品牌國際化標(biāo)簽：如何為品牌加分

        20年以前，中國消費(fèi)者的品牌生活只有中國自己的品牌，但今天，中國消費(fèi)者的生活卻被很多國際品牌占據(jù)，中國品牌如何躋身國際化的大潮，已經(jīng)成為不可阻擋的趨勢，但是，盡管很多企業(yè)都在思考國際化的問題，但是國際化的意義何在，如何達(dá)到比較好的效果，以及如何巧妙的借助國際化來提升品牌，卻成為了今天的中國品牌不得不去思考的問題。
　　國際化標(biāo)簽之意義：攻占消費(fèi)者心理
　　很多品牌都在思考，面對全球的市場，要國際化還是本土化？很多中國本土自己的品牌討論最熱的話題就是國際化。那么，從消費(fèi)者的角度，消費(fèi)者就是崇洋媚外嗎？研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者在品牌選擇的時(shí)候，心理其實(shí)是很矛盾的，他們更愿意買國內(nèi)的品牌，但是面對國際品牌的時(shí)候，他們也常常表示，價(jià)錢貴一點(diǎn)，還是傾向于有國際品牌，因?yàn)橄�費(fèi)了國際品牌，他們心里可能會(huì)更舒服一點(diǎn)，為什么會(huì)有這樣的差異？因?yàn)橹袊�的消費(fèi)者在心理上對中國品牌和國際品牌有一定的心理落差，我們不能說中國的品牌就做的不好，而是在中國改革開放30多年，國際品牌的風(fēng)氣云涌已經(jīng)在無形中改變了中國消費(fèi)者的頭腦認(rèn)知和品牌印象，在當(dāng)前全球化的背景下，中國消費(fèi)者的國際化品牌傾向目前已經(jīng)是一種心理上的需求。其實(shí)，很多的國際品牌也都是中國制造的，只是最后的標(biāo)簽不同而已，但是標(biāo)簽不同，消費(fèi)者的選擇卻不同，因?yàn)椋�很多消費(fèi)者總是覺得使用國際品牌可以提高自己的身份，他們認(rèn)為國際品牌就是高質(zhì)量的象征。
　　因此，從消費(fèi)者的角度，今天的市場，已經(jīng)是消費(fèi)者心理的競爭，而不再是產(chǎn)品的競爭，中國品牌的競爭的原動(dòng)力就是要想辦法讓自己的品牌向全球化靠攏，增加全球化的內(nèi)涵。
　　國際化標(biāo)簽之效果：國內(nèi)市場的反哺效應(yīng)
　　消費(fèi)者既然希望自己的消費(fèi)是國際化的，要能夠跟國際潮流接軌，因此中國本土品牌的國際化自然就成為了滿足消費(fèi)者需求的一種戰(zhàn)略，而不僅僅是企業(yè)擴(kuò)張的需要，企業(yè)利用好國際化的牌，還可以反過來反哺國內(nèi)的消費(fèi)市場。
　　通過收購IBM，聯(lián)想跨入了國際化的行列，而調(diào)查顯示，國際化后，聯(lián)想的電腦和手機(jī)市場在國內(nèi)市場獲得了較大的增長，聯(lián)想筆記本電腦的市場滲透率逐年增加，而對于聯(lián)想的品牌形象研究發(fā)現(xiàn)，在國際化之前，消費(fèi)者都認(rèn)為聯(lián)想的品牌缺乏時(shí)尚感，缺乏國際化的內(nèi)涵，但是經(jīng)過幾年的國際化的進(jìn)程，中國消費(fèi)者開始認(rèn)可聯(lián)想的國際品牌形象。因此，不管它國際市場做得好不好，但是很多中國消費(fèi)者認(rèn)為聯(lián)想已經(jīng)具有國際化品牌的內(nèi)涵，反過來驅(qū)動(dòng)更多的消費(fèi)者去消費(fèi)聯(lián)想的產(chǎn)品，而且聯(lián)想通過奧運(yùn)會(huì)，通過體育營銷，也在逐漸地增強(qiáng)在全球市場的影響力，反過來影響到了中國消費(fèi)者的認(rèn)知。海爾也是一樣，它的國際化的形象和國際化的動(dòng)作，刺激了消費(fèi)者在國內(nèi)市場也會(huì)覺得它是一個(gè)國際化的品牌，海爾在各個(gè)產(chǎn)品品類的領(lǐng)域都取得了較好的成績。
