在營(yíng)銷(xiāo)研究越來(lái)越明星化、娛樂(lè)化的時(shí)代，媒體和研究者的焦點(diǎn)總是過(guò)度關(guān)注于企業(yè)或企業(yè)家成功后的輝煌，或者過(guò)度挖掘創(chuàng)業(yè)初期白手起家的創(chuàng)業(yè)故事，容易忽略企業(yè)的成長(zhǎng)階段，而恰恰是成長(zhǎng)階段完成了企業(yè)從量變到質(zhì)變的積累過(guò)程。
在中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)界，我們倆人有些特立獨(dú)行。并非刻意如此，純粹是經(jīng)歷所致。我們倆人一個(gè)是管理學(xué)科班出身，一個(gè)是經(jīng)濟(jì)學(xué)科班出身；一個(gè)是武漢理工大，一個(gè)是武漢大學(xué)。1989年相繼碩士畢業(yè)后，一個(gè)到大學(xué)任教，一個(gè)到企業(yè)任職；接著一個(gè)從大學(xué)到企業(yè)任職，一個(gè)從企業(yè)到大學(xué)任教，共同走上了咨詢(xún)的道路。
我們服務(wù)的企業(yè)要么是根基極淺的小企業(yè)，要么是急于獲得發(fā)展的中小企業(yè)。幾乎在大致相同的時(shí)間，一個(gè)執(zhí)掌了白象方便面的營(yíng)銷(xiāo)，使白象在月銷(xiāo)售收入不足百萬(wàn)元的基礎(chǔ)上，走上了快速發(fā)展的軌道，白象目前在方便面行業(yè)位居第三；一個(gè)服務(wù)于雙匯集團(tuán)，今天，雙匯已成為中國(guó)肉制品業(yè)的龍頭老大。我們分別或者共同服務(wù)過(guò)幾十家中小企業(yè)，因此，更知道中小企業(yè)的甘苦與需求。
作為營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家與管理專(zhuān)家，我們不可能無(wú)視品牌的價(jià)值與作用。盡管如此，我們還是分別提出了一系列頗受爭(zhēng)議的命題：不是名牌也暢銷(xiāo)、不做品牌做銷(xiāo)量、品牌不能當(dāng)飯吃。在對(duì)市場(chǎng)份額論的一片責(zé)難聲中，我們更是逆勢(shì)提出銷(xiāo)量才是硬道理、銷(xiāo)量為王的命題，并且以《銷(xiāo)售與市場(chǎng)》為陣地連續(xù)組織封面專(zhuān)題，探討如何有效提升銷(xiāo)量問(wèn)題。
我們的觀點(diǎn)受到很多質(zhì)疑，自然，我們的專(zhuān)業(yè)度也受到質(zhì)疑。因?yàn)�，中�?guó)營(yíng)銷(xiāo)界似乎有一股只有談品牌才顯得“崇高”的氛圍。
事實(shí)上，沒(méi)有什么好質(zhì)疑的，我們也不害怕質(zhì)疑。因?yàn)槟切┰?jīng)受惠的中小企業(yè)歡迎我們，而目前構(gòu)成中國(guó)經(jīng)濟(jì)主體的恰恰是無(wú)數(shù)的中小企業(yè)。
中國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式、GDP增長(zhǎng)速度受到了來(lái)自國(guó)內(nèi)外人士的質(zhì)疑。但所有人都無(wú)法否認(rèn)經(jīng)濟(jì)與增長(zhǎng)對(duì)中國(guó)綜合國(guó)力的貢獻(xiàn)，也無(wú)法否認(rèn)其對(duì)人民生活水平提高的作用。未來(lái)如何走是另外一個(gè)問(wèn)題，過(guò)去一路走來(lái)，有人能夠證明還存在其他更好的增長(zhǎng)方式、更好的增長(zhǎng)途徑嗎？小平同志說(shuō)得很好，“發(fā)展才是硬道理”。在起點(diǎn)很低的情況下出現(xiàn)問(wèn)題是不可避免的，無(wú)非是過(guò)幾年需要治理整頓一下而已。
中小企業(yè)最大的問(wèn)題是沒(méi)有資源、沒(méi)有地位，需要解決的最主要問(wèn)題是生存。對(duì)它們來(lái)說(shuō)，品牌只能是奢望，那是一個(gè)比資源更難得到的東西。在這種情況下，“沒(méi)有品牌能暢銷(xiāo)”豈不是一個(gè)很吸引人的途徑？沒(méi)有銷(xiāo)量就沒(méi)有正常的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)，企業(yè)就得停工甚至關(guān)門(mén)，“不做品牌做銷(xiāo)量”豈不是最現(xiàn)實(shí)的選擇？
銷(xiāo)量問(wèn)題并不僅僅只是對(duì)中小企業(yè)重要。沒(méi)有銷(xiāo)量做支撐，任何企業(yè)都會(huì)出問(wèn)題。銷(xiāo)量的持續(xù)增長(zhǎng)對(duì)所有企業(yè)都至關(guān)重要。
中國(guó)企業(yè)與跨國(guó)公司最大的差別不在品牌，而在于“銷(xiāo)量”。海爾、TCL在中國(guó)的知名度不亞于任何跨國(guó)公司，中國(guó)企業(yè)追趕跨國(guó)公司，品牌與銷(xiāo)量哪個(gè)優(yōu)先？在我們看來(lái)當(dāng)然是銷(xiāo)量。“用銷(xiāo)量破解跨國(guó)品牌”研究的正是這個(gè)課題。
