晉江作為我國(guó)重要的紡織服裝生產(chǎn)基地之一，起步于上世紀(jì)80年代初期，經(jīng)過20多年的發(fā)展，已形成了集化纖、織造、染整、成衣生產(chǎn)為一體的完整體系。紡織服裝業(yè)如今已成為晉江市第一大支柱產(chǎn)業(yè)，晉江也因此被譽(yù)為“中國(guó)紡織產(chǎn)業(yè)基地”。在茄克生產(chǎn)領(lǐng)域，晉江目前擁有茄克品牌制造商1000多家，匯集了如勁霸、七匹狼、柒牌、九牧王、利朗、愛都、威鹿等一批知名茄克品牌。2006年7月16日在北京召開的“中國(guó)晉江——世界茄克之都”新聞發(fā)布會(huì)上，全球最大的定制化市場(chǎng)研究咨詢公司TNS公司中所作的有關(guān)“中外茄克產(chǎn)業(yè)多城市比較研究”的報(bào)告顯示，晉江無論在茄克的產(chǎn)銷量、原輔料供應(yīng)量、渠道開拓和維護(hù)還是茄克品牌數(shù)量等方面，都位居國(guó)內(nèi)五大茄克產(chǎn)業(yè)集群城市之首。在全球范圍內(nèi)，晉江則以茄克生產(chǎn)規(guī)模、實(shí)力及茄克產(chǎn)業(yè)總數(shù)值的優(yōu)勢(shì)遙遙領(lǐng)先國(guó)外五大服裝產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)城市。晉江被評(píng)為目前世界上茄克產(chǎn)業(yè)鏈最為完整、產(chǎn)銷量最大、產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)速度最快的服裝產(chǎn)業(yè)城市——晉江已經(jīng)成為“世界茄克之都”。
但是TNS的研究數(shù)據(jù)也發(fā)現(xiàn)了晉江茄克產(chǎn)業(yè)依然存在不少問題，這引起我們對(duì)晉江茄克產(chǎn)業(yè)能領(lǐng)先多久的擔(dān)憂。晉江擁有茄克貼牌加工生產(chǎn)商900余家，茄克貼牌加工年銷售額達(dá)21.3億美元，與茄克自主品牌年銷售額25億美元大體相當(dāng)，茄克貼牌生產(chǎn)規(guī)模約占全球的7%。這說明晉江茄克生產(chǎn)銷售一定程度上還是在依靠生產(chǎn)要素特別是勞動(dòng)力成本低的比較優(yōu)勢(shì)。同時(shí)晉江茄克自主品牌制造商數(shù)量多達(dá)1000家，是國(guó)際五城市數(shù)量總和的6倍強(qiáng)，晉江茄克品牌年銷售量高達(dá)6700萬件，位居六城市之首。但是晉江的茄克自主品牌的年銷售額卻僅有25億美元，以只比巴黎多出1.5億美元的微弱優(yōu)勢(shì)位居第一。晉江擁有20多家全國(guó)知名茄克品牌，9個(gè)中國(guó)馳名商標(biāo)，是中國(guó)擁有男裝馳名商標(biāo)最多的城市，但是卻沒有一個(gè)世界級(jí)頂尖品牌。
由此可見，晉江要從生產(chǎn)加工中心變成世界品牌之都，晉江著名服裝品牌要走上國(guó)際市場(chǎng)還有很長(zhǎng)的路。 本文通過對(duì)晉江一些著名服裝企業(yè)的調(diào)查，結(jié)合當(dāng)前晉江以及中國(guó)服裝業(yè)發(fā)展的背景，對(duì)于企業(yè)如何進(jìn)行產(chǎn)業(yè)升級(jí)，如何實(shí)現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略上從提高經(jīng)營(yíng)效率轉(zhuǎn)向產(chǎn)品差異化和產(chǎn)品創(chuàng)新以及如何實(shí)施品牌戰(zhàn)略，走品牌國(guó)際化路線等問題進(jìn)行論述。
發(fā)展歷程及現(xiàn)狀
