時(shí)下，企業(yè)社會(huì)責(zé)任正被越來(lái)越多的人所關(guān)注。不可否認(rèn)，企業(yè)社會(huì)責(zé)任可以在提高品牌忠誠(chéng)度和附加值方面發(fā)揮積極作用。然而，有人不免會(huì)問，企業(yè)追求社會(huì)責(zé)任的同時(shí)，是否會(huì)以犧牲一部分利潤(rùn)為代價(jià)呢？
這得首先探討一下企業(yè)社會(huì)責(zé)任本身??當(dāng)然，它不是一句簡(jiǎn)單的口號(hào)。
《創(chuàng)新的神話》作者斯考特?博金將企業(yè)的社會(huì)責(zé)任表現(xiàn)分為三類，“首先是純粹的慈善，有人可能會(huì)把慈善和社會(huì)責(zé)任混淆。第二類是為了盈利而尋找新方法為新客戶增加價(jià)值。第三類就是所謂的‘漂綠’。純粹出于公關(guān)目的，只是利用企業(yè)社會(huì)責(zé)任這面旗幟，但并沒有為社會(huì)增加價(jià)值。”
不難看出，第二種企業(yè)社會(huì)責(zé)任的表現(xiàn)更符合今天和未來(lái)的潮流。哈佛商學(xué)院，美國(guó)西北大學(xué)Kellogg商學(xué)院教授蘭杰?古拉蒂表示，真正具備企業(yè)社會(huì)責(zé)任感的公司，他們知道做善事也可以獲利，他們能把社會(huì)責(zé)任與公司業(yè)務(wù)聯(lián)系起來(lái)。“比如通用電氣的‘綠色暢想’策略，這便是企業(yè)想方設(shè)法把商業(yè)利益與社會(huì)利益相關(guān)聯(lián)的案例之一。我認(rèn)為這將是未來(lái)的潮流。”
顯然，企業(yè)積極履行社會(huì)責(zé)任之際，也能為股東創(chuàng)造更多價(jià)值，甚至可以引導(dǎo)出人性化的新商業(yè)模式。但是如何做到這一點(diǎn)呢，向“綠色”要價(jià)值的創(chuàng)新也許是一個(gè)很好的答案。
在CNBC商業(yè)新思維演播室里，人們?cè)俅尉凼讜痴剟?chuàng)新，這次的話題是，如何利用創(chuàng)新的“綠色”機(jī)遇。
洞察消費(fèi)者環(huán)保需求
全球企業(yè)都在學(xué)習(xí)如何把核心商業(yè)戰(zhàn)略、盈利目標(biāo)與社會(huì)責(zé)任相結(jié)合。環(huán)保事業(yè)是個(gè)不錯(cuò)的載體，企業(yè)家們正在想盡辦法挖掘其中的機(jī)遇，從而獲得盈利。
投身環(huán)保并不是穿著休閑鞋去擁抱大自然那樣簡(jiǎn)單，企業(yè)需要拿出實(shí)際行動(dòng)。不過，當(dāng)企業(yè)發(fā)現(xiàn)環(huán)保有利于商業(yè)時(shí)，財(cái)富500強(qiáng)企業(yè)毫不吝嗇地推出了各自新的環(huán)保措施。而消費(fèi)者對(duì)環(huán)保的日益關(guān)注，也是推動(dòng)企業(yè)環(huán)保創(chuàng)新的一個(gè)重要?jiǎng)恿Α?/p>
例如，眼下零污染成了時(shí)尚，企業(yè)便紛紛開始大膽承諾。英國(guó)零售商馬莎百貨實(shí)施了一項(xiàng)4.5億美元的環(huán)保計(jì)劃，使公司在2012年前實(shí)現(xiàn)“碳中和”。沃爾瑪也幫助供應(yīng)商大幅減少包裝浪費(fèi)。
這說明，環(huán)保投入和企業(yè)收益本不是一對(duì)矛盾。耶魯大學(xué)教授丹?埃斯提指出，“聰明的公司能夠通過解決客戶問題來(lái)推進(jìn)環(huán)保進(jìn)程，讓他們創(chuàng)新，向市場(chǎng)推出新產(chǎn)品，使那些公司能夠得到真正的回報(bào)。”而通用電氣便是這樣一個(gè)例子。
盡管，通用電氣的金融服務(wù)業(yè)務(wù)遭遇了困境，但通用電氣的基礎(chǔ)設(shè)施業(yè)務(wù)表現(xiàn)讓人興奮，這得益于其推出的“綠色創(chuàng)想產(chǎn)品系列”。
熬過了最初的困難期，眼下這一系列產(chǎn)品已經(jīng)開始產(chǎn)生回報(bào)，高效的火車頭、飛機(jī)發(fā)動(dòng)機(jī)、風(fēng)力發(fā)電業(yè)務(wù)、太陽(yáng)能業(yè)務(wù)等等，每一個(gè)聽上去都充滿活力。