　　所以，未來中國企業(yè)要探討的不再是本土化和國際化這樣的標(biāo)簽，國際化對于消費(fèi)者來講，它意味著是一種需求的變化，是一種品質(zhì)的測量，是一種在全球化背景下，它對品牌的一個(gè)基本的判斷，中國的品牌要打贏家門口的國際品牌的戰(zhàn)爭，國際化是一種必須的選擇。
國際化標(biāo)簽之運(yùn)作策略：從外到內(nèi)的武裝
　　國際化的道路有很多，但是對于很多企業(yè)來說，只有穿上國際化的外衣，有自己的國際化的品牌模式以及能夠引領(lǐng)國際化的消費(fèi)趨勢，才能真正讓國際化標(biāo)簽和元素發(fā)揮其正面的價(jià)值和積極的作用，因此，國際化標(biāo)簽是一項(xiàng)從外在包裝到內(nèi)涵打造的工作。
　　策略一：“洋名字”與洋外表裝點(diǎn)出國際化味道。消費(fèi)者接觸品牌是從名字和標(biāo)識開始的，特別是中國的消費(fèi)者，判斷國際化的品牌常常從名字開始，比如，過去曾經(jīng)響徹一時(shí)的歐典地板曾經(jīng)一度成為高端地板的符號，在那之后，姓“歐”的地板越來越多了，因?yàn)橄�費(fèi)者認(rèn)為姓歐的地板就是歐洲的地板，而且會(huì)跟有品質(zhì)的地板劃等號，但是實(shí)際是這樣嗎？不是。但是洋名字對于消費(fèi)者來說卻是一個(gè)強(qiáng)有力的象征符號，消費(fèi)者會(huì)認(rèn)知一個(gè)有著味道的洋味的品牌定義為一個(gè)好的品牌，紅星美凱龍以前的名字叫紅星家具廠，很多消費(fèi)者覺得紅星太土了，后來企業(yè)為了發(fā)展需要，就加上了美凱龍，消費(fèi)者立即認(rèn)為這是一個(gè)國際化的品牌，從而產(chǎn)生了信賴；浙江的貝因美奶粉常常被消費(fèi)者認(rèn)知為一個(gè)國際的品牌，實(shí)際上卻不是，但是卻因?yàn)橛兄鴩�際化的面孔和標(biāo)簽與那些外來的國際品牌躋身到奶粉市場的領(lǐng)導(dǎo)品牌之列；中國宇通客車為了提升品牌形象，不僅從廣告語：“中國宇通 縱橫中國”上改為“宇通客車，全球共享”，同時(shí)還在標(biāo)志上下了很多功夫，儼然一個(gè)國際化的品牌形象，拉動(dòng)了國內(nèi)市場的目標(biāo)消費(fèi)者對其品牌的認(rèn)可度。從名字開始，做個(gè)穿著國際化外衣的品牌，是使用國際化標(biāo)簽吸引消費(fèi)者的一個(gè)重要策略。
　　策略二：把握消費(fèi)者需求，創(chuàng)新產(chǎn)品品類。消費(fèi)者的需求是永無止境的，如何抓住這些需求，對于一個(gè)品牌是否能夠成為國際化的品牌來說非常重要。比如在洗發(fā)水領(lǐng)域，消費(fèi)者對于洗發(fā)水的功能需求在不斷發(fā)生變化，一些消費(fèi)者希望去頭屑，一些消費(fèi)者希望柔順，一些消費(fèi)者希望焗油，這種對于功能的需求會(huì)不斷的增加，因此，滿足消費(fèi)者需求的寶潔公司在洗發(fā)水的市場就一直以走在最前面。