上世紀(jì)80年代，晉江服裝業(yè)憑借地域優(yōu)勢(shì)和獨(dú)有的商貿(mào)文化，以家庭手工作坊形式，生產(chǎn)“國(guó)產(chǎn)洋貨”起家，并伴隨仿樣生產(chǎn)規(guī)模不斷擴(kuò)大，逐漸在晉江形成“一村一品、一鎮(zhèn)一業(yè)”的格局。隨著改革開放的深入，晉江民營(yíng)企業(yè)通過嫁接和引進(jìn)境外資金、技術(shù)和設(shè)備改變了手工作坊生產(chǎn)方式，擴(kuò)大了生產(chǎn)規(guī)模，提高了生產(chǎn)能力。在上世紀(jì)90年代，晉江的服裝業(yè)技術(shù)裝備水平已居于國(guó)內(nèi)領(lǐng)先地位，加工能力、技術(shù)水準(zhǔn)和產(chǎn)品質(zhì)量已能滿足一些國(guó)際品牌的要求，陸續(xù)有不少?gòu)S商取得了為國(guó)際知名品牌做OEM 資格。這時(shí)的晉江服裝業(yè)只是依靠要素成本優(yōu)勢(shì)，在企業(yè)一體化序列“研發(fā)-生產(chǎn)-營(yíng)銷”中擔(dān)當(dāng)生產(chǎn)的角色，通過提高生產(chǎn)效率，減少成本來追求企業(yè)的利潤(rùn)最大化。
上世紀(jì)90年代初，晉江服裝產(chǎn)業(yè)階段由OEM向ODM 階段轉(zhuǎn)化，晉江服裝企業(yè)不再滿足于“晉江制造”，而是積極地參與產(chǎn)品的深度加工設(shè)計(jì)，提高產(chǎn)品科技含量，提高生產(chǎn)研發(fā)能力，加強(qiáng)企業(yè)管理，并開始擁有一部分知識(shí)產(chǎn)權(quán)以及獨(dú)立地獲取信息來源和銷售渠道。但是在ODM階段，品牌仍為采購(gòu)方所有或控制，企業(yè)依然處于承擔(dān)加工制造的代工方地位，可以說，ODM也只是國(guó)際代工的一種高級(jí)形式。
OEM、ODM階段的依賴性使晉江服裝業(yè)受國(guó)際市場(chǎng)波動(dòng)影響大，尤其是1997年的金融危機(jī)使得許多依靠國(guó)際訂單的企業(yè)受到極大的沖擊，而擁有自創(chuàng)品牌、在國(guó)際國(guó)內(nèi)市場(chǎng)擁有獨(dú)立市場(chǎng)渠道的企業(yè)受到?jīng)_擊較小。 晉江不少服裝企業(yè)開始意識(shí)到品牌才是商品和企業(yè)的生命，市場(chǎng)的消費(fèi)流向在很大程度上要依靠品牌來引導(dǎo)，經(jīng)濟(jì)資源的配置在很大程度上要依托品牌來實(shí)現(xiàn)。1998年，晉江開始實(shí)施“品牌立市”戰(zhàn)略，通過產(chǎn)業(yè)集群與區(qū)域品牌的融合發(fā)展，實(shí)施區(qū)域品牌造勢(shì)戰(zhàn)略，迅速縮短與國(guó)際知名品牌差距，占領(lǐng)市場(chǎng)的主導(dǎo)權(quán)。這就引導(dǎo)一部分優(yōu)秀的服裝企業(yè)開始打造自主品牌，向國(guó)際分工的微笑曲線的兩端——產(chǎn)品創(chuàng)新和產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)這兩個(gè)環(huán)節(jié)發(fā)展，加快企業(yè)的產(chǎn)業(yè)升級(jí)跳躍。
2000-2004年間，晉江的各大服裝品牌如勁霸、七匹狼、柒牌、九牧王、利郎、愛都等都通過打廣告或者聘請(qǐng)形象代言人，在央視一套和五套頻繁亮相等方式開始進(jìn)行了大范圍的品牌宣傳，構(gòu)造品牌的知名度、傳播度、注意度和認(rèn)知度，向消費(fèi)者傳達(dá)企業(yè)產(chǎn)品個(gè)性化特征，打造強(qiáng)勢(shì)品牌。在TNS的調(diào)查報(bào)告中也顯示，晉江茄克自主品牌制造商數(shù)量已高到四位數(shù)，而目前5個(gè)國(guó)際城市卻無一達(dá)到三位數(shù)。
