各地方新聞媒體上。
　　999感冒靈是第一家在中央臺播出“不含PPA”的廣告。通過搭乘這次PPA事件順車，順勢而為，原排名感冒藥市場第10位，現(xiàn)已成為市場占有率位居前列的領(lǐng)導(dǎo)品牌。
　　絕處逢生
　　很多企業(yè)并不是一帆風(fēng)順，在艱難的抉擇中的時候，果敢做出一些重大決定，似乎有背常理，但常常能起死回生。比如茅臺酒“碎瓶”事件，“喝涂料”事件，都創(chuàng)造了良好的新聞效應(yīng)。
　　海爾創(chuàng)業(yè)初期，產(chǎn)品經(jīng)常出現(xiàn)質(zhì)量問題，在張瑞敏的親自策劃下，制造了一起”自己砸自己冰箱新聞事件”。此次事件引起不小的波動，海爾損失的是67臺不合格冰箱，但在新聞傳播的幫助下，海爾贏得了公眾對其產(chǎn)品的信任。海爾演出了一場絕處逢生的新聞事件，“砸冰箱事件”使海爾嘗到了新聞公關(guān)的甜頭，海爾集團(tuán)一直非常注重新聞事件傳播，幾乎每天在國內(nèi)外媒體上都能找到關(guān)于海爾的新聞報道。
　　以小見大
　　新聞無小事，“一滴水可以映出太陽的光輝”，以小可以見大，企業(yè)一個小小的舉動可以折射出企業(yè)的文化和理念，提升公眾對企業(yè)的認(rèn)識高度。比如平安保險在“非典”時期向客戶免費(fèi)發(fā)放《非典預(yù)防手冊》，小小的心意取得客戶的信任。
　　還有一個以小見大的例子，說有一天，在一家公司剛剛竣工的大樓里，有人發(fā)現(xiàn)一大群無家可歸的鴿子。公關(guān)人員知道后，覺得這是企業(yè)揚(yáng)名的好機(jī)會。于是讓人關(guān)好窗戶，不讓鴿子飛出去，并急忙通知動物保護(hù)協(xié)會和新聞媒體，從而策劃了有名的“鴿子事件”。通過這個事件，該公司不僅樹立了有愛心的企業(yè)形象，而且大大提高了企業(yè)的知名度。
　　新聞策劃的方式也不僅限于這些，但必須依照新聞的規(guī)律。
　　企業(yè)新聞策劃注意事項
　　1、 建立新聞代言人制度
　　一規(guī)范新聞代言人的言行和行動準(zhǔn)則。二新聞代言人和新聞媒體建立良好的互動合作關(guān)系，在輿論引導(dǎo)上取得積極的正面效應(yīng)。三適時發(fā)布企業(yè)動態(tài)，及時、合理安排召開新聞發(fā)布會。四促進(jìn)新聞營銷的持續(xù)規(guī)范化發(fā)展。
　　2、 新聞策劃樹立創(chuàng)新觀念
　　和其他營銷方式一樣，創(chuàng)新才能吸引人，不能創(chuàng)新，新聞就可能是“舊聞”了。新聞就要突出一個“新”字，新奇才能保持公眾對企業(yè)的關(guān)注，這也是新聞策劃的基本支點(diǎn)和出發(fā)點(diǎn)。對于企業(yè)而言，特別是要策劃一些動感很強(qiáng)的新聞，策劃一些讓媒體和社會感到很有新意的事件。
　　3、 站在公正的立場上
　　企業(yè)在新聞策劃之前，就要擺正自己的立場。要過多站在媒體的立場上，站在行業(yè)的立場上，站在公眾的立場上，而不是一味從本企業(yè)的角度出發(fā)。微軟的新聞宣傳就是忽視了與政府和公眾的有效溝通，因此遭受到美國政府與大眾傳媒的口誅筆伐，最終以其壟斷市場為由，將其拆分。
　　4、 各方面策劃要周密
　　新聞營銷是否成功，在于策劃是否成功。從選題、策劃，到具體實(shí)施，每個細(xì)節(jié)都要精心策劃，不能有半點(diǎn)疏忽，同時要做好應(yīng)急、突發(fā)情況的處理準(zhǔn)備。事實(shí)不真實(shí)、組織不到位，造成欺騙社會、欺騙消費(fèi)者的印象，就成了新聞策劃的大忌。
　　5、 建立反饋和跟進(jìn)系統(tǒng)
　　新聞發(fā)布以后，就像一顆炸彈引爆一樣，誰都不會完全預(yù)測會發(fā)生什么事，要讓企業(yè)的每次營銷活動都做到一種極致，就得關(guān)注一些即使是細(xì)微的變化。比如從受眾的數(shù)量和特征，活動的知名度、好感度，媒體和受眾的態(tài)度等方面搜集相關(guān)信息，建立反饋及效果評估機(jī)制，為本次活動的及時跟進(jìn)和下次活動的更好進(jìn)行打下基礎(chǔ)。