當(dāng)然，我們并沒(méi)有將銷(xiāo)量與品牌對(duì)立起來(lái)，相反，我們探討的是如何將銷(xiāo)量與品牌統(tǒng)一起來(lái)。“不是名牌也暢銷(xiāo)”，談的是如何避開(kāi)品牌的制約；“不做品牌做銷(xiāo)量”，探討的是如何分配企業(yè)資源，如何安排營(yíng)銷(xiāo)工作。至于“品牌不能當(dāng)飯吃”，主要是批評(píng)那些忽視營(yíng)銷(xiāo)工作，唯品牌是從的盲目現(xiàn)象。
品牌建設(shè)是一個(gè)戰(zhàn)略過(guò)程。這個(gè)戰(zhàn)略過(guò)程分為四個(gè)階段：商品階段、名字階段、品牌階段、強(qiáng)大品牌階段。
在商品階段，必須解決好兩大問(wèn)題：一是品質(zhì)問(wèn)題；二是渠道問(wèn)題。如果不解決品質(zhì)問(wèn)題，任何商品都難以存活。只有那些高品質(zhì)的商品，才有可能存活下來(lái)。這個(gè)“可能”是渠道給予的。
試想，一個(gè)連“名字”都沒(méi)有的商品，只能靠大面積的有效鋪貨，最大限度地覆蓋目標(biāo)消費(fèi)群，它才有可能取得被消費(fèi)的機(jī)會(huì)。當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)可其質(zhì)量后，才有可能反復(fù)消費(fèi)，在反復(fù)消費(fèi)的基礎(chǔ)上，才有可能記住商品的“名字”。
所有商品都有名字，但只有被消費(fèi)者記住后，它才真正有了名字，否則只是阿貓、阿狗。從名字階段到品牌階段，既需要解決價(jià)值定位問(wèn)題，同時(shí)也需要解決品牌溢價(jià)問(wèn)題。沒(méi)有獨(dú)特的價(jià)值定位，盡管有名字，但永遠(yuǎn)是一個(gè)普通商品；沒(méi)有品牌溢價(jià)，名字永遠(yuǎn)也不可能轉(zhuǎn)化為品牌。
所謂品牌溢價(jià)，簡(jiǎn)單地說(shuō)，就是同樣的商品能夠賣(mài)更高的價(jià)格、更多的銷(xiāo)量，而且二者缺一不可。沒(méi)有更高的價(jià)格，不是品牌，沒(méi)有更多的銷(xiāo)量也不是品牌。如果品牌既不能為價(jià)格服務(wù)也不能為銷(xiāo)量服務(wù)，要它干什么？
從品牌階段到強(qiáng)大品牌階段，需要解決兩大問(wèn)題：一、超越一般品牌屬性，賦予品牌以鮮明個(gè)性。比如奔馳代表身份、寶馬代表財(cái)富；二、創(chuàng)造無(wú)與倫比的能見(jiàn)度。傳播無(wú)時(shí)不有，商品無(wú)處不在。這樣的品牌已經(jīng)成為社會(huì)和人們生活的有效組成部分。
可以說(shuō)，銷(xiāo)量是品牌的基礎(chǔ)，營(yíng)銷(xiāo)力是品牌的保障。沒(méi)有強(qiáng)大的銷(xiāo)量，沒(méi)有強(qiáng)大的營(yíng)銷(xiāo)力，就沒(méi)有強(qiáng)大的品牌。
“銷(xiāo)量為王”必須成為中國(guó)企業(yè)的共識(shí)——如果中國(guó)企業(yè)決心走向世界的話(huà)。這正像中國(guó)可以也應(yīng)該改變經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的方式，但縮小與發(fā)達(dá)國(guó)家的差距如果沒(méi)有GDP的繼續(xù)、持續(xù)增長(zhǎng)，則是不可能的。面對(duì)未來(lái)的全球市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)目前與跨國(guó)公司相比，整體上仍然屬于中小企業(yè)的中國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō)，沒(méi)有銷(xiāo)量的持續(xù)、高速增長(zhǎng)就沒(méi)有一切。
“銷(xiāo)量為王”必須以下列條件為支撐：
●既要規(guī)模，又要結(jié)構(gòu)。以銷(xiāo)量規(guī)模分?jǐn)偝杀�，以銷(xiāo)量結(jié)構(gòu)保證利潤(rùn)。重視銷(xiāo)量，但不被銷(xiāo)量綁架，最大限度地?cái)U(kuò)大高利潤(rùn)銷(xiāo)量。
●打造產(chǎn)品聲譽(yù)與聲譽(yù)產(chǎn)品。產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力是銷(xiāo)量的基礎(chǔ)。堅(jiān)持銷(xiāo)量為王必須十分重視產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的打造，簡(jiǎn)單地追求銷(xiāo)量，可能誤入歧途。
●必須十分重視營(yíng)銷(xiāo)力與營(yíng)銷(xiāo)功能建設(shè)。在營(yíng)銷(xiāo)力與營(yíng)銷(xiāo)功能不支持的前提下，銷(xiāo)量的增長(zhǎng)就是無(wú)源之水，無(wú)本之木。其必然結(jié)果要么是戛然而止，要么是轟然倒下。
正是基于上述認(rèn)識(shí)，我們創(chuàng)作了這本書(shū)。
我們?cè)诒緯?shū)中收集了多年來(lái)自己撰寫(xiě)的相關(guān)文章，也收錄了我們所主持的專(zhuān)題的部分文章，另外還撰寫(xiě)了部分新文章。希望本書(shū)能夠?qū)χ袊?guó)企業(yè)進(jìn)一步的增長(zhǎng)有所幫助。