但是從OBM階段定義來看，晉江品牌服裝企業(yè)還不能說已成功實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)的跳躍式升級(jí)。OBM(Original Brand Manufacturer)，原始品牌生產(chǎn)商，指的是生產(chǎn)商自行創(chuàng)立產(chǎn)品品牌，生產(chǎn)、銷售擁有自主品牌的產(chǎn)品。其中收購(gòu)現(xiàn)有品牌、以特許經(jīng)營(yíng)方式獲取品牌也可算為OBM的一環(huán)。在這一階段，企業(yè)通過實(shí)施品牌戰(zhàn)略，增加品牌附加值，提高品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力來賺取高額利潤(rùn)。OBM正是企業(yè)產(chǎn)業(yè)升級(jí)為國(guó)際性集團(tuán)的基本象征。晉江服裝企業(yè)雖已構(gòu)造出不少國(guó)內(nèi)知名品牌，但是國(guó)際知名度卻很低，不僅打不進(jìn)國(guó)際市場(chǎng)，而且面臨著國(guó)際服裝品牌占領(lǐng)國(guó)內(nèi)的高端市場(chǎng)的危險(xiǎn)。晉江服裝企業(yè)在產(chǎn)業(yè)升級(jí)中正面臨逆水行舟的境地，打造國(guó)際品牌已成當(dāng)務(wù)之急。
晉江服裝企業(yè)難以塑造國(guó)際品牌的原因
首先，晉江的服裝企業(yè)自身存在許多問題。
生產(chǎn)規(guī)模小是個(gè)普遍問題。晉江服裝企業(yè)普遍都是中小型的民營(yíng)企業(yè)，企業(yè)擴(kuò)大再生產(chǎn)資金、人力資本和硬件設(shè)施等資源的不足都限制了企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模的擴(kuò)大，導(dǎo)致整個(gè)產(chǎn)業(yè)規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益較低。而品牌經(jīng)營(yíng)是一種風(fēng)險(xiǎn)較高、資本較密集、銷售渠道規(guī)模與集成度較高的經(jīng)營(yíng)模式，在短期內(nèi)可能會(huì)影響企業(yè)利潤(rùn)。晉江的許多中小企業(yè)都擁有自主品牌，但是現(xiàn)有的資本、技術(shù)和管理能力限制了他們從長(zhǎng)遠(yuǎn)利益出發(fā)來實(shí)施品牌戰(zhàn)略。而在一定程度上服裝企業(yè)多又雜會(huì)導(dǎo)致嚴(yán)重的生產(chǎn)盲目性，減少產(chǎn)品銷售利潤(rùn)，使得品牌形象下降。這些都是晉江品牌國(guó)際化受阻的直接原因。
管理模式粗放的現(xiàn)象很突出。晉江服裝企業(yè)起源于家庭手工作坊，家族式管理弊端比較突出，企業(yè)所有權(quán)與經(jīng)營(yíng)權(quán)沒有分離，內(nèi)部沒有明確的管理分工，支薪經(jīng)理階層少，企業(yè)股權(quán)設(shè)置不完整，股權(quán)流動(dòng)性低，粗放的管理模式已嚴(yán)重制約了企業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展壯大。
品脾經(jīng)營(yíng)方式不利于品牌的深入發(fā)展。據(jù)我們調(diào)查，晉江多數(shù)企業(yè)都是采用以生產(chǎn)企業(yè)為主體的經(jīng)營(yíng)模式，即通過中間商代理、特許經(jīng)營(yíng)等形式授予經(jīng)營(yíng)者經(jīng)銷權(quán)而形成的品牌資產(chǎn)運(yùn)作模式。但是隨著品牌銷售網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)大，許多企業(yè)都意識(shí)到一些代理商出于短期利潤(rùn)考慮，在品牌開發(fā)、品牌形象的建立都與企業(yè)出現(xiàn)沖突，與經(jīng)營(yíng)者存在協(xié)作溝通的問題也降低了企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的反應(yīng)速度。
品牌發(fā)展歷史短也是個(gè)很大的制約因素。晉江服裝業(yè)發(fā)展僅有20多年，與歷史悠久的國(guó)際時(shí)尚名都巴黎、佛羅倫薩等相比，品牌發(fā)展相對(duì)歷史比較短，國(guó)際知名度低。目前晉江多數(shù)品牌產(chǎn)品檔次不高，產(chǎn)品同質(zhì)化較為嚴(yán)重，在服裝設(shè)計(jì)常出現(xiàn)款式抄襲，使得品牌價(jià)值受到影響，不利于品牌文化的構(gòu)建。 |
