另一方面，世界服裝市場(chǎng)不利于中國(guó)服裝品牌進(jìn)入。
首先，國(guó)際服裝市場(chǎng)趨向飽和。近年來(lái)，國(guó)際服裝市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，市場(chǎng)逐漸趨向飽和，晉江服裝品牌要進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)存在很大的難度。因?yàn)閾?jù)品牌存在剛性特征理論，一個(gè)世界著名品牌的誕生與發(fā)展，都與其市場(chǎng)容量和特殊的社會(huì)經(jīng)濟(jì)文化結(jié)構(gòu)有關(guān)，尤其是與品牌所內(nèi)涵的文化性、包容性和流行性有密切關(guān)系。一般來(lái)說(shuō)，只要這種品牌所代表的文化是屬于流行的強(qiáng)勢(shì)文化，它被更強(qiáng)勢(shì)的后起品牌所擠出的可能性就十分的微小。所以面對(duì)世界服裝高端市場(chǎng)已被法國(guó)、意大利、美國(guó)、德國(guó)的國(guó)際品牌牢牢占據(jù)的情況下，晉江服裝品牌要通過(guò)塑造品牌來(lái)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)升級(jí)，獲得高額品牌附加值的空間是十分狹小的。
其次，打造一個(gè)國(guó)際品牌的難度在不斷提高。曾有學(xué)者認(rèn)為：“服裝業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的最終落腳點(diǎn)往往就是品牌，而服裝品牌可能是最難塑造的。”因?yàn)榉b品牌與其它消費(fèi)品不同，它蘊(yùn)含著復(fù)雜的文化內(nèi)容和不斷變化的流行趨勢(shì)。流行趨勢(shì)是指在一定的空間和時(shí)間內(nèi)為大多數(shù)人所認(rèn)可并形成的穿著潮流，反映了相當(dāng)數(shù)量人的意愿和行為需求，體現(xiàn)了時(shí)代精神、生活方式、情趣愛(ài)好和價(jià)值觀念。
西方服裝經(jīng)濟(jì)領(lǐng)先于我國(guó)，歐美先進(jìn)文化又引領(lǐng)世界潮流，使得多年來(lái)中國(guó)大眾和服裝企業(yè)都在盲目效仿外來(lái)穿著理念。這不僅導(dǎo)致了本土民族特色無(wú)法在中國(guó)自身服裝流行趨勢(shì)得到體現(xiàn)，更讓中國(guó)服裝品牌的研發(fā)團(tuán)隊(duì)陷入被動(dòng)。而晉江與國(guó)際服裝業(yè)交流不足，更是無(wú)法準(zhǔn)確掌握國(guó)際流行趨勢(shì)，在服裝面料研發(fā)、款式設(shè)計(jì)都遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于國(guó)際知名品牌。
其次，一個(gè)真正的品牌在于它擁有一種能夠向消費(fèi)者傳遞一種生活方式，最后可以影響人們的生活態(tài)度和觀點(diǎn)價(jià)值，這一價(jià)值正是產(chǎn)品的品牌價(jià)值核心的反應(yīng)。據(jù)我們的調(diào)查，晉江不少服裝企業(yè)都在積極地打造企業(yè)文化和價(jià)值觀。如七匹狼深入挖掘狼文化中的團(tuán)體意識(shí)，將狼的生活信條作為品牌文化素養(yǎng)，通過(guò)企業(yè)雜志宣傳、員工教育、扶持合作伙伴、贊助大型國(guó)際賽事等向消費(fèi)者傳達(dá)企業(yè)的品牌品味。而利郎則信奉“多則惑，少則明”的簡(jiǎn)約主義，塑造“簡(jiǎn)約而不簡(jiǎn)單”的品牌理念，并實(shí)現(xiàn)了企業(yè)理念與主導(dǎo)產(chǎn)品休閑商務(wù)男裝融合。所以品牌所蘊(yùn)含的豐富內(nèi)涵決不僅是依靠廣告或聘請(qǐng)代言人所能包括的，更多的是長(zhǎng)期的品牌價(jià)值的提升。
最后，晉江品牌文化與國(guó)際服裝產(chǎn)業(yè)極其成熟的城市，如紐約、巴黎等相比，不僅缺乏地理、經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)，而且在時(shí)尚文化方面根基淺薄。TNS公司中國(guó)區(qū)高級(jí)副總裁劉啟明也認(rèn)為，“晉江未來(lái)面臨的挑戰(zhàn)不在于具體的數(shù)量上的挑戰(zhàn)，更多的是文化上的挑戰(zhàn)。”
