如今直接影響營銷傳播效果的因素有很多，如：國家政策嚴(yán)管、同類產(chǎn)品增多、功能大同小異、媒體負(fù)面影響、產(chǎn)品頻頻曝光、公信度大幅下降等等原因，直接導(dǎo)致廣告效果直線下滑，這是外因；還有內(nèi)因，如：廣告創(chuàng)意、廣告策劃、廣告定位、媒體選擇、媒體組合、時間安排、文字功夫及廣告執(zhí)行細(xì)節(jié)等等，更直接影響著廣告?zhèn)鞑サ恼w效果。其實，往往影響營銷傳播效果最主要的兩個因素就是：策劃和執(zhí)行。傳播效果好不好，策劃執(zhí)行少不了！如果沒有好的策劃+有效的執(zhí)行，任何營銷傳播都將是徒勞無效的！做市場，只有先發(fā)現(xiàn)問題，才能解決問題！因此，當(dāng)我們感覺廣告?zhèn)鞑バЧ缓玫臅r候，首先要捫心自問一下：“我們的策劃到底行不行？執(zhí)行到底行不行？……”
前一段時間，河北滄州的竇先生看到我一篇關(guān)于“廣告咋能突破消費(fèi)者的心理防線”的文章，深有感觸，立即向雜志社欄目編輯咨詢索要本人的聯(lián)系方式，向我咨詢營銷傳播和市場啟動等事宜。通過與竇先生溝通，得知他是滄州河間市的，代理了一系列的保健茶，有杜仲降壓茶、三根降糖茶、銀杏安心茶等等，大約有三十多個品種，說是對市場啟動比較迷惑，對廣告策劃、傳播等更是不專業(yè)，特地向我咨詢一下，還說價格非常便宜，效果非常好！產(chǎn)品價格是26元/盒，每盒16袋，是袋泡茶……
其實，說句實在話，相對于保健茶來說我是非常熟悉的，因為我曾經(jīng)做過近兩年的保健茶，也是做的縣級市，竇先生應(yīng)該是找對人了，可以不客氣的說“對于縣城操作保健茶我還是比較有發(fā)言權(quán)的”！26元，16袋的保健茶，每袋將近一塊錢，對縣城消費(fèi)者來說，價位還是比較高的！何況，只是一些食字號的保健茶，說白了就是“食品”，普通的一些保健茶，30袋裝的市場價僅賣8元左右，更何況是16袋的保健茶了？最主要的還是要選出一兩個主導(dǎo)產(chǎn)品來，主打！
出于純公益性的咨詢幫助，本人給他指點(diǎn)迷津！他告訴我：“他們縣城電視臺有三套節(jié)目，大約有七成是藥品廣告，當(dāng)?shù)仄矫婷襟w有《商業(yè)快訊》、《贏州商訊》等DM投遞報刊”。為此，我給他分析了一下這些媒體，有70%的醫(yī)藥保健品已搶占電視廣告，如果你有點(diǎn)實力可以與他們拼一拼，如果沒有可以考慮先放棄，因為你沒有較大的資本與其70%的藥品廣告搶時間；再者，電視廣告相對平面報紙廣告來說，市場啟動較慢，一般一兩個月后才會見到效果；還有就是投入很少的話，也根本起不到效果，白浪費(fèi)錢��！可以考慮市場啟動以后，做點(diǎn)品牌廣告延續(xù)市場效應(yīng)。至于《商業(yè)快訊》、《贏州商訊》等DM做醫(yī)藥保健品廣告應(yīng)該是幾乎沒有什么多大效果的？因為我曾經(jīng)操作過百強(qiáng)縣的類似的DM，效果比較差。另外，他還告訴我：“最近就進(jìn)入藥店終端，并且計劃給店員提成，提高促銷積極性，自己印一些主打產(chǎn)品的宣傳資料和報紙”。我告訴他：“你這個產(chǎn)品在縣城價格不算很低，可先印一些宣傳資料，先做一些小型的終端買贈促銷活動試試，但最主要的還是宣傳資料的策劃和執(zhí)行！”
十天左右，又給我發(fā)來短信說“在當(dāng)?shù)厥謾C(jī)上做廣告效果好不好？”我回復(fù)說：“這要根據(jù)你主導(dǎo)產(chǎn)品的定位來說，你想主打養(yǎng)生茶，定位人群就是中老年人，這些人有多少有手機(jī)的，并且還懂收發(fā)短信的，我想應(yīng)該是寥寥無幾吧！”中午，又給我打來電話說“他做的那些廣告宣傳資料效果都不是很明顯，問怎么辦？夾報廣告我們也沒有這方面的經(jīng)驗。”我告訴他說“可以搞終端促銷活動，配合產(chǎn)品宣傳資料現(xiàn)場發(fā)放并免費(fèi)贈送試用裝，每人次一至兩小袋；再考慮夾報廣告，做一期和當(dāng)?shù)貓蠹堃粯哟笮〉乃拈_夾報，最好設(shè)計的和當(dāng)?shù)貓蠹堬L(fēng)格類似，來魚目混珠提高廣告效果。最好夾當(dāng)?shù)匕l(fā)行量最大的報紙和影響力最大的報紙，如：燕趙都市報、參考消息及老年類報紙等等，沒必要天天都夾，可考慮兩三天夾一次，一周夾上兩三次即可。并且，我還特別強(qiáng)調(diào)最主要的還是夾報廣告的策劃與執(zhí)行。”
半個月以后，竇先生又發(fā)來短信告知“說是做了夾報和宣傳資料，還放了一些試用品，可是效果還是不明顯，是不是時間短等等。”本人無語，只想問一句：“營銷傳播：策劃、執(zhí)行，你到底行不行？”
策劃行不行？
策劃是一項系統(tǒng)工程，永遠(yuǎn)都是第一位的！策劃包括：企業(yè)定位、形象定位、產(chǎn)品定位、市場定位、品牌定位、功能定位、消費(fèi)者定位；找出差異點(diǎn)、賣點(diǎn)和買點(diǎn)；廣告、創(chuàng)意、品牌、公關(guān)、促銷、終端、渠道、包裝、媒體選擇和組合、消費(fèi)文化以及消費(fèi)者心理把握等等，都牽扯到廣告策劃的有效性。只有好的策劃+有效的執(zhí)行，才能實現(xiàn)真正的低成本廣告?zhèn)鞑�！哪怕就是一張傳單或小報，策劃和有效�?zhí)行都是非常重要的，因為，小報曾經(jīng)成就過“三株帝國”；軟文也曾經(jīng)造就過腦白金！
|