除了與高科技新能源相關(guān)聯(lián)，在一些傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)中，環(huán)保創(chuàng)新也存在著藍(lán)海。
美容產(chǎn)品是愛美人士的必需�，F(xiàn)代社會(huì)，人們并不知道自己每天涂抹在臉上的化妝品含有多少化學(xué)物質(zhì)。而在古代，植物美容的方法非常普遍。在一些原始部落里，依舊保存著這種植物美容的方法。這是否更加環(huán)保呢？如何將這種古老的方式融入現(xiàn)代時(shí)尚元素呢？
Aveda做到了。Aveda公司依靠向全球土著部落采購(gòu)可再生資源，加上自己的創(chuàng)新，最終成功地使用植物提取物替代了人工合成品。
它不僅創(chuàng)造了一個(gè)綠色品牌，更讓消費(fèi)者接受了它的綠色理念。
1997年，Aveda這種創(chuàng)新做法引起了化妝品巨頭雅詩(shī)蘭黛的注意，雅詩(shī)蘭黛花費(fèi)3億美元收購(gòu)了Aveda�，F(xiàn)在Aveda是雅詩(shī)蘭黛旗下成長(zhǎng)最快、表現(xiàn)最佳的品牌，它的每一個(gè)產(chǎn)品都傳遞著成功理念。Aveda的取勝之道是，只要產(chǎn)品對(duì)世界有利，它就對(duì)我有利。而半數(shù)以上的消費(fèi)者理解并希望支持這種理念。
當(dāng)危機(jī)遇到綠色公關(guān)
企業(yè)在社會(huì)責(zé)任方面的出色表現(xiàn)不僅僅可以為企業(yè)錦上添花，有時(shí)也可以起到雪中送炭的效果。這意味著當(dāng)公司遭遇危機(jī)時(shí)，綠色公關(guān)可以成為企業(yè)走出困境的一個(gè)有力武器。
全球最大的運(yùn)動(dòng)鞋和服裝生產(chǎn)耐克公司一度受困于員工待遇的質(zhì)疑。這使得公司的形象大打折扣。除了改進(jìn)員工待遇，耐克需要一個(gè)不一樣的新聞點(diǎn)來(lái)告訴消費(fèi)者，自己是一家負(fù)責(zé)任的公司。耐克想到了綠色公關(guān)。
也許多年前，對(duì)于耐克來(lái)說，“綠色”和利潤(rùn)沒什么關(guān)系。而今天的耐克公司，“綠色”已成為一種理念和承諾。耐克聲稱，已經(jīng)找出自己對(duì)環(huán)境影響最大的環(huán)節(jié)，并努力減少這種不良影響。為此，耐克推出的Considered產(chǎn)品系列承諾使用有害物質(zhì)含量較少的材料生產(chǎn)。顯然，耐克有意將自己的環(huán)保承諾堅(jiān)持到底，從而制造持續(xù)的關(guān)注焦點(diǎn)。
一位公關(guān)界的資深人士告訴《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》，一家知名公司面對(duì)各類負(fù)面質(zhì)疑最好的辦法是不斷制造正面的新聞焦點(diǎn)以轉(zhuǎn)移大家的注意力。
耐克顯然深諳此道。Considered系列推出多年后，公司于今年提升了環(huán)保承諾??生產(chǎn)環(huán)保的專業(yè)運(yùn)動(dòng)鞋。
如今耐克可以為其環(huán)保承諾而自豪。5月，非營(yíng)利組織Climate Counts列出了56家致力于改善氣候的公司，耐克位居前列。但這僅是開始，耐克的目標(biāo)是，到2011年，所有鞋子都達(dá)到Considered系列的標(biāo)準(zhǔn)。與此同時(shí)，耐克服裝計(jì)劃于2015年達(dá)標(biāo)，運(yùn)動(dòng)裝備于2020年達(dá)標(biāo)。也許，耐克的廣告語(yǔ)“Just do it”已不再合適，正確地做事才更重要。
耶魯大學(xué)教授丹?埃斯提指出，顯然耐克公司因?yàn)樽咴诃h(huán)保前沿而享有巨大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。“我認(rèn)為公司應(yīng)該真誠(chéng)，應(yīng)該表明自己走在正確的軌道上，并因此受到好評(píng)。”