反觀世界十大服裝品牌的發(fā)展史可以發(fā)現(xiàn)，這些名牌大都創(chuàng)立于上世紀(jì)早期，集中在世界時(shí)尚流行文化的源頭如法國(guó)巴黎、意大利米蘭等地，市場(chǎng)定位多為奢侈品，檔次高。品牌的文化內(nèi)涵以當(dāng)初設(shè)計(jì)師創(chuàng)立時(shí)的品牌理念為基礎(chǔ)，并隨著時(shí)代流行趨勢(shì)的變遷糅入新鮮元素。大部分品牌不僅依靠當(dāng)?shù)厣詈竦奈幕e淀作背景，利用悠久的企業(yè)文化來(lái)詮釋品牌個(gè)性化，同時(shí)又享有最新設(shè)計(jì)和尖端的服裝技術(shù)來(lái)實(shí)現(xiàn)品牌形象和檔次升級(jí)，滿足新的市場(chǎng)需求。而對(duì)于晉江，一個(gè)改革開(kāi)放后剛發(fā)展起來(lái)的小鎮(zhèn)，要在短時(shí)間內(nèi)培育出即符合時(shí)尚潮流又有深刻文化底蘊(yùn)的高檔品牌是極大的挑戰(zhàn)。
對(duì)晉江品牌國(guó)際化的幾點(diǎn)建議
通過(guò)分析，我們可以看出，晉江這個(gè)世界茄克之都具有強(qiáng)大的茄克生產(chǎn)能力，在一定程度上已經(jīng)達(dá)到國(guó)際先進(jìn)水平。但是由于存在許多發(fā)展阻礙，使得企業(yè)無(wú)法順利實(shí)現(xiàn)升級(jí)，自主品牌被擋在國(guó)際市場(chǎng)外。筆者認(rèn)為針對(duì)這些問(wèn)題，晉江政府和企業(yè)應(yīng)該采取如下措施：
對(duì)政府而言，應(yīng)積極地起宏觀調(diào)控作用，整合優(yōu)化資源。
應(yīng)制定明確的激勵(lì)性政策措施，對(duì)優(yōu)秀的品牌企業(yè)實(shí)施傾斜鼓勵(lì)政策。晉江市政府要繼續(xù)保持與民營(yíng)企業(yè)互動(dòng)協(xié)作，通過(guò)發(fā)布針對(duì)品牌企業(yè)的優(yōu)惠政策，如設(shè)立品牌產(chǎn)品獎(jiǎng)、免檢產(chǎn)品獎(jiǎng)、質(zhì)量管理獎(jiǎng)等，在人、財(cái)、物等開(kāi)發(fā)基本資源為企業(yè)優(yōu)化配置創(chuàng)造條件，通過(guò)強(qiáng)化行政服務(wù)、完善基礎(chǔ)設(shè)施、規(guī)范市場(chǎng)秩序保障品牌企業(yè)發(fā)展。
應(yīng)盡力多舉辦全國(guó)性甚至國(guó)際性服裝展會(huì)，搭建平臺(tái)，充分發(fā)揮產(chǎn)業(yè)集群優(yōu)勢(shì)。通過(guò)服裝博覽會(huì)可以推動(dòng)晉江與國(guó)外紡織業(yè)界的經(jīng)驗(yàn)交流，吸引世界知名品牌服裝及設(shè)計(jì)研發(fā)中心進(jìn)入晉江，實(shí)現(xiàn)晉江服裝品牌和國(guó)際買(mǎi)家對(duì)接，既提升晉江品牌在國(guó)際知名度，又推動(dòng)品牌參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)。
應(yīng)利用閩臺(tái)地域文化優(yōu)勢(shì)，加強(qiáng)海峽合作，提高城市和品牌知名度。政府應(yīng)該通過(guò)舉辦各種有利于城市文化交流、宣傳、推廣的活動(dòng)來(lái)擴(kuò)大和提升產(chǎn)業(yè)品牌和城市品牌的對(duì)外影響力。如剛剛閉幕的由晉江和中國(guó)茶都安溪聯(lián)合舉辦的“夾克風(fēng)、觀音韻”休閑文化節(jié)，它突出休閑和時(shí)尚的完美結(jié)合，注重產(chǎn)業(yè)對(duì)接和海峽交流，通過(guò)舉辦休閑產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展論壇，促進(jìn)夾克和茶兩種產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展以及海峽兩岸的溝通交流。