化妝品也是同樣的例子，消費(fèi)者對化妝品的滋潤、美白、防皺、護(hù)手、護(hù)身等功能的需求逐年遞增，因此，美寶蓮、玉蘭油、歐萊雅、雅芳等品牌，都在一些核心的品類創(chuàng)新上去滿足了消費(fèi)者的這些需求，從而成為化妝品領(lǐng)域具有競爭力的品牌；而在乳品行業(yè)，伊利和蒙牛等品牌依靠不斷的產(chǎn)品品類創(chuàng)新，比如按照消費(fèi)者的生活場景和營養(yǎng)搭配需要推出早餐奶、晚上好奶，針對一些高消費(fèi)人群推出高品質(zhì)的金典、特侖蘇牛奶，這些創(chuàng)新不僅在全球的乳品行業(yè)處于領(lǐng)先地位，同時(shí)也深深的讓中國消費(fèi)者產(chǎn)生了品牌忠誠度，不僅成為中國乳品市場的領(lǐng)導(dǎo)品牌，更重要的是，也讓達(dá)能等外來的國際化品牌毫無任何喘息機(jī)會(huì)。
　　策略三：創(chuàng)造流行符號，引領(lǐng)全球消費(fèi)者生活方式。國際化品牌對于很多消費(fèi)者是一種符號、一種流行、一種文化。很多消費(fèi)者認(rèn)為芝華士其實(shí)不如二鍋頭好喝，但是芝華士卻可以賣出比二鍋頭貴10幾倍的價(jià)格。為什么有這么大的差距？因?yàn)橹トA士一直在傳遞尊貴、高雅的品牌符號，對很多消費(fèi)者來講，喝芝華士已經(jīng)成為了一種感覺，不再是一種對酒的功能需求；茅臺酒好喝嗎？很多消費(fèi)者并不認(rèn)為茅臺好喝，但是茅臺酒卻可以賣得很貴，這和芝華士的道理是一樣的；打造品牌文化，是一個(gè)品牌具有國際化內(nèi)涵的重要標(biāo)志。就好像哈雷摩托可以賣到汽車一樣貴，就在于它抓住了一個(gè)消費(fèi)族群對于一種符號的追求，一項(xiàng)對哈雷摩托消費(fèi)者的研究發(fā)現(xiàn)，他們最喜歡的偶像是具有英雄主義色彩的偶像，擁有哈雷就是一種英雄主義的表現(xiàn)；現(xiàn)在在大陸市場還沒有蘋果的iphone，很多的消費(fèi)者手里卻已經(jīng)買到了，因?yàn)閕phone制造了一種流行。很多的品牌都因?yàn)橹圃炝肆餍卸�受到消費(fèi)者的歡迎，很多國際的品牌對消費(fèi)者而言，就是一個(gè)符號，是一種品牌的文化，因此一個(gè)國際化的品牌，一定要做成一個(gè)流行的符號，要有品牌的豐富的文化。從全球來看，時(shí)尚趨勢和高端品牌似乎沒有中國品牌的席位，比如，對于時(shí)裝，很多消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為倫敦、巴黎、米蘭、紐約這些地方是時(shí)尚的發(fā)源地，是流行趨勢的發(fā)源地，那么凡是來自于這些地方的品牌或者潮流都會(huì)很快得到認(rèn)可。那么反過來思考，中國的企業(yè)在各個(gè)產(chǎn)品的領(lǐng)域，有哪些產(chǎn)品的時(shí)尚趨勢，流行的趨勢來自中國呢。中國元素、中國符號怎么樣影響全球消費(fèi)者的生活方式，如何加入國際化的趨勢呢？　
　　我們曾經(jīng)讓消費(fèi)者去回憶過在中國市場表現(xiàn)非常好但是今天再也見不到的品牌，發(fā)現(xiàn)三株口服液、燕舞收錄機(jī)、愛多VCD、活力28等等這些品牌在消費(fèi)者的頭腦里面依然存在，在緬懷這些品牌的同時(shí)，同樣值得中國品牌思考的是，這些品牌失敗的最重要的原因是未能把握全球化的品牌趨勢和消費(fèi)趨勢，從而在競爭中喪失了消費(fèi)者的競爭力。中國品牌要有策略的嫁接好國際化的品牌標(biāo)簽，才能搖身為國際化的品牌。