企業(yè)則應(yīng)致力于提高品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力，加強(qiáng)國(guó)際交流。首先應(yīng)該全面提高產(chǎn)品質(zhì)量，做到產(chǎn)品品質(zhì)國(guó)際化。產(chǎn)品是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的核心，也是消費(fèi)者認(rèn)同企業(yè)品牌最根本的途徑。企業(yè)要打造一流國(guó)際品牌，就要從產(chǎn)品質(zhì)量出發(fā)，無(wú)論是面料選購(gòu)、生產(chǎn)工序、款式設(shè)計(jì)、設(shè)備購(gòu)置還是質(zhì)量檢查都要達(dá)到國(guó)際一流水平；最重要的是增強(qiáng)自主創(chuàng)新能力，提高產(chǎn)品檔次，提升產(chǎn)品科技含量和附加值。
其次應(yīng)注重培養(yǎng)高水平創(chuàng)新人才，建立規(guī)范、科學(xué)的現(xiàn)代企業(yè)制度。在當(dāng)今知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)就是人才的競(jìng)爭(zhēng)。企業(yè)要大力培養(yǎng)和引進(jìn)生產(chǎn)、研發(fā)、管理各方面的優(yōu)秀人才，聘請(qǐng)國(guó)內(nèi)外知名服裝設(shè)計(jì)師，加大人力資源的開(kāi)發(fā)和管理，在企業(yè)內(nèi)部建立一套科學(xué)的識(shí)才、育才、用才機(jī)制。同時(shí)通過(guò)股份制改革、規(guī)范上市、企業(yè)互相參股等形式，吸引外來(lái)資本，改變產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)，完善企業(yè)決策制度，建立激勵(lì)機(jī)制，完善企業(yè)內(nèi)部法人治理結(jié)構(gòu)，實(shí)現(xiàn)向現(xiàn)代企業(yè)制度過(guò)渡。
要加大直營(yíng)力度，建立品牌連鎖店。據(jù)調(diào)查，國(guó)際上的著名品牌70%-80%都是通過(guò)連鎖店、旗艦店等方式進(jìn)行品牌直營(yíng)。品牌直營(yíng)有利于品牌經(jīng)營(yíng)者從企業(yè)長(zhǎng)期利益出發(fā)，大力打造、開(kāi)發(fā)、管理品牌；形成強(qiáng)大的零售網(wǎng)絡(luò)，加強(qiáng)品牌經(jīng)營(yíng)者的市場(chǎng)反應(yīng)能力，減少市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)；擴(kuò)大銷(xiāo)售渠道，使銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)與國(guó)際接軌，加強(qiáng)信息化管理，促進(jìn)內(nèi)部信息溝通與共享。
在全面實(shí)施CI 戰(zhàn)略前提下，應(yīng)積極引進(jìn)CS 戰(zhàn)略，與國(guó)際接軌。CI戰(zhàn)略突出企業(yè)的自身價(jià)值，通過(guò)塑造和傳播良好的企業(yè)形象來(lái)獲得企業(yè)利潤(rùn)。據(jù)我們調(diào)查，晉江大多數(shù)優(yōu)秀的品牌企業(yè)都已實(shí)施了CI戰(zhàn)略，但企業(yè)如果想要與國(guó)際接軌，適應(yīng)現(xiàn)代市場(chǎng)環(huán)境的變化，就需要導(dǎo)入實(shí)施CS戰(zhàn)略，通過(guò)實(shí)施服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略，引導(dǎo)目標(biāo)消費(fèi)者產(chǎn)生新的需求，提高消費(fèi)者的滿意度和忠誠(chéng)度。
最后還.應(yīng)加強(qiáng)國(guó)際交流合作，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品、市場(chǎng)、資本國(guó)際化。企業(yè)可以考慮與國(guó)外企業(yè)合資合作，收購(gòu)國(guó)外知名品牌。這樣可以盡快擴(kuò)大企業(yè)規(guī)模，增強(qiáng)企業(yè)實(shí)力，同時(shí)有利于晉江服裝企業(yè)掌握國(guó)際流行趨勢(shì)，打造銷(xiāo)售渠道國(guó)際化。